La educación es una causa que moviliza a muchas empresas
Por Alberto Borrini Para LA NACION

Marzo brinda el contexto ideal para comentar las iniciativas escolares de las empresas. No las de índole comercial, muy visibles y traducidas en anuncios de escuelas, colegios y librerías, sino principalmente las que circulan por el territorio más amplio, y más discreto, de la comunicación institucional. Un caso es el de Quickfood. Una prolija investigación, realizada a través del Centro de Estudios sobre Nutrición Infantil (Cesni), entre escolares de 9 a 12 años, permitió a la empresa y a la agencia a cargo, JWT, enterarse de la inquietante realidad nutricional del sector e implementar un programa que enfatiza la importancia de "comer mejor y moverse más". Más del 50% de los entrevistados, reveló el sondeo, consume calorías en exceso respecto de la escasa actividad física que realizan.
Lanzada en 2006, la iniciativa apurará su marcha en 2008 para poder llegar a más escuelas. El centro de la campaña es una película, casi un largometraje, de 21 minutos, que cuenta una historia imaginaria, como las que les gustan a los chicos. Sucede en un lugar llamado Adolescity, donde los héroes Actiboy y Nutrigirl, personajes simbólicos del relato, luchan contra los villanos Sedentarius y Devorato.
La película se proyecta durante las charlas que se realizan en las escuelas, dirigidas por un médico que responde preguntas, y de las que ya han participado más de 8000 alumnos en 120 colegios de la Capital Federal y Rosario. "Los chicos incorporan así, de manera lúdica, información nutricional para mejorar la alimentación cotidiana", apunta Carlos Nesci, de JWT.
Los dos caminos
La educación muestra tantas carencias que últimamente varias empresas con vocación social la han escogido para encarar iniciativas destinadas a aliviar la situación de alumnos, maestros y padres. Los caminos del bien público son varios. Uno es el individual, emprendido por Quickfood, el Banco Santander Río y La Segunda, por citar algunas de las que tienen programas vigentes; otro es el colectivo, que consiste en insertarse en iniciativas sociales como las que impulsa el Consejo Publicitario Argentino (CPA).
La educación fue uno de los primeros temas elegidos por el CPA. En 1977 comenzó la serie que involucró a los padres en el desafío, con anuncios cuyo eslogan era "Su casa: Escuela N° 1". Tuvo mucho éxito y se convirtió en una de las más memorables.
El año pasado volvió sobre la educación durante las campañas electorales, en las que el tema no mereció una atención acorde con su importancia de parte de los postulantes. La entidad terció entonces con un comercial en el que un chico asumió el papel de candidato para enfatizar: "Sin educación no hay futuro. Y el futuro son los chicos".
Individualmente, Ford fue una de las pioneras. En los años 60 lanzó un programa en apoyo de las escuelas de frontera, las más necesitadas de ayuda en ese momento. Uno de los anuncios, reproducido en el libro El siglo de la publicidad , se tituló "Si fabricamos y vendemos automotores, ¿por qué construimos escuelas?". Un breve texto explicaba sus razones.
En 2005, el Banco Santander Río presentó un programa en apoyo de las escuelas rurales; llegó a 45, algo más del 10% de las existentes en el país. La acción fue creada en conjunto con la Asociación Argentina de Consorcios de Experimentación Agrícola (Aacrea) y la Fundación Compromiso, con el objetivo común de fortalecer el valor de la educación como motor del desarrollo humano y económico de la Nación.
El empuje del interior
Iniciativas de este tipo no se limitan a empresas muy conocidas y radicadas en la Capital. Hay una notable efervescencia comunicacional en el interior, perceptible tanto en el plano comercial como en el institucional. El Grupo Asegurador La Segunda, por ejemplo, que tiene su sede central en Rosario, aunque su alcance es nacional, desde hace varios años considera la educación parte de su programa de responsabilidad social empresaria (RSE). "Nuestra empresa ha sido creada también para realizar acciones a favor de la comunidad en que se inserta", explica Alberto Grimaldi, gerente general del grupo. La bandera de la educación fue alzada en 2005, fecha de despegue de la campaña que desde entonces promueve la causa del Bicentenario.
La educación es uno de sus ejes; la iniciativa, encarada con la colaboración de la agencia Moreno Condis, se centra en la "educación en valores", la "educación a través del arte" y la prevención. En el aspecto artístico, el vehículo es un programa televisivo llamado El ángel de la música , nacido en Canal 3 de Rosario, que apela a la sensibilidad de chicos y no tan chicos. En el año de su 75° aniversario, La Segunda, que está radicándose en la Capital y áreas suburbanas, se dispone a lanzar un programa educativo por televisión, Protagonistas de la Segunda Argentina , conducido por Víctor Hugo Morales. El propósito es convocar a alumnos de escuelas primarias y secundarias para motivarlos a emprender acciones tendientes a recuperar valores esenciales de la sociedad.