MéXICO MCCANN ERICKSON Y SU CASO PARA CHEVROLET QUE LE VALIÓ EL GRAN EFFIE
Cheyenne, la pickup que no se hereda; se gana
Basandosé en su fuerte equity, valores como herencia y tradición y atributos de resistencia y calidad que la gente reconocía en la Cheyenne, McCann Erickson y GM decidieron cambiar su estrategia comunicacional de línea tradicional y reenfocar los esfuerzos detrás de Cheyenne, permeando al resto de la línea de pickups Chevrolet. El caso Y la Cheyenne, apá??? apuntó a un target conceptal –“mexicanos de verdad”, líderes en su trabajo y con un fuerte apego a las tradiciones (herencia y linaje)- y se plantó un objetivo ambicioso: conseguir el liderazgo del segmento, alcanzar por lo menos el 35% de participación e impulsar las ventas de toda la línea de pickups a través de los valores de Cheyenne. En la nota, la explicación del caso y el link para verlo.
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El caso de McCann Erickson para la Chevrolet Cheyenne, de General Motors, Y la Cheyenne, apá???, fue ganador unánime del Gran Effie en la reciente edición del certamen, no sólo por sus resultados sino también por la adopción que logró en los medios de comunicación y en los mexicanos, según comentaron durante la ceremonia de entrega de premios José Alberto Terán -presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad- y Carlos Slim Domit -presidente del jurado-.
Bajo el concepto “Hay cosas que por derecho te corresponden y otras que debes de conseguir con tu trabajo”, la acción transformó la frase “Y la Cheyenne Apa” en un vocablo habitual entre los mexicanos. Además, se subieron a YouTube más de setentas réplicas y parodias del spot generados por los usuarios e, incluso, periodistas locales se encargaron de hacer analogías alrededor de la frase.
Relanzar una marca después de años sin publicidad
El mercado de las pickups está dominado por tres marcas principales: Ford, Chevrolet y Dodge. A su vez, el segmento más importante dentro de este territorio –el de las large pickups- tenía en los últimos años el poderío exclusivo de Ford con un 47% de participación con sus modelos F150 y F250 (en 2006). Chevrolet se ubicaba en segundo lugar con el 31% de participación con sus modelos 1500, 2500 y Avalanche (también en 2006). Por último, Dodge con el 19.2%.
Además, la ventaja de Ford era cada vez mayor, de entre 400 y 700 unidades mensuales más que Chevrolet, en un segmento que tiene un promedio de 6.000 unidades al mes.
Luego de varios años sin propuestas nuevas, Chevrolet programó para comienzo de 2007 el lanzamiento de la nueva plataforma de large pickups Chevrolet (la plataforma GMT 900). Sin embargo, hacia febrero de 2007, los pronósticos de venta y la situación de mercado reflejaban la necesidad de retrasar el lanzamiento para el segundo cuarto de 2007. A raíz de esta circunstancia se buscó una agresiva estrategia de incentivos a fin de acabar con el inventario del modelo anterior que sobreabastecía el mercado.
Una de las cosas con las que habría que lidiar era el incremento en el precio del nuevo modelo (de casi 9%) lo que implicaba estar por encima del precio del principal competidor, Ford, que para entonces era el líder en el segmento.
De esta manera, se buscaron aquellas características que la gente reconocía en la marca, a pesar de su poca comunicación en los últimos años.
“Los estudios de la marca nos mostraron que el nombre Cheyenne contaba con un fuerte equity, la gente le atribuía valores como herencia y tradición así como fuertes atributos de resistencia y calidad. Era la oportunidad de reenfocar los esfuerzos detrás de Cheyenne y permear al resto de la línea de pickups Chevrolet”, sostuvieron desde la agencia.
Además, se apuntó a target demográfico específico: hombres de un rango de edad entre los 25 y los 44 años, en su mayoría casados y con hijos, y de un nivel socioeconómico BC+.
En cuanto al target conceptual o de comunicación, fue muy concreto: en mexicano de verdad. ¿Qué es esto? “Líderes en su trabajo, con un fuerte apego a las tradiciones (herencia y linaje). Hombres que han logrado el éxito en base al trabajo y por ello se han convertido en líderes y empresarios; que pasan sus conocimientos y experiencias de generación en generación. Le dan mucha importancia a mantener unida a la familia, a respetar las tradiciones y ser fieles a sus valores; tanto que consideran que todo esto ha contribuido significativamente en hacerlos quienes son hoy y que sólo así podrán hacer de sus hijos hombres de bien, y por lo tanto, hombres buenos y trabajadores”, explicaron los creadores del caso.
Convertirse en líder
Los objetivos establecidos para 2007 con este caso fueron: conseguir el liderazgo del segmento, alcanzar por lo menos el 35% de participación, impulsar las ventas de toda la línea de pickups a través de los valores de Cheyenne, reposicionar la marca Cheyenne para aumentar el equity de la marca, alcanzar el promedio del segmento en términos de linkage o ad awareness (siendo el promedio del segmento un 20%, según Tracking Merc GFK) y convertirse en referentes del segmento en términos de comunicación.
Para esto se hizo hincapié en que “hay cosas que se heredan como los valores, el saber que si uno trabaja duro, no importa qué pase le va a ir bien, el gusto a una jornada bien trabajada para después poder ir a divertirse, porque no todo es la chamba, la honestidad y el amor a los frutos de la tierra; pero que también hay cosas que se ganan como el liderazgo, el respeto y el derecho a conducir una Chevrolet Cheyenne, pues es mucho más que una pickup, es quien te ha ayudado a conseguir todo lo que tienes, que te ha apoyado y con quien siempre puedes contar no importa lo difícil que parezca el camino, por eso la Chevrolet Cheyenne es sólo tuya y quien quiera una tiene que ganarla”.
Este concepto se ve claramente en el spot, donde el padre le muestra a su hijo todas las tierras que heredará cuando sea mayor, pero no hace alusión a aquello que su hijo quiere, nada menos que la Chevrolet Cheyenne.
Al respecto, contaron que en toda la campaña de comunicación se buscó retratar la vida cotidiana desde el punto de vista de pequeños momentos que marcan la vida de cada uno. En este caso en específico, se intentó también reflejar el valor de la trascendencia, del legado. “Hay cosas que se heredan y cosas que se ganan, es una verdad universal, una enseñanza de vida. El consumidor reconoce esta verdad como propia la hace suya porque así lo es. De la misma manera, reconoce y ve en Cheyenne a una gran pickup, la diferencia está en que por más que quisiera que se la heredaran, hay que ganársela”.
“Ligamos los valores del consumidor (hábitos y usos) con el equity en el nombre del producto (la leyenda), más el rediseño de la pick up que estaba soportado por su nueva cara y plataforma GMT900 diseñada específicamente para el trabajo en términos de tecnología y capacidades, mostrando superioridad de producto frente a sus competidores; es decir, líder llama a líder que es lo que nuestro consumidor desea que sus hijos se conviertan y encuentren su igual. Las enseñanzas de la vida y la sabiduría emocional detrás de esas enseñanzas son el verdadero legado y es lo que se hereda”, explicaron desde la agencia.
Linkage histórico
Entre los resultados alcanzados, agencia y anunciante destacaron: lograr el liderazgo del segmento en 2007; con 27.816 unidades vendidas (esto es 5.113 más que el año anterior); 1.100 vendidas durante los primeros 15 días (superando el promedio mensual de 900 unidades), en las primeras 7 semanas fueron solicitadas a la planta más de 5.500 unidades por la red de distribuidores, cifra record para Chevrolet en el segmento; después del lanzamiento, Cheyenne incrementó 24,5% su promedio de ventas mensual; el año cerró con 38,2% de participación en el segmento versus el 31,6% del año anterior. Además, la campaña cumplió con el propósito de incrementar la imagen de otras versiones de la misma línea: Silverado 2500 aumentó sus ventas un 68,8% y la versión de transmisión automática lo hizo en un 400%; todas las Chevrolet V8 (Serie 2500) crecieron un 62% con respecto a 2006, lo cual supuso un aumento de 10 puntos de participación en el segmento.
Todo esto de acuerdo a los reportes de ventas GMM del período enero-diciembre 2007 (en cuanto a Ventas), y de Tracking Study Sindicado Merck GFK 2007 (en cuanto a datos de marca).
Para finales de 2007, la campaña logró un linkage histórico de 62,64%. Y en el Ad evaluation Index del Tracking realizado por Merck GFK, la campaña quedó como líder absoluto con un 88%, mientras que el competidor más cercano (Lobo) alcanzó un 69%.
Por último, 9 meses después de lanzada la campaña, entre los rubros del Brand Health Pyramid, Cheyenne se convirtió en líder de 5 de 6 mediciones: Familiaridad con el producto, Opinión favorable, Consideración, Prospectos cercanos y Única marca considerada.
Cheyenne, la pickup que no se hereda; se gana
Basandosé en su fuerte equity, valores como herencia y tradición y atributos de resistencia y calidad que la gente reconocía en la Cheyenne, McCann Erickson y GM decidieron cambiar su estrategia comunicacional de línea tradicional y reenfocar los esfuerzos detrás de Cheyenne, permeando al resto de la línea de pickups Chevrolet. El caso Y la Cheyenne, apá??? apuntó a un target conceptal –“mexicanos de verdad”, líderes en su trabajo y con un fuerte apego a las tradiciones (herencia y linaje)- y se plantó un objetivo ambicioso: conseguir el liderazgo del segmento, alcanzar por lo menos el 35% de participación e impulsar las ventas de toda la línea de pickups a través de los valores de Cheyenne. En la nota, la explicación del caso y el link para verlo.
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El caso de McCann Erickson para la Chevrolet Cheyenne, de General Motors, Y la Cheyenne, apá???, fue ganador unánime del Gran Effie en la reciente edición del certamen, no sólo por sus resultados sino también por la adopción que logró en los medios de comunicación y en los mexicanos, según comentaron durante la ceremonia de entrega de premios José Alberto Terán -presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad- y Carlos Slim Domit -presidente del jurado-.
Bajo el concepto “Hay cosas que por derecho te corresponden y otras que debes de conseguir con tu trabajo”, la acción transformó la frase “Y la Cheyenne Apa” en un vocablo habitual entre los mexicanos. Además, se subieron a YouTube más de setentas réplicas y parodias del spot generados por los usuarios e, incluso, periodistas locales se encargaron de hacer analogías alrededor de la frase.
Relanzar una marca después de años sin publicidad
El mercado de las pickups está dominado por tres marcas principales: Ford, Chevrolet y Dodge. A su vez, el segmento más importante dentro de este territorio –el de las large pickups- tenía en los últimos años el poderío exclusivo de Ford con un 47% de participación con sus modelos F150 y F250 (en 2006). Chevrolet se ubicaba en segundo lugar con el 31% de participación con sus modelos 1500, 2500 y Avalanche (también en 2006). Por último, Dodge con el 19.2%.
Además, la ventaja de Ford era cada vez mayor, de entre 400 y 700 unidades mensuales más que Chevrolet, en un segmento que tiene un promedio de 6.000 unidades al mes.
Luego de varios años sin propuestas nuevas, Chevrolet programó para comienzo de 2007 el lanzamiento de la nueva plataforma de large pickups Chevrolet (la plataforma GMT 900). Sin embargo, hacia febrero de 2007, los pronósticos de venta y la situación de mercado reflejaban la necesidad de retrasar el lanzamiento para el segundo cuarto de 2007. A raíz de esta circunstancia se buscó una agresiva estrategia de incentivos a fin de acabar con el inventario del modelo anterior que sobreabastecía el mercado.
Una de las cosas con las que habría que lidiar era el incremento en el precio del nuevo modelo (de casi 9%) lo que implicaba estar por encima del precio del principal competidor, Ford, que para entonces era el líder en el segmento.
De esta manera, se buscaron aquellas características que la gente reconocía en la marca, a pesar de su poca comunicación en los últimos años.
“Los estudios de la marca nos mostraron que el nombre Cheyenne contaba con un fuerte equity, la gente le atribuía valores como herencia y tradición así como fuertes atributos de resistencia y calidad. Era la oportunidad de reenfocar los esfuerzos detrás de Cheyenne y permear al resto de la línea de pickups Chevrolet”, sostuvieron desde la agencia.
Además, se apuntó a target demográfico específico: hombres de un rango de edad entre los 25 y los 44 años, en su mayoría casados y con hijos, y de un nivel socioeconómico BC+.
En cuanto al target conceptual o de comunicación, fue muy concreto: en mexicano de verdad. ¿Qué es esto? “Líderes en su trabajo, con un fuerte apego a las tradiciones (herencia y linaje). Hombres que han logrado el éxito en base al trabajo y por ello se han convertido en líderes y empresarios; que pasan sus conocimientos y experiencias de generación en generación. Le dan mucha importancia a mantener unida a la familia, a respetar las tradiciones y ser fieles a sus valores; tanto que consideran que todo esto ha contribuido significativamente en hacerlos quienes son hoy y que sólo así podrán hacer de sus hijos hombres de bien, y por lo tanto, hombres buenos y trabajadores”, explicaron los creadores del caso.
Convertirse en líder
Los objetivos establecidos para 2007 con este caso fueron: conseguir el liderazgo del segmento, alcanzar por lo menos el 35% de participación, impulsar las ventas de toda la línea de pickups a través de los valores de Cheyenne, reposicionar la marca Cheyenne para aumentar el equity de la marca, alcanzar el promedio del segmento en términos de linkage o ad awareness (siendo el promedio del segmento un 20%, según Tracking Merc GFK) y convertirse en referentes del segmento en términos de comunicación.
Para esto se hizo hincapié en que “hay cosas que se heredan como los valores, el saber que si uno trabaja duro, no importa qué pase le va a ir bien, el gusto a una jornada bien trabajada para después poder ir a divertirse, porque no todo es la chamba, la honestidad y el amor a los frutos de la tierra; pero que también hay cosas que se ganan como el liderazgo, el respeto y el derecho a conducir una Chevrolet Cheyenne, pues es mucho más que una pickup, es quien te ha ayudado a conseguir todo lo que tienes, que te ha apoyado y con quien siempre puedes contar no importa lo difícil que parezca el camino, por eso la Chevrolet Cheyenne es sólo tuya y quien quiera una tiene que ganarla”.
Este concepto se ve claramente en el spot, donde el padre le muestra a su hijo todas las tierras que heredará cuando sea mayor, pero no hace alusión a aquello que su hijo quiere, nada menos que la Chevrolet Cheyenne.
Al respecto, contaron que en toda la campaña de comunicación se buscó retratar la vida cotidiana desde el punto de vista de pequeños momentos que marcan la vida de cada uno. En este caso en específico, se intentó también reflejar el valor de la trascendencia, del legado. “Hay cosas que se heredan y cosas que se ganan, es una verdad universal, una enseñanza de vida. El consumidor reconoce esta verdad como propia la hace suya porque así lo es. De la misma manera, reconoce y ve en Cheyenne a una gran pickup, la diferencia está en que por más que quisiera que se la heredaran, hay que ganársela”.
“Ligamos los valores del consumidor (hábitos y usos) con el equity en el nombre del producto (la leyenda), más el rediseño de la pick up que estaba soportado por su nueva cara y plataforma GMT900 diseñada específicamente para el trabajo en términos de tecnología y capacidades, mostrando superioridad de producto frente a sus competidores; es decir, líder llama a líder que es lo que nuestro consumidor desea que sus hijos se conviertan y encuentren su igual. Las enseñanzas de la vida y la sabiduría emocional detrás de esas enseñanzas son el verdadero legado y es lo que se hereda”, explicaron desde la agencia.
Linkage histórico
Entre los resultados alcanzados, agencia y anunciante destacaron: lograr el liderazgo del segmento en 2007; con 27.816 unidades vendidas (esto es 5.113 más que el año anterior); 1.100 vendidas durante los primeros 15 días (superando el promedio mensual de 900 unidades), en las primeras 7 semanas fueron solicitadas a la planta más de 5.500 unidades por la red de distribuidores, cifra record para Chevrolet en el segmento; después del lanzamiento, Cheyenne incrementó 24,5% su promedio de ventas mensual; el año cerró con 38,2% de participación en el segmento versus el 31,6% del año anterior. Además, la campaña cumplió con el propósito de incrementar la imagen de otras versiones de la misma línea: Silverado 2500 aumentó sus ventas un 68,8% y la versión de transmisión automática lo hizo en un 400%; todas las Chevrolet V8 (Serie 2500) crecieron un 62% con respecto a 2006, lo cual supuso un aumento de 10 puntos de participación en el segmento.
Todo esto de acuerdo a los reportes de ventas GMM del período enero-diciembre 2007 (en cuanto a Ventas), y de Tracking Study Sindicado Merck GFK 2007 (en cuanto a datos de marca).
Para finales de 2007, la campaña logró un linkage histórico de 62,64%. Y en el Ad evaluation Index del Tracking realizado por Merck GFK, la campaña quedó como líder absoluto con un 88%, mientras que el competidor más cercano (Lobo) alcanzó un 69%.
Por último, 9 meses después de lanzada la campaña, entre los rubros del Brand Health Pyramid, Cheyenne se convirtió en líder de 5 de 6 mediciones: Familiaridad con el producto, Opinión favorable, Consideración, Prospectos cercanos y Única marca considerada.
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