GLOBAL LA PUBLICIDAD EN CELULARES PELEA POR VENCER LA RESISTENCIA DE LOS USUARIOS
La tercera pantalla
(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com - Conocida la profunda dependencia que tiene la gente por los teléfonos móviles, para muchos resulta difícil aceptar que esa pequeña pantalla que llevan encima sea invadida gradualmente por imágenes y textos de avisos publicitarios. Pero las líneas para extender el mobile marketing en todo el mundo están tendidas desde hace rato, y todo hace presumir que las resistencias individuales irán cediendo paso a esta nueva canalización de la publicidad.
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Las pantallas de celulares, terreno de batalla para un invasivo intento de la publicidad.
Cuando allá por 1948 apareció la televisión por cable en una ciudad del área de Pensilvania, muchos pensaron que al fin iba a existir en el mundo un medio sin publicidad. “Con esta antena comunitaria vamos a ser dueños de todo nuestro tiempo –se exaltó un comentarista de la época-. Dejaremos para siempre de ser esclavos de los jingles comerciales y los mediocres cortos de propaganda”.
Fue en vano, como bien se sabe. El intento de preservar al cable de la “infección” publicitaria, al menos en Estados Unidos, duró exactamente hasta el momento en que la gente se vio forzada a optar entre un servicio pago sin avisos y un servicio más barato pero con publicidad. Por abrumadora mayoría, triunfó la última propuesta. Para ese entonces, a la gente se la convenció de que por el cable sólo verían comerciales muy especiales, estrictamente relacionados con la temática del canal, que con el tiempo se llamaron advertorials, mezcla de advertising y editorials. Pero eso fue efímero, también. La TV americana terminó promediando hacia abajo y no quedaron otras variantes a mano.
El caso de los teléfonos celulares como vía de difusión publicitaria hace recordar, en alguna medida, a aquellos momentos fundacionales de la TV por cable. Durante muchos años, los pequeños aparatos ganaron en penetración en todos los países y culturas hasta convertirse en compañeros inseparables de la gente, aun de aquellos que en los primeros momentos juraban que nunca llevarían encima un artefacto de esas características. El celular hizo una exitosa dieta sin retorno y olvidó muy pronto sus escandalosas dimensiones de los años ‘80: dejó de ser un ladrillo para convertirse en un elegante adminículo de pantalla en blanco y negro, primero, y de display a todo color después; descartó luego la trabajosa compañía de las antenas extensibles y se convirtió en un objeto ultraliviano; calmó el sobresalto de los timbrazos ensordecedores para reemplazarlos con sones más agradables, cuando no con canciones de moda del repertorio musical del mundo.
Las gentes se mimetizaron con él, y hoy es muy raro ver a alguien que no porte alguno en su cinturón, un bolsillo o una cartera.
Tanta intimidad en la relación parecía inmune a la presencia de la publicidad. Los usuarios se resisten naturalmente a tener que lidiar con pantallas que muestren productos comerciales cuando simplemente están tratando de acceder a su directorio telefónico para hacer una llamada urgente al trabajo, a cualquier familiar o a un amigo.
Pero la maquinaria ya está en movimiento desde hace algunos años. Se la bautizó con el nombre –levemente ambiguo- de mobile marketing, que sufre algunos inconvenientes cuando se intenta traducirlo al castellano, porque “marketing móvil” es una expresión algo indefinida. En realidad, es el marketing de celulares, y consiste en la estrategia más afinada para tomar por asalto a los teléfonos móviles de todo el planeta, aunque para conseguirlo haya que ofrecer a los dueños de los equipos beneficios casi sin límites: rebaja en los abonos, música gratis, ofertas especiales de todo color y volumen.
El tema es que la gente se resiste. Igual o más a lo que resistieron la publicidad en el cable. Muchos piensan: la pantalla de la TV está plagada de avisos. Las emisoras de radio, tanto AM como FM, también. ¿Por qué debería ceder también al celular a la avidez del mercado? Apenas si aceptan, a regañadientes, los mensajes de texto que las compañías operadoras les envían a sus casillas, promoviendo alguna oferta especial.
Si uno mira por encima la historia de los medios, intuye que esta puja va a tener nuevamente como ganadora a la publicidad. Y que tal vez esa irrupción pueda llegar a ser beneficiosa, alguna vez, para los usuarios.
Los jóvenes, por ahora, no
Veamos. En Gran Bretaña, la Direct Marketing Association acaba de realizar una amplia encuesta de mercado que arrojó resultados más o menos mixtos. Por un lado, aparece allí que más de la mitad de los adolescentes interrogados se negaron a la idea de permitir que haya avisos en sus celulares. Es un detalle interesante, porque se sabe bien que esa misma franja de la sociedad es la que impulsó con más fuerza la aceptación masiva de los pequeños teléfonos en manos de la gente. La pregunta sería: ¿por qué antes dijeron abrumadoramente sí, y ahora se resisten a este paso?
Pero espigando un poco los resultados aparecen detalles sugestivos. Por ejemplo, que los adolescentes de entre 15 y 17 años, y los adultos de 21 a 30, respondieron en un 19% favorablemente a una oferta de ese carácter. Ese porcentaje cayó sustancialmente a un 7% entre los jóvenes de entre 18 y 20 años.
Claro que subsiste allí ese sólido “más de la mitad” de los encuestados que se negó a aceptar las pantallas de publicidad en sus aparatos. Más todavía: no sólo se mostraron no interesados, sino que desdeñaron recibir algún tipo de incentivo, según un estudio realizado por Harris Interactive y CTIA.
Entre los que sí se abrieron a la opción de beneficios, la mayoría eligió lisa y llanamente el dinero cash. Además, los más jóvenes se mostraron más inclinados que los demás en recibir descargas de música gratis. También votaron a favor de recibir minutos gratis de conexión a cambio de la publicidad.
Al preguntárseles por el tipo de avisos que preferirían ver en sus equipos, los adolescentes señalaron algunas áreas especiales de interés, como deportes y espectáculos. Descartaron de plano otros rubros, como restaurantes, cupones y otras variantes. Era previsible.
Horizontes
A pesar de lo difícil que resulta realizar predicciones económicas en medio de una crisis como la que hoy azota al planeta, algunos trabajos igualmente sirven para saber qué pasará con este nuevo mercado de la llamada “tercera pantalla”. En España, por ejemplo, Accenture y la MMA completaron recientemente un estudio cuya principal conclusión fue que, así como hoy el marketing de celulares mueve 28,6 millones de euros, en 2010 superará los 100 millones, y saltará a 240 millones en 2012. Obviamente, estos datos hablan de un crecimiento casi exponencial, que revelaría, en caso de confirmarse en los hechos, la superación de las resistencias básicas del usuario normal.
Justamente, el presidente de la MMA, Salvador Carrillo, dijo al respecto que “factores como el abaratamiento de tarifas impulsarán mucho más nuestra industria”. Otros elementos que podrían agregarse serían una apuesta empresaria por políticas de marketing más segmentadas y orientadas a los resultados, así como los nuevos hábitos de consumo que se vayan plasmando en la sociedad.
En unas jornadas organizadas meses atrás por la Asociación Argentina de Marketing, Hugo Bustamante, gerente general de Moviclip, se explayó diciendo que “el celular no es un medio en sí mismo sino la convergencia de todos los medios. Es muy diferente a lo que era la burbuja de Internet, especialmente en cuanto a modelo de negocio: Internet no se podía monetizar, cosa que sí puede hacerse –y de manera inmediata- con el celular, que también brinda geoposicionamiento y ubicuidad: hoy en día el celular es una parte importantísima en la vida de las personas”.
Para ese disertante, esto último se prueba con el simple hecho de que si alguien sale de su casa, y a las pocas cuadras descubre que no lleva encima sus documentos de identidad, difícilmente regrese a buscarlos. Pero si lo que falta es el teléfono, retornará de inmediato para recogerlo.
Los actores de esta herramienta llamada mobile marketing pueden reducirse a esta lista: clientes, operadores móviles, integradoras, marcas, fabricantes y anunciantes. Pero el gran signo de interrogación de hoy se posa sobre estos últimos. “Es un enorme desafío empezar a pensar esta plataforma para que tenga verdadero valor para los anunciantes –dijo en el mismo foro Martín Noé, de Terra-. Para eso hay tres cosas que se deben tener en cuenta: la pantalla, el hábito y el contenido”.
Cuestión de afinidad
Hugo Giralt, que fue durante varios años responsable de promociones al consumidor de Coca-Cola Iberia, dijo alguna vez que “el teléfono celular es la herramienta de marketing del futuro con mayor potencial”. Hoy no todos están de acuerdo con la frase, pero para muchos ahora es innegable que actualmente el terreno del marketing en telefonía celular ofrece alternativas que tienen más que ver con el futuro imaginado que con el presente o el pasado remoto.
Por ejemplo, algunos trabajos de campo realizados en la Argentina revelan que entre los usuarios de los mensajes de texto (SMS), el 83% tiene menos de 18 años. Pero para Diego Martínez Núñez, director de By-Cycle, “estas cifras se modifican con mucha rapidez, porque la gente se amolda a la tecnología con facilidad”.
En realidad, las dificultades objetivas para relacionarse con otras personas por medio de los SMS son bastante escasas, pero para muchas personas que han dejado atrás los 30 años no deja de ser una lucha contra un medio poco amistoso, más vinculado con la computación que con los mensajes de voz, que son los preferidos de los usuarios mayores de celulares.
Un capítulo aparte –pero igualmente vinculado con la generalización del mobile marketing- lo constituye la conexión que puede hacerse con la Web por medio del celular. “La gente, en algunos sectores, sigue viendo ese servicio como muy costoso. Pero esto se modificará en el corto plazo. Muy pronto las compañías operadoras de celulares ofrecerán a los anunciantes espacios publicitarios en sus portales Wap”, comentó Martínez Núñez.
Entre los anunciantes, Coca-Cola ha sido en Europa un pionero del marketing de celulares. Los expertos dicen que en poco tiempo más muchos se sumarán a esa lista, porque las ventajas de la implementación del sistema son básicamente tres: menores costos con respecto a otros canales de comunicación, menores tiempos de implementación y, por último, el hecho de que sus acciones sean un 100% medibles. Todo esto, sin contar la percepción positiva que recibe el consumidor respecto de la marca que utiliza un medio tan actualizado para hacer su publicidad.
Posiblemente, el tema más ríspido que deban enfrentar los anunciantes a la hora de decidirse por el mobile marketing sea el de la invasión a la privacidad. Martínez Núñez dice que “por el momento sólo se puede trabajar con bases de datos de usuarios que aceptaron recibir contenidos”, y que “los anunciantes no deben olvidar que en cualquier acción, los que reciben el contacto son siempre clientes de las operadoras de telefonía y no clientes propios”. Sugirió que las marcas se asocien con las operadoras para ofrecer beneficios al consumidor.
Un especialista en el tema -Chris Couch, COO de Transverse- prefiere aclarar antes que nada que “la plataforma mobile no es la plataforma Internet. Es algo único, que va mucho más allá que facilitar una búsqueda o mostrar publicidad en banners”.
Por ejemplo, prosigue, “el mobile marketing tiene capacidades relacionadas con locaciones y el uso de publicidad en tiempo real. Un negocio puede así apuntar con precisión a los sectores demográficos que le sean más atractivos. Además, al usar este medio los anunciantes pueden reunir una significativa cantidad de información sobre un consumidor y hacerle luego una oferta altamente específica para los intereses de esa persona”.
La empresa de Couch hizo en julio una encuesta entre 810 suscriptores de entre 18 y 65 años, y el 86% de ellos dijeron que verían avisos en sus teléfonos si se les concediera un descuento del 25 al 50% en su factura mensual.
Los jóvenes (18 a 25 años) fueron los más receptivos a la idea de intercambiar con mensajes de texto libres, mientras que la audiencia de entre 26 y 44 años se inclinó por los servicios de voz como contrapartida a aceptar la publicidad en los teléfonos.
Las líneas se siguen nutriendo de novedades. El mundo del celular ya no se limita –desde hace tiempo- a la posibilidad de entablar conversaciones persona a persona. El agregado de música, videos y otros servicios sigue ensanchando el panorama. Y la aparición de variantes ilustres –el iPod, el Blackberry- amenaza con acentuar aún más la dependencia que tiene la gente de estos pequeños adminículos.
Tal vez en poco tiempo, tantas complejidades terminen venciendo las resistencias básicas a la publicidad en celulares. Total, nadie se puede imaginar seriamente cómo será la vida diaria en cinco o diez años.
La tercera pantalla
(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com - Conocida la profunda dependencia que tiene la gente por los teléfonos móviles, para muchos resulta difícil aceptar que esa pequeña pantalla que llevan encima sea invadida gradualmente por imágenes y textos de avisos publicitarios. Pero las líneas para extender el mobile marketing en todo el mundo están tendidas desde hace rato, y todo hace presumir que las resistencias individuales irán cediendo paso a esta nueva canalización de la publicidad.
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Las pantallas de celulares, terreno de batalla para un invasivo intento de la publicidad.
Cuando allá por 1948 apareció la televisión por cable en una ciudad del área de Pensilvania, muchos pensaron que al fin iba a existir en el mundo un medio sin publicidad. “Con esta antena comunitaria vamos a ser dueños de todo nuestro tiempo –se exaltó un comentarista de la época-. Dejaremos para siempre de ser esclavos de los jingles comerciales y los mediocres cortos de propaganda”.
Fue en vano, como bien se sabe. El intento de preservar al cable de la “infección” publicitaria, al menos en Estados Unidos, duró exactamente hasta el momento en que la gente se vio forzada a optar entre un servicio pago sin avisos y un servicio más barato pero con publicidad. Por abrumadora mayoría, triunfó la última propuesta. Para ese entonces, a la gente se la convenció de que por el cable sólo verían comerciales muy especiales, estrictamente relacionados con la temática del canal, que con el tiempo se llamaron advertorials, mezcla de advertising y editorials. Pero eso fue efímero, también. La TV americana terminó promediando hacia abajo y no quedaron otras variantes a mano.
El caso de los teléfonos celulares como vía de difusión publicitaria hace recordar, en alguna medida, a aquellos momentos fundacionales de la TV por cable. Durante muchos años, los pequeños aparatos ganaron en penetración en todos los países y culturas hasta convertirse en compañeros inseparables de la gente, aun de aquellos que en los primeros momentos juraban que nunca llevarían encima un artefacto de esas características. El celular hizo una exitosa dieta sin retorno y olvidó muy pronto sus escandalosas dimensiones de los años ‘80: dejó de ser un ladrillo para convertirse en un elegante adminículo de pantalla en blanco y negro, primero, y de display a todo color después; descartó luego la trabajosa compañía de las antenas extensibles y se convirtió en un objeto ultraliviano; calmó el sobresalto de los timbrazos ensordecedores para reemplazarlos con sones más agradables, cuando no con canciones de moda del repertorio musical del mundo.
Las gentes se mimetizaron con él, y hoy es muy raro ver a alguien que no porte alguno en su cinturón, un bolsillo o una cartera.
Tanta intimidad en la relación parecía inmune a la presencia de la publicidad. Los usuarios se resisten naturalmente a tener que lidiar con pantallas que muestren productos comerciales cuando simplemente están tratando de acceder a su directorio telefónico para hacer una llamada urgente al trabajo, a cualquier familiar o a un amigo.
Pero la maquinaria ya está en movimiento desde hace algunos años. Se la bautizó con el nombre –levemente ambiguo- de mobile marketing, que sufre algunos inconvenientes cuando se intenta traducirlo al castellano, porque “marketing móvil” es una expresión algo indefinida. En realidad, es el marketing de celulares, y consiste en la estrategia más afinada para tomar por asalto a los teléfonos móviles de todo el planeta, aunque para conseguirlo haya que ofrecer a los dueños de los equipos beneficios casi sin límites: rebaja en los abonos, música gratis, ofertas especiales de todo color y volumen.
El tema es que la gente se resiste. Igual o más a lo que resistieron la publicidad en el cable. Muchos piensan: la pantalla de la TV está plagada de avisos. Las emisoras de radio, tanto AM como FM, también. ¿Por qué debería ceder también al celular a la avidez del mercado? Apenas si aceptan, a regañadientes, los mensajes de texto que las compañías operadoras les envían a sus casillas, promoviendo alguna oferta especial.
Si uno mira por encima la historia de los medios, intuye que esta puja va a tener nuevamente como ganadora a la publicidad. Y que tal vez esa irrupción pueda llegar a ser beneficiosa, alguna vez, para los usuarios.
Los jóvenes, por ahora, no
Veamos. En Gran Bretaña, la Direct Marketing Association acaba de realizar una amplia encuesta de mercado que arrojó resultados más o menos mixtos. Por un lado, aparece allí que más de la mitad de los adolescentes interrogados se negaron a la idea de permitir que haya avisos en sus celulares. Es un detalle interesante, porque se sabe bien que esa misma franja de la sociedad es la que impulsó con más fuerza la aceptación masiva de los pequeños teléfonos en manos de la gente. La pregunta sería: ¿por qué antes dijeron abrumadoramente sí, y ahora se resisten a este paso?
Pero espigando un poco los resultados aparecen detalles sugestivos. Por ejemplo, que los adolescentes de entre 15 y 17 años, y los adultos de 21 a 30, respondieron en un 19% favorablemente a una oferta de ese carácter. Ese porcentaje cayó sustancialmente a un 7% entre los jóvenes de entre 18 y 20 años.
Claro que subsiste allí ese sólido “más de la mitad” de los encuestados que se negó a aceptar las pantallas de publicidad en sus aparatos. Más todavía: no sólo se mostraron no interesados, sino que desdeñaron recibir algún tipo de incentivo, según un estudio realizado por Harris Interactive y CTIA.
Entre los que sí se abrieron a la opción de beneficios, la mayoría eligió lisa y llanamente el dinero cash. Además, los más jóvenes se mostraron más inclinados que los demás en recibir descargas de música gratis. También votaron a favor de recibir minutos gratis de conexión a cambio de la publicidad.
Al preguntárseles por el tipo de avisos que preferirían ver en sus equipos, los adolescentes señalaron algunas áreas especiales de interés, como deportes y espectáculos. Descartaron de plano otros rubros, como restaurantes, cupones y otras variantes. Era previsible.
Horizontes
A pesar de lo difícil que resulta realizar predicciones económicas en medio de una crisis como la que hoy azota al planeta, algunos trabajos igualmente sirven para saber qué pasará con este nuevo mercado de la llamada “tercera pantalla”. En España, por ejemplo, Accenture y la MMA completaron recientemente un estudio cuya principal conclusión fue que, así como hoy el marketing de celulares mueve 28,6 millones de euros, en 2010 superará los 100 millones, y saltará a 240 millones en 2012. Obviamente, estos datos hablan de un crecimiento casi exponencial, que revelaría, en caso de confirmarse en los hechos, la superación de las resistencias básicas del usuario normal.
Justamente, el presidente de la MMA, Salvador Carrillo, dijo al respecto que “factores como el abaratamiento de tarifas impulsarán mucho más nuestra industria”. Otros elementos que podrían agregarse serían una apuesta empresaria por políticas de marketing más segmentadas y orientadas a los resultados, así como los nuevos hábitos de consumo que se vayan plasmando en la sociedad.
En unas jornadas organizadas meses atrás por la Asociación Argentina de Marketing, Hugo Bustamante, gerente general de Moviclip, se explayó diciendo que “el celular no es un medio en sí mismo sino la convergencia de todos los medios. Es muy diferente a lo que era la burbuja de Internet, especialmente en cuanto a modelo de negocio: Internet no se podía monetizar, cosa que sí puede hacerse –y de manera inmediata- con el celular, que también brinda geoposicionamiento y ubicuidad: hoy en día el celular es una parte importantísima en la vida de las personas”.
Para ese disertante, esto último se prueba con el simple hecho de que si alguien sale de su casa, y a las pocas cuadras descubre que no lleva encima sus documentos de identidad, difícilmente regrese a buscarlos. Pero si lo que falta es el teléfono, retornará de inmediato para recogerlo.
Los actores de esta herramienta llamada mobile marketing pueden reducirse a esta lista: clientes, operadores móviles, integradoras, marcas, fabricantes y anunciantes. Pero el gran signo de interrogación de hoy se posa sobre estos últimos. “Es un enorme desafío empezar a pensar esta plataforma para que tenga verdadero valor para los anunciantes –dijo en el mismo foro Martín Noé, de Terra-. Para eso hay tres cosas que se deben tener en cuenta: la pantalla, el hábito y el contenido”.
Cuestión de afinidad
Hugo Giralt, que fue durante varios años responsable de promociones al consumidor de Coca-Cola Iberia, dijo alguna vez que “el teléfono celular es la herramienta de marketing del futuro con mayor potencial”. Hoy no todos están de acuerdo con la frase, pero para muchos ahora es innegable que actualmente el terreno del marketing en telefonía celular ofrece alternativas que tienen más que ver con el futuro imaginado que con el presente o el pasado remoto.
Por ejemplo, algunos trabajos de campo realizados en la Argentina revelan que entre los usuarios de los mensajes de texto (SMS), el 83% tiene menos de 18 años. Pero para Diego Martínez Núñez, director de By-Cycle, “estas cifras se modifican con mucha rapidez, porque la gente se amolda a la tecnología con facilidad”.
En realidad, las dificultades objetivas para relacionarse con otras personas por medio de los SMS son bastante escasas, pero para muchas personas que han dejado atrás los 30 años no deja de ser una lucha contra un medio poco amistoso, más vinculado con la computación que con los mensajes de voz, que son los preferidos de los usuarios mayores de celulares.
Un capítulo aparte –pero igualmente vinculado con la generalización del mobile marketing- lo constituye la conexión que puede hacerse con la Web por medio del celular. “La gente, en algunos sectores, sigue viendo ese servicio como muy costoso. Pero esto se modificará en el corto plazo. Muy pronto las compañías operadoras de celulares ofrecerán a los anunciantes espacios publicitarios en sus portales Wap”, comentó Martínez Núñez.
Entre los anunciantes, Coca-Cola ha sido en Europa un pionero del marketing de celulares. Los expertos dicen que en poco tiempo más muchos se sumarán a esa lista, porque las ventajas de la implementación del sistema son básicamente tres: menores costos con respecto a otros canales de comunicación, menores tiempos de implementación y, por último, el hecho de que sus acciones sean un 100% medibles. Todo esto, sin contar la percepción positiva que recibe el consumidor respecto de la marca que utiliza un medio tan actualizado para hacer su publicidad.
Posiblemente, el tema más ríspido que deban enfrentar los anunciantes a la hora de decidirse por el mobile marketing sea el de la invasión a la privacidad. Martínez Núñez dice que “por el momento sólo se puede trabajar con bases de datos de usuarios que aceptaron recibir contenidos”, y que “los anunciantes no deben olvidar que en cualquier acción, los que reciben el contacto son siempre clientes de las operadoras de telefonía y no clientes propios”. Sugirió que las marcas se asocien con las operadoras para ofrecer beneficios al consumidor.
Un especialista en el tema -Chris Couch, COO de Transverse- prefiere aclarar antes que nada que “la plataforma mobile no es la plataforma Internet. Es algo único, que va mucho más allá que facilitar una búsqueda o mostrar publicidad en banners”.
Por ejemplo, prosigue, “el mobile marketing tiene capacidades relacionadas con locaciones y el uso de publicidad en tiempo real. Un negocio puede así apuntar con precisión a los sectores demográficos que le sean más atractivos. Además, al usar este medio los anunciantes pueden reunir una significativa cantidad de información sobre un consumidor y hacerle luego una oferta altamente específica para los intereses de esa persona”.
La empresa de Couch hizo en julio una encuesta entre 810 suscriptores de entre 18 y 65 años, y el 86% de ellos dijeron que verían avisos en sus teléfonos si se les concediera un descuento del 25 al 50% en su factura mensual.
Los jóvenes (18 a 25 años) fueron los más receptivos a la idea de intercambiar con mensajes de texto libres, mientras que la audiencia de entre 26 y 44 años se inclinó por los servicios de voz como contrapartida a aceptar la publicidad en los teléfonos.
Las líneas se siguen nutriendo de novedades. El mundo del celular ya no se limita –desde hace tiempo- a la posibilidad de entablar conversaciones persona a persona. El agregado de música, videos y otros servicios sigue ensanchando el panorama. Y la aparición de variantes ilustres –el iPod, el Blackberry- amenaza con acentuar aún más la dependencia que tiene la gente de estos pequeños adminículos.
Tal vez en poco tiempo, tantas complejidades terminen venciendo las resistencias básicas a la publicidad en celulares. Total, nadie se puede imaginar seriamente cómo será la vida diaria en cinco o diez años.
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