la realidad segun un experto

GLOBAL LA CRISIS FINANCIERA MUNDIAL AVANZA SOBRE LA PUBLICIDAD
Cumulus nimbus
(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) - La gran tormenta de la crisis financiera global ya empezó a descargar las primeras andanadas sobre el mundo económico. La industria publicitaria es particularmente sensible a todo indicio de retracción en gastos e inversiones, y el panorama que vienen pintando los especialistas es grave. Tal vez la noche se extienda hasta 2010, o incluso más allá. Los expertos de todo el mundo compiten por acertar con mayor precisión en sus consecuencias.
Si siempre el trabajo de los pronosticadores de la economía dejó un margen librado a factores aleatorios, con la llegada de la crisis financiera global esa realidad se multiplicó notoriamente. Porque aunque hay tendencias generales (nadie puede disimular la caída), las diferencias entre unos y otros especialistas se ensancharon mucho más que de costumbre.
Seguro: hay puntos de contacto ineludibles. Que la crisis ya está en todos los mercados, que en el mundo desarrollado el brusco agotamiento del crédito acelera notoriamente las otras variables negativas. Que Europa oriental va a ser la región más golpeada en las primeras etapas del shock. Que al fenómeno objetivo de crisis se le está sumando el efecto psicológico, que mueve a las empresas de todo tipo a recortar sus gastos en forma sensible, un factor que es particularmente nocivo para la publicidad, ya que en la lista de esos recortes suelen ocupar los primeros lugares los presupuestos destinados a las comunicaciones.
Pero por encima de todas las previsiones, anuncios como el que realizó días atrás el gigante Citigroup de recortar drásticamente su personal en nada menos que 50.000 puestos de trabajo produjeron una sensación extraña en las espinas dorsales de gentes de todo el planeta.
Es que esa cifra se sumó a un hachazo previo de otras 23.000 posiciones, y el responsable del anuncio, Vikram Pandit, sabía perfectamente que el nuevo golpe equivalía a una séptima parte del personal del grupo. Pero el máximo ejecutivo insiste en que esa es la única forma de preparar al grupo para lo que considera será una larga y profunda recesión.

Cambio de planes
La crisis se vino encima a una velocidad inesperada. Un buen ejemplo de ello es lo que le ocurrió al veterano analista de la industria Jack Myers, que en los primeros meses del año era muy optimista respecto de los rendimientos de 2008. Pero a medida que fueron transcurriendo los meses y las noticias, comenzó a borrar las buenas perspectivas del horizonte. “Esta recesión no será como las anteriores –advierte ahora Myers sin eufemismos-. La declinación de los medios es una realidad bien conocida desde hace largo rato y todas las compañías que dependan de la publicidad para su supervivencia tienen que replantearse urgentemente su futuro, como lo hacen los directivos de las firmas de servicios financieros”.
Agrega un ominoso presagio: “En los próximos tres años, un nombre que en nuestro negocio equivale a lo que fue Lehman Brothers en la industria financiera, caerá en bancarrota y cerrará sus puertas”.
Nick Brien, CEO de Mediabrands, agencia del grupo Interpublic, tampoco se distingue por su optimismo: “No veo que vaya a producirse crecimiento alguno en la industria el año que viene. Será un panorama complicado, porque no habrá esta vez Juegos Olímpicos, ni elecciones presidenciales en Estados Unidos, y el impacto real de lo que ocurrió en Wall Street va a ir filtrándose hacia abajo de manera imparable”.

¿Apocalipsis, no?
En Europa, en cambio, hay quienes dicen que el golpe será fuerte “pero no habrá un apocalipsis”. En Londres muchos expertos sostienen que la realidad que vivían los editores de revistas y diarios, las empresas de radio y los canales de televisión, se había ido deteriorando tanto que esta caída ya pudo predecirse desde hace largo tiempo.
Los diarios británicos, tradicionalmente una potencia en la industria editorial del planeta, viven años muy complejos, y la crisis sólo servirá para agravar las cifras. La principal causa de la decadencia fue la caída de la publicidad convencional, por un lado, y la salida de muchos clientes de avisos clasificados, que empezaron a volcarse a sitios como Monster.com y Rightmove.co.uk para buscar trabajo o propiedades inmobiliarias. “Una caída amortiguada es más sociable que un porrazo –ejemplificó con un toque de humor negro un veterano de Fleet Street, la tradicional calle de los periódicos de Londres-, pero también es mejor, porque al menos permite tener más tiempo para pensar”.
Empresas como Yell e ITV ya anunciaron semanas pasadas numerosos recortes en su plantilla de empleados, y el total de gente que terminaría en sus casas podría redondear las 4.000 cuando se le sumen las bajas previstas en DMGT, propietario del Daily Mail, junto a Trinity Mirror y Emap.
En las radios no se canta una canción más optimista. Las ganancias derivadas de la publicidad cayeron este año en Gran Bretaña de 600 millones de libras a un teórico total de 447 que se calcula para el año 2013. Por lo demás, las emisoras privadas sienten la presión que ejerce la BBC, cuyos planes de expansión agregarían más competidores para pelear por un presupuesto ya menguado. Una sorda lucha que va a convertirse en descaradamente pública en poco tiempo más.

Única en 40 años
Volviendo a Myers, una afirmación del especialista subraya la profundidad de la actual crisis global. “Por primera vez en más de 40 años los presupuestos totales de comunicaciones de marketing serán iguales o peores durante dos años consecutivos –estimó-. Históricamente, aun durante períodos recesivos, los anunciantes fueron volcando los presupuestos desde la publicidad a la promoción de ventas y ofertas de minoristas, y muchos de aquellos inclusive incrementaron sus presupuestos en la esperanza de ganar market share. Pero en la recesión de 2009 los anunciantes van a tener una actitud bien distinta: cortarán casi todo lo que tengan a su alcance para buscar puertos seguros y alternativas más eficientes en materia de costos”.
Se sabe, el panorama no va a ser igual en todos los medios. “Mientras las realidades económicas están desacelerando el crecimiento de los medios emergentes, al menos estos siguen creciendo –opina el experto-. Pero con los medios tradicionales es distinto: los diarios, revistas y canales locales de TV y radio van a sufrir declinaciones de dos dígitos en el año 2009, y caídas adicionales en 2010”. En otras palabras, la publicidad online va a sufrir, pero no como la que se canaliza por los medios de siempre.
Ahora bien; aun en el caso de que la economía del mundo rebotara hacia arriba con rapidez, la dinámica propia de la publicidad va a jugarle una mala pasada a los protagonistas, porque los grandes anunciantes (al menos) van a mirar con ojos muy exigentes la inversión total en medios y a considerar a fondo las alternativas de marketing. Todo esto hará que la recuperación general se demore un tiempo más en el negocio de la publicidad. Dicen que bien entrado 2010, como mínimo.

Todo más abajo
Veamos otros números. Para ZenithOptimedia, la inversión global en publicidad terminaría creciendo durante 2008 en un 4,3%, bastante más abajo que su anterior previsión, que llegaba al 6,6%. Con respecto a 2009, la central de medios de Publicis rebajó a 4% sus cálculos previos, que se ubicaban en el 6%.
Puestos a hablar sobre las influencias concretas de las distintas ramas económicas en la caída publicitaria, el informe de la agencia menciona el caso de las entidades bancarias: “Los cierres de bancos y entidades financieras tendrán un efecto reducido en las cifras de inversión publicitaria, porque esa rama sólo contribuye en un 4% en la inversión global. Pero a eso hay que agregar que los temores por el futuro causarán una retracción importante en los consumidores, que gastarán menos, mientras que las compañías van a revisar muy cuidadosamente sus presupuestos para ahorrar todo lo posible en costos”.
Zenith, como otros asesores, considera que las víctimas principales de los recortes que hagan los consumidores serán los bienes de lujo, los viajes y los espectáculos. Además, indica que “algunos anunciantes mayores del primer mundo han estado desactivando campañas planeadas para los últimos meses de este año, y otros ya han pospuesto previsiones de presupuestos para el año próximo”.
Según la agencia, “las muy diferentes tasas de crecimiento de los mercados desarrollados y los mercados en desarrollo hace que el ranking de los mayores mercados del mundo esté cambiando con rapidez. Para 2010 esperamos que Rusia y Brasil lleguen a los mercados top ten (en los puestos 6º y 8º, respectivamente, en lugar de los anteriores 13º y 11º), desplazando a España y Australia fuera del ranking de los 10”.
Cuando pase la avalancha de huracanes y tormentas, y el cielo empiece a clarear, habrá seguramente un mundo diferente en materia de equilibrios económicos y financieros. Y en esa larga noche quedarán enterrados varios nombres poderosos, y surgirán, como siempre, los nuevos protagonistas, con ramas recién podadas y hojas frescas.