BRASIL DETALLES DE UN ESTUDIO DESARROLLADO POR GRUPO CONSULTORES EN BRASIL
Qué opinan los anunciantes sobre las agencias
El segundo Estudio de Agencias de Brasil desarrollado por la consultora española Grupo Consultores en ese país entrevistó a directores y gerentes de marketing de 350 compañías anunciantes. Las opiniones recogidas evalúan la situación actual del mercado publicitario brasileño –en cuanto a sistema de remuneración y de asignación de cuentas, por ejemplo– e identifican a las agencias más creativas, las más notorias y las más admiradas.
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Para confeccionar el segundo Estudio de Agencias de Brasil, el Grupo Consultores –de origen español– entrevistó a directores y gerentes de marketing de 350 compañías anunciantes de ese país. La investigación se llevó a cabo durante cuatro meses a través de entrevistas presenciales. Y los anunciantes opinaron sobre varios ejes temáticos que definen su relación con los principales actores de la industria publicitaria y sus socios en el negocio: las agencias.
“Llama mucho la atención que en los diferentes mercados analizados coincide el hecho de que el servicio es uno de los puntos clave en el mantenimiento de la satisfacción de la relación con la agencia, superando en varios puntos a la creatividad”, destacó César Vacchiano, presidente del Grupo Consultores.
Por su parte, Frédéric Messina, responsable de estudios internacionales del Grupo, sostuvo que el altísimo grado de notoriedad que muchos creativos brasileños alcanzan entre los mayores anunciantes demuestra la gran cultura publicitaria de Brasil. Entre ellos, Nizan Guanaes, Washington Olivetto y Marcello Serpa fueron los tres más reconocidos y destacados por los anunciantes brasileños. Y entre las marcas líderes, Natura fue considerada la empresa más admirada y Apple la más innovadora.

Anunciante-agencia: los detalles de la relación
¿Cuáles son los criterios que llevan a un anunciante a seleccionar una agencia? El estudio destaca la creatividad, la condición de que la agencia en cuestión no trabaje para alguna cuenta del mismo sector y la transparencia en la remuneración, además de la innovación.
Pero otro dato interesante es que en Brasil la relación entre agencias y anunciantes dura en promedio unos cinco años, aproximadamente un año y medio menos que en otros mercados como el europeo o el estadounidense. Y se calcula que cada anunciante trabaja en promedio con dos agencias. Además, en lo que respecta a sistemas de remuneración, en Brasil el fee supera a la comisión (64,6% contra 47,2%), aunque en el 16% de los casos se opta por un sistema mixto (y en este caso cabe destacar una evolución respecto de los valores de 2006, cuando apenas alcanzaba al 7% de los casos). De acuerdo con Graziela Di Giorgi, directora del grupo para Brasil, “es positivo que el sistema variable esté fijado en base al cumplimento de objetivos, que es más coherente que un sistema establecido en base a resultados de la empresa (puesto que la agencia no tiene la culpa si hay problema con la fábrica o con la distribución de la empresa, entre otras variables”.
En cuanto al método de selección de agencias, el más usual es el concurso: el 85% de las asignaciones de nuevas cuentas se da a través de este procedimiento (10% más que hace dos años). Pero el 80% de ellos no son remunerados. Y esto acarrea un problema: la gran cantidad de agencias que participan en cada concurso. Se trata de un issue que en otros países de la región ya encontró una salida, como en el caso argentino, en donde la asociación de agencias local regula ahora las convocatorias, que deben ser remuneradas en todos los casos. O el español, en donde otro estudio de Grupo Consultores indicó que el 38% de los concursos son pagos. Sin embargo no todo el panorama en Brasil es oscuro en este terreno: los anunciantes consultados por Grupo Consultores afirmaron que sería justo que se implementara este sistema, y desde 2006 se observa un incremento en los concursos pagos, que pasaron del 10 al 16%.
Si bien el nivel de satisfacción respecto de los servicios que brindan sus actuales socias en el negocio es bueno, entre los consultados, el 10% afirmó que planea cambiar de agencia durante el próximo año.

Ranking de agencias
El estudio analizó también la popularidad de las agencias de publicidad brasileñas entre los anunciantes del país. Las quince agencias más notorias del país son conocidas por más del 90% de los anunciantes brasileños. A la cabeza de esta lista figuran Africa, DDB, Y&R, DPZ y McCann Erickson. Por su parte, las dos primeras también son citadas cuando se consulta por las más creativas, entre las cuales se encuentran incluso Almap BBDO, F/Nazca y W/Brasil. Ahora, en lo que respecta a admiración, las diez agencias mencionadas por los consultados son Africa, Almap BBDO, DDB, W/Brasil, F/Nazca, Talent, Lew'Lara, NBS, Y&R y Neogama.
Con anterioridad, el estudio –que se lleva a cabo cada dos años– se realizó también en la Argentina, Portugal y China.