Una travesía por los últimos 20 años
Por Alberto Borrini Para LA NACION
Hace 20 años, esta columna, dedicada al dinámico y fascinante mundo de la publicidad, el marketing y los medios, comenzó a llegar semanalmente a los lectores de LA NACION. Por primera vez en el país, un espacio consagrado a un tema que hasta ese momento era tratado solamente en publicaciones especializadas se instaló en un diario nacional de interés general.
LA NACION se sumó así a varios de los grandes periódicos del mundo que ya contaban con secciones similares. Uno de los pioneros fue The New York Times , que estrenó una columna diaria en 1950.
El trasbordo de la columna de la revista especializada Mercado , donde había nacido, en 1969, a LA NACION me dio la satisfacción de recibir comentarios de muchos lectores no profesionales. Algunos de los más jóvenes me confesaron, incluso, que la columna los había impulsado a iniciar una carrera en publicidad y comunicación.
Selecciones de las más antiguas perduran en varios libros ( La vida privada de la publicidad y La fantasía exacta ); sin esa gimnasia semanal no habría sido posible editar una obra que vino a llenar un vacío en la especialidad, El siglo de la publicidad. Homenaje a la publicidad gráfica argentina .
Una década intensa
El vértigo de los 80 conmovió a todos los actores. Las agencias perdieron la compra de medios como principal ingreso; los anunciantes comenzaron a sospechar de la efectividad de los medios más indiscriminados por la oferta de decenas de opciones alternativas que tienen ahora las marcas. El escepticismo de los consumidores provocó a su vez nuevas demandas y nuevas transformaciones.
La columna reflejó todos estos vaivenes y desafíos. La década del 80 fue el escenario de varias crisis, del lanzamiento de una nueva moneda, de la hiperinflación y de dos elecciones presidenciales con sus respectivas campañas electorales; de estas últimas, la que más influyó en la comunicación política fue la primera, porque en 1983 Raúl Alfonsín convocó a un elenco de profesionales, cuya cabeza fue David Ratto. Se inició así otra era, la profesional, que marcó también el comienzo del protagonismo de la televisión en las campañas.
Otras características de la década fueron menos positivas. Es que la hiperinflación culminó con una crisis generalizada, en rigor la segunda que padeció la publicidad (la primera fue en 1973, cuando el gobierno de turno la expulsó de los costos y los precios). Las estadísticas marcaron la gravedad: en 1988 la inversión tocó su primer piso histórico, con una facturación de apenas 420 millones de dólares.
Del lado positivo, sin embargo, hay que contabilizar algunos importantes avances técnicos: el primer canal de cable, presentado en 1982; el primer control de la publicidad en vía pública, en 1986, y entre otros, el despegue de la telefonía celular, en 1989. También comenzaron a "despeinarnos los satélites".
La llegada del control remoto condujo primero a la temible práctica del zapping, "el asesino de avisos", y progresivamente a una nueva relación que obligó a las marcas, en las décadas siguientes, a compartir el poder con los consumidores. En el aspecto creativo, y pese a las reiteradas crisis, los 80 no fueron tan decepcionantes como podría parecer. Para empezar, seguían vigentes los grandes maestros Ratto, Hugo Casares y Ricardo De Luca, principalmente.
Pero la década también produjo una generación intermedia de profesionales, en la que se podría incluir a Gabriel Dreyfus, Rubén Maril, Raúl López Rossi y Jorge Heynann, entre otros, que señaló el camino a la del 90. Y si bien la cosecha de galardones internacionales perdió fuerza, algunos anuncios lograron premios y aplausos en Nueva York, como El primer jean , de Levi s (Clío, 1982), y Corrida de toros , de Ford Taunus (Clío, 1989). En el exigente Cannes, las cosas también mejoraban, y a partir de 1992 comenzaron también los premios a la gráfica.
La conquista
La verdadera conquista de Cannes se produjo en la década actual, especialmente este año, con una caza excepcional de Leones y la obtención de un segundo Grand Prix, 40 años después del primero, con el comercial Choque (Axe 3).
De las crisis también surgieron nuevas herramientas, como los advertorials , que comenzaron a suplantar a las vetustas solicitadas. Y se produjo la primera experiencia académica de la comunicación institucional con la creación del Icomi, en el seno de la UCES, paso previo a la organización del primer máster de la especialidad (1994).
Ya en los 90, el crecimiento y la estabilidad económica dieron nuevos bríos a la actividad, que al mismo tiempo asistía a una renovación generacional. La nueva camada fue integrada por Ramiro Agulla, Fernando Vega Olmos, Pablo del Campo, Hernán Ponce, Darío Lanis, Ernesto Savaglio, Carlos Pérez y Martín Mercado, entre otros.
Pero no sólo repuntó la creatividad, sino también la facturación, que en 1998 alcanzó a 3800 millones de pesos/dólares. Pero una nueva crisis estaba gestándose. Comenzó en 2001, fue la tercera y una de las peores, pero también la que obligó a la publicidad a buscar la salida en la exportación de servicios, en el contexto favorable de un prestigio internacional renovado. Pero ésta es historia reciente que los lectores más constantes deben guardar todavía en sus retinas.
Anuncios destacados
Esta es una selección de algunos de los avisos gráficos más destacados de los últimos años en la Argentina: desde las campañas de bien público o políticas hasta anuncios comerciales.
Se abre una nueva etapa para el festival del Círculo de Creativos
Por Alberto Borrini Para LA NACION
El último gran festival publicitario del año, el "Diente" del Círculo de Creativos Argentinos, otorgó sólo tres de los siete Grand Prix en disputa y fue muy avaro con los Oros, distinciones máximas de cada categoría.
El magro resultado no se debió, sin embargo, a la escasez de material con aspiraciones, sino a un mayor rigor de los jurados. "Hemos iniciado una nueva etapa cualitativa", sostiene Carlos Pérez, titular de la entidad.
"La creatividad argentina figura en tercer lugar en el ranking del Gunn Report, sólo superada por la británica y la estadounidense, dos colosos mundiales -continúa-. Esta posición de privilegio plantea una gran responsabilidad y obliga a seguir apuntando a la excelencia."
Los cambios introducidos en el certamen repercutirán favorablemente en el Anuario, que ya tiene una circulación mundial y "es considerado una muestra representativa de la calidad de nuestra publicidad".
La actitud del Círculo invita a reflexionar acerca de la excesiva cantidad de certámenes que padece la publicidad argentina. No sólo son muchos, sino que cada año se suman más. Pero, además, se aprietan en dos épocas del año, provocando dos "espasmos", según Pérez, un orfebre de las palabras.
El segundo de ellos fue el de los últimos días. Los tres Grand Prix 2007 del Círculo se los repartieron, en la categoría Televisión, La Comunidad, creadora de "Clarence", de Bafici, y en BTL (publicidad no convencional ), Del Campo Nazca por "La batalla de las superficies", inusual desafío que enfrentó en una cancha especial a Federer y Nadal. El premio de Internet recayó en Xaga por "Te quiero convencer de correr", de Nike 10.
Los nuevos Dientes
El Círculo modificó este año el sistema de selección; se eliminaron categorías y se redujo el número de jurados (para pasar "de uno cuantitativo a otro por mérito").
El premio Creativo Argentino, que desde hace unos años se concede a personalidades que no son publicitarios, precisa ahora la razón de su elección.
Los cuatro Dientes de esta categoría se entregaron a Gustavo Santaolalla, creador de Bajofondo Tango Club, un salto temporal y cualitativo en el rubro; a Gaspar Libedinsky, por el Proyecto High Line, un jardín flotante de 2,5 kilómetros para Manhattan; a Juan Carr, por su exitosa Red Solidaria, y a Gustavo Grobocopatel, por el liderazgo en la aplicación de herramientas I+D al campo.
"La presencia de estas personalidades en la ceremonia de clausura, ante más de dos mil asistentes, confirmó el salto cualitativo que hemos emprendido", concluyó Pérez. Las agencias que acumularon más puntos en el "Diente" fueron Del Campo Nazca (121), La Comunidad y VegaOlmosPonce (ambas con 87 puntos).
Del Campo cerró, de esa manera, un año excepcional, porque casi al mismo tiempo era distinguida, por tercera vez, como "La mejor agencia de Iberoamérica" en otro festival, "El Ojo", en el que obtuvo el Grand Prix y un total de seis Oros.
Más ganadores
"El Ojo" premia a las mejores campañas de cada uno de los países iberoamericanos. Por su desempeño local, triunfaron las agencias VegaOlmosPonce, su creativo Hernán Ponce, la productora Landia, el director Andy Fogwill y el anunciante Banco Hipotecario.
Las distinciones del Círculo y de El Ojo de Iberoamérica se otorgaron en una semana pletórica de entrega de premios. Coincidieron el Mercurio y los Jerry Goldenberg ( de los que nos ocuparemos en otra columna), "Buenos Anuncios" de la Cámara Argentina de Anunciantes y los Golden Brain de la Fundación Atacama.
Por fortuna, intentan abordajes diferentes. Los Golden Brain, que proponen un reconocimiento a la trayectoria profesional y personal de profesionales consagrados de las agencias y los medios, recayeron esta vez en Miguel Daschuta y Omar Di Nardo, ambos ex directivos de De Luca; en Pablo Gowland, fundador de Gowland Publicidad, cuna de grandes profesionales, y en Luis Suez, sinónimo de publicidad en salas de cine desde hace varias décadas.
El Premio "Buenos Anuncios" (su objetivo es la efectividad, poco considerada en la mayoría de las competencias) es otorgado desde hace varios años con singular éxito; esta vez de entre 18 finalistas, fueron seleccionados "El tema del verano" (CTI Móvil, Del Campo Nazca ) e "Himno" (Visa, Young & Rubicam).
La novedad de la última edición fue que la ceremonia de entrega de premios fue grabada y emitida por televisión. "Nuestra distinción es la única que cuenta con el soporte metodológico de la investigadora Ipsos Asi", concluyó el presidente de la Cámara, Luis Mario Castro.
Las grandes marcas ensayan otras formas de tarjetas de Navidad
Por Alberto Borrini Especial para LA NACION
Las tarjetas de Navidad son otra especie en extinción, acosadas por la comodidad, la economía y la escasa predisposición a la escritura que nos caracteriza. Los buenos augurios circulan ahora en forma de mails, más cómodos, económicos y también más prosaicos.
Aquellas tarjetas de cartulina, cuya creatividad esta columna celebraba puntualmente cada fin de año, también inauguraban, de alguna manera, el clima de las Fiestas en la primera o la segunda semana de diciembre. Ahora son los shoppings y los supermercados los que anticipan ese clima, pero dos meses antes de que se produzcan.
La publicidad en punto de venta, una de las variables que más crecieron últimamente (a la que correspondería agregar los periódicos, por esa vidriera impresa que son los folletos, los suplementos y los spreads publicitarios con ofertas y descuentos que encartan) también propaga los buenos augurios masivos de las marcas.
Las tarjetas pasaron a ser una cortesía del pasado, pero algunas marcas no se resignan y siguen invirtiendo en anuncios navideños, verdaderas tarjetas en medios impresos o audiovisuales, con el propósito de contagiar el espíritu festivo, un buen aliado en las modernas sociedades de consumo. Veamos dos ejemplos de esos anuncios, uno creado en nuestro país pero exportado a toda la región, y otro internacional, filmado en España.
La magia navideña
Coca-Cola, cuyos colores son los mismos del atuendo de Papá Noel, encargó a una de sus agencias, Ogilvy, crear una campaña para América latina. El comercial en cuestión, "Barba", dura 30 segundos y cuenta cómo vive un pueblo la llegada de la Navidad.
El equipo que desarrolló el anuncio fue encabezado por Gastón Bigio, director general creativo de la agencia, e integrado por Jonathan Gurvit, director de arte. Fue realizado por la productora "Rebolución" (así, con b larga). "Con esta campaña buscamos seguir destacando el clima de la Navidad, porque creemos en la magia de esta época y en el impacto que significa contagiar ese espíritu", expresó Estaban González Treglia, gerente de la marca para la Argentina.
El restante ejemplo es el del champagne Freixenet. La marca, estrechamente identificada con las celebraciones, cuyos mensajes de fin de año son famosos por la intervención de luminarias de Hollywood como Demi Moore, Penélope Cruz, Gwyneth Paltrow y Sharon Stone, esta vez tiró la bodega por la ventana y encargó un corto a Martin Scorsese, el admirado director de Toro Salvaje y Buenos Muchachos .
Se exhibe íntegro en el flamante sitio de Internet de Freixenet, pero varias de sus escenas fueron utilizadas para una serie de dos spots navideños que están pasándose por televisión.
La llave de Freixenet
José Ferrer, presidente honorario de Freixenet, y los directivos de la firma española dieron absoluta libertad de dirección y de libreto a Scorsese, que rodó un espectacular corto con tratamiento de largometraje de suspenso y estética de Hitchcock, llamado "La clave Reserva", en alusión al producto de Freixenet Carta Nevada Reserva. Un título más acertado sería "La llave Reserva", porque el nudo de la trama es una llave, que el protagonista descubre disimulada en el interior de una lámpara eléctrica. Todo parte de un ficticio guión inédito e incompleto; Scorsese explica que se propone filmarlo como lo habría hecho su admirado Hitchcock, a quien estaba destinado, y así la acción discurre en varios planos: el del rodaje y el de la película.
La llave abre finalmente una caja en la que reposa una botella de Carta Nevada. El desenlace, creado sobre la marcha, es un brindis. Son los dos ganchos comerciales de la iniciativa. El anuncio dura varios minutos y tiene un reparto de casi 20 personas, mencionado al final, entre las que se destacan los protagonistas: el australiano Simon Baker ( L.A. Confidential y El diablo viste a la moda ), y la norteamericana Kelli O Hara, famosa actriz de Broadway.
Los amantes de Hitchcock van descubriendo, a medida que avanza la película, elementos típicos de la obra de Hitchcock: escaleras de caracol, rubias de labios rojos, un crimen; antes del cierre, una bandada de pájaros amenaza a la cámara, evocando otra de las más famosas películas del director inglés. Es, probablemente, el mensaje navideño más ambicioso, imaginativo, espectacular y costoso de los últimos tiempos. Ah, y se exhibe en tres versiones: castellano, inglés y catalán.
En 2007, la publicidad volvió a tener quien le escribiera
Por Alberto Borrini Para LA NACION
Los libros que se presentan a continuación no tienen otra pretensión que consignar, en el breve espacio del que dispone esta columna, sólo algunos de los títulos publicados en 2007 que, a mi entender, sobresalieron del resto.
No fue un buen año para los textos especializados, impresión que comparte Orlando Aprile, responsable de la crítica de libros del portal Adlatina.com. De todos modos, no es fácil cotejar la impresión con la realidad, porque las publicaciones de este género no son registradas, como las novelas y los ensayos, por los suplementos literarios.
En primer lugar cabe mencionar uno difícil de clasificar, El futuro ya llegó. Tiempos de libertad y angustia en la sociedad híbrida , de Guillermo Olivetto (382 páginas, Atlántida, 2007). Podría definírselo como un trabajo de estrategia empresarial, pero el subtítulo y el contenido lo encajan en un contexto mucho más amplio, que ronda la "filosofía" empresarial. La intención del autor, un experto en gestión y marketing, es ofrecer al lector una brújula que lo ayude a internarse en "el nuevo futuro", que en parte ya es viejo y exige nuevos equilibrios, tanto personales como profesionales.
Olivetto es consciente de que escribe para personas que leen, pero al ritmo del zapping televisivo, y se decidió por un diseño editorial que avanza con textos cortos, separados por títulos, subtítulos, citas e ilustraciones, muchas veces inesperadas. que son como puertas y ventanas de acceso a la obra. De esta manera logra un gran impacto visual, que recuerda el de Contraexplosión , un volumen de Marshall McLuhan, con diseño de Harley Parker.
Los cuatro círculos
El siguiente libro en mi breve lista habla también del futuro y de la estrategia empresarial, pero su centro de gravedad es una nueva visión de la comunicación corporativa. Se llama La estrategia de los cuatro círculos y fue escrito por Marcelo Manucci, doctor en Ciencias de la Comunicación, profesor de grado y posgrado de varias universidades latinoamericanas.
Los cuatro círculos del título (mirar el contexto, posicionarse en la dinámica de los sucesos, compartir recursos y actuar) son en rigor otras tantas entradas en el tema, para el cual Manucci brinda múltiples salidas. Editó Norma ( Buenos Aires, 235 páginas).
Casi en el umbral de un nuevo período, llegaron al país los primeros ejemplares del último trabajo de Joan Costa, Señalética Corporativa (Costa Punto Com Editor, 175 páginas). El autor, muy conocido en nuestro país, es uno de los mayores especialistas en comunicación corporativa de Europa. Señalética es un libro ameno, repleto de ilustraciones. Texto y figuras trazan la ruta de la especialidad desde su remoto pasado hasta empalmar con los desafíos del presente y el futuro.
La cuarta edición de un libro de publicidad, casi un milagro, justifica por sí sola la inclusión en este rápido balance. Publicidad Amala o Déjala (Macchi, 280 páginas ) es el trabajo en cuestión. Su autor, Alberto "Tito" Scopesi, no quiso otra cosa que explicar la publicidad a través de su larga experiencia como directivo de una agencia prestigiosa, Ortiz Scopesi Ogilvy & Mather. Es una sencilla y accesible combinación de manual y biografía profesional.
Del catálogo de La Crujía, un sello especializado, destacamos Gestión de la marca corporativa , editado por Paul Capriotti, con trabajos de varios autores (416 páginas). Capriotti es un comunicador argentino que obtuvo su doctorado en Barcelona y actualmente se desempeña como profesor en la Universitat Rovira i Virgili, de Tarragona; la obra trata de la construcción del valor de marca, enfocada desde distintos ángulos: la identidad, la gestión de los eventos y la investigación de la imagen de marca. De la misma editorial conviene también destacar La planificación de medios y sus herramientas (130 páginas), de Horacio Rival, un profesional con vasta experiencia publicitaria y especialista en media research .
Pero los comunicadores y publicitarios también escriben sobre otros temas, y quizá no haya mejor cierre para esta columna que mencionar el Diccionario Insólito (Claridad, Buenos Aires, 510 páginas) de Luis Melnik, veterano estudioso de los sistemas de comunicación social y buceador empedernido de la historia y el lenguaje, cuya versión condensada y aumentada de dos ediciones anteriores del Diccionario consigna leyendas, audacias, milagros y aventuras. En suma, un mundo de fantasía que no desentona en el amplio contexto de la creatividad.
Las marcas buscan compartir la pasión que provoca el fútbol
Por Alberto Borrini Para LA NACION
El Grupo Santander es el nuevo patrocinador de la Copa Libertadores, que hasta ahora auspiciaba Toyota. Se trata de una fuerte apuesta al deporte que hace el mayor banco de América latina.
El torneo se llama ahora Copa Santander Libertadores. Enrique Cristofani, presidente de Santander Río, manifestó que para el Grupo "es muy importante patrocinar la Copa, porque vincula nuestra marca con el torneo futbolístico más importante de la región y de gran atracción para nuestros clientes en la Argentina".
La clave de la iniciativa radica en el hecho de que el mayor activo de Santander en América latina es la banca comercial, que según los directivos Oscar Correa y Roberto Ripari "saldrá muy beneficiada con el patrocinio de la Copa".
Por otra parte, como expresó Juan Manuel Cendoya, director general de la división de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios de Santander, "el fútbol es el deporte más global que existe en la región y, por lo tanto, es el mejor vehículo para llegar a todos los hogares".
Empresas y fútbol
Las marcas y el fútbol han nacido para encontrarse y jugar en equipo. Las primeras necesitan provocar ya no sólo adhesión; quieren ser amadas y el fútbol les promete compartir la pasión que inspira en grandes sectores del público. El fútbol, a su vez, ya compite en el terreno de las marcas.
Grandes clubes como Manchester United, de Inglaterra; Real Madrid y Barcelona, de España; Inter y Milan, de Italia; o nuestros Boca Juniors y River Plate aspiran a convertirse ellos mismos en grandes íconos comerciales, cuyo radio de acción va más allá de la venta de entradas para ver los partidos, o de formar y vender jugadores.
El fútbol, o mejor el deporte en general, también encaja en la nueva tendencia para equilibrar los presupuestos de marketing entre medios convencionales y alternativos.
Un buen ejemplo es Barrio Bonito, un amplio sector de la Boca consagrado a exaltar el fútbol, creado para Nike por la agencia BBDO; como "campaña" no sólo costó menos que si se hubiera publicado en televisión, sino que además no tiene fecha de vencimiento. El Barrio fue elogiado y premiado en varios festivales internacionales.
El Diente, del Círculo de Creativos, acaba de conceder el Grand Prix en la categoría BTL a "La batalla de las superficies", una idea original de Del Campo Nazca, que contó con la participación, en un partido inusual, de los dos grandes tenistas del momento: Roger Federer y Rafael Nadal.
Otro Grand Prix del mismo certamen, el de Internet, fue otorgado a "Te quiero convencer de correr", de Nike 10, una idea de Xaga SRL.
En esta tendencia, en la que cuentan sobre todo las ideas, se inscribe también la nueva campaña de Penalty, creada por Altheim Comunicaciones.
"El gran desafío consistió en entender la marca para empezar a trabajar en su comunicación", comentó Pablo Lezama, director de Planeamiento Estratégico de la agencia.
Diferenciarse
"Cuando hay que competir con dos marcas tan fuertes como Nike y Adidas, las demás marcas tienen que saber diferenciarse para atraer a los consumidores con una propuesta de valor", añadió.
El concepto utilizado como emblema es "Jugá bien".
La dupla formada por Ricky Bianchi, director general creativo, y Lezama desarrolló cuatro piezas gráficas que proponen aplicar los mismos valores y actitudes que se viven en el campo de juego, trasladados a distintos escenarios: un bar, una disco o una casa, entre otros espacios.
Además de esta campaña gráfica Altheim produjo una docena de comerciales para televisión, filmados en distintos barrios de la ciudad y protagonizados por cuatro jóvenes.
Los creativos destacan también una activación de la marca que se denominó PAF (por Profesionalmente Apasionados por el Fútbol). Se trata de una institución simbólica, bautizada "un cachetazo a la mediocridad en el fútbol", en apoyo del juego limpio.
El director de Penalty Argentina, Alex Stefano, no observa desde la tribuna, sino que propicia un trabajo en equipo con la agencia, que considera básico para lograr buenos resultados.
Reparto de ingresos
Hace poco, la consultora Deloitte publicó el estudio Deloitte Latin American Football Money League, que reprodujo el portal Adlatina.com, en el que revela que la venta de espacios publicitarios compite con la de jugadores y transmisiones por radio y por televisión.
Cita genéricamente a los clubes de México, cuyos ingresos provienen, en un 30 por ciento, de la venta de publicidad en las camisetas de sus jugadores. En promedio, añade Deloitte, cada club mexicano recibe entre 1,8 y 2,5 millones de dólares.
Distintos son los casos de la Argentina, Brasil y Uruguay: los clubes de estos países se nutren principalmente, hasta ahora, de las transferencias de jugadores.
En nuestro país, continúa, la venta de espacios publicitarios en las camisetas y los pantalones se reparte entre alrededor de 45 empresas.
Pero los ingresos por este rubro no logran superar a los registrados por la transmisión de los partidos, que se ubica en segundo lugar detrás de las transferencias de jugadores.
En la era de los intangibles, la memoria es un valor a destacar
Por Alberto Borrini Para LA NACION
¿La memoria es tan importante como el balance? Quizá no sea pertinente hacer esta comparación, pero la trayectoria de una empresa, cuando la comunicación corporativa ha logrado que el público la vincule espontáneamente con la innovación, el desarrollo y la transparencia, sigue siendo uno de sus principales rasgos diferenciales. Por eso nunca como ahora, en la era de los valores intangibles, se celebra tanto el linaje de las empresas y de las marcas.
El libro sigue siendo, por afinidad con el tema, uno de los soportes más empleados; no obstante, también en este aspecto de la gestión institucional los medios convencionales comienzan a compartir el terreno con las opciones alternativas.
Internet permite ahora la fusión de varias de ellas. Veamos el caso de la cerveza belga Stella Artois, que a través de una pirueta de más de 600 años, que enlaza la Edad Media con el Siglo XXI, presenta en su nuevo sitio Web un documental filmado con un espectacular viaje en el tiempo.
El mensaje, realizado en escenarios de la República Checa, se llama "La Bouteille". Fue creado por la agencia Lowe Tesch, y Martín Krejci se encargó de la dirección. "Hasta el momento, nunca se había realizado una experiencia online de este tipo", expresó un directivo de la compañía.
Stella Artois nació en 1366. La iniciativa comunicacional permite a los consumidores vivir varios siglos y ser testigos de esa dilatada historia y tradición cervecera. La compañía logra involucrarlos en varias historias épicas, relatadas con maestría y gran despliegue de recursos técnicos.
Un cuento de hadas
El soporte papel, en cambio, sigue absorbiendo la comunicación institucional de otra empresa europea con larga trayectoria. Para Faber-Castell, la "tradición", junto con la innovación, constituyen uno de los brand essentials de la marca, que nació en 1761, cuando Caspar Faber inició una modesta producción de lápices cerca de Nurenberg, Alemania.
El lápiz , conviene aclararlo, es más antiguo que Faber-Castell. Sus antecedentes se remontan a 1565, cuando el suizo-alemán Conrad Gesner consiguió, por primera vez, insertar una barra de grafito en un angosto tubo de madera. Caspar Faber, dos siglos después, perfeccionó el invento, pero hubo que esperar hasta 1839, año en que otro Faber, Lothar, le dio la forma y la calidad actuales.
La historia de la marca es como un cuento de hadas, que discurre a través de títulos de nobleza ( Lothar, nombrado barón ), punteagudos castillos, escudos que parecen de príncipes y bodas que hoy deleitarían a las lectoras de la revista española Hola.
Pero este espíritu romántico no impidió que los sucesivos herederos pensaran en la empresa, que prosperó a través de los siglos. Hoy Faber-Castell es un grupo internacional, presidido por Anton Wolfgang Graf von Faber-Castell; está presente en 120 países, con 16 plantas de producción y 19 sociedades distribuidoras en todo el mundo. Su interés tampoco se limita a los lápices, ahora se abre en varias unidades de negocios con productos para chicos, oficinas y diseñadores. Tiene, además, una línea de cosméticos.
Palabra clave
Las grandes marcas coquetean ahora con su trayectoria, cuanto más larga, mejor. Un especialista en la materia, Juan Carlos Toer, editor de libros conmemorativos o institucionales para empresas de la talla de Bagó, American Express, OCA, Xerox, SanCor y Roemmers, entre otras, y ganador varias veces de la Pluma de Oro de la International Association of Business Communicators (IABC), viene advirtiendo que la palabra "since" ... ("desde", a la que sigue la fecha de fundación de la empresa) figura en un lugar preponderante en la mayoría de las publicaciones empresariales, sin excluir a los mensajes publicitarios. Es un verdadero tributo a un pasado activo.
Las iniciativas se desglosan en dos categorías, añade Toer: las masivas, que consisten en la publicación de grandes anuncios en los medios más importantes, y las selectivas o segmentadas, que parten de la elección del target y que, generalmente, eligen el libro por su puntería, profundidad y permanencia. Las ocasiones preferidas suelen ser los aniversarios, pero en rigor la empresa elige la fecha en función de sus objetivos y necesidades de comunicación.
Los dos casos internacionales mencionados son prueba de que no siempre manda el calendario. El especialista predica con el ejemplo y menciona con orgullo que su firma, J. C. Toer & Asociados, cumple 40 años. No son pocos, porque en su ramo, relativamente nuevo, deben equivaler a más de un siglo en una actividad más antigua y convencional.
La preocupación social, la novedad de las promociones veraniegas
, al aire, conservaba la expresión ambigua del recién llegado, mientras que la de abajo mostraba la satisfacción del primer chapuzón. El anuncio fue creado por la agencia marplatense Ferrari y Chiappa.
El medio del verano, ya se sabe, es la vía pública. Televisión al aire libre, suelo llamarla. Carteles y afiches se multiplican, pero, con tantos interesados, se imponía hacer un llamado a la responsabilidad de los operadores para evitar que la publicidad eclipsara el soberbio paisaje del lugar. Hacen falta normas y, sobre todo, que se respeten.
El intendente, Gustavo Pulti, tomó la iniciativa y ordenó levantar intempestivamente algunos grandes carteles en una playa del Sur. Jorge Jalil, titular de la Cámara de Vía Pública de Mar del Plata, decidió colaborar y apoyar los esfuerzos para lograr una publicidad consciente de sus deberes y sus derechos. La primera medida fue crear una comisión mixta de estudio de la futura normativa, en la que Jalil representará a la entidad.
Fieles anfitrionas
Pese al predominio de la publicidad exterior, las más fieles anfitrionas del verano suelen ser, desde hace unos años, las radios. Un buen ejemplo es Arena Beach 2.0, instalada sobre la ruta 11 a la altura del faro, aunque hay otros espacios comerciales en Playa Grande, Pinamar y otros puntos de la costa.
Arena Beach 2.0 es el enclave del Grupo Cie, integrado por las emisoras Metro, Rock & Pop y Rock & Pop TV. Son 16.000 metros cuadrados, un espacio consagrado al lucimiento de las marcas que lo habitan. Allí anuncian, entre otros, Fiat, Quilmes, Yamaha y Sedal, que instaló su Centro de Playa, donde ofrece servicios gratuitos de cuidado capilar. La radio del verano tiene tandas publicitarias, como la de todo el año.
Frente este despliegue de la radiofonía, la gran ausente parece ser la televisión, pese a que se corporiza diariamente con los fans de Mirtha Legrand, que prefieren traspirar al sol frente al hotel en que se aloja y de espaldas al océano por el que viajaron. Son libres de hacerlo, sino fuera porque se apiñan en las escalinatas de Playa Grande, impidiendo la libre circulación de los turistas que bajan a la playa, justo en las horas de mayor concurrencia.
Volviendo a las playas, el complemento 2.0 que redondea el título de la edición 2008 de Arena Beach proclama de entrada la consagración de la tecnología digital en las playas.
Tecnología en la arena
Nextel eligió Playa Grande para inaugurar un Connected Room, donde brinda conexiones Wi-Fi. La Movistar Beach se extiende en La Caseta; CTI ofrece un servicio de Internet Móvil, y Personal atiende en Peralta Ramos; esta marca ofrece a sus clientes un blog para compartir las fotos tomadas por promotoras.
Coca-Cola basa su promoción veraniega en un espectacular cortometraje, Fábrica de Felicidad , que se puede ver por TV y a través de activaciones. También se trasladó allí la plataforma de entrenamiento y gimnasia bautizada Adidas Summer Running Tour. En el verano marplatense ya se han hecho un hueco la literatura y la filosofía (a través de las charlas de Planeta) y de lugares como el Espacio de Arte Cabrales, donde expuso, entre otros, el plástico local Néstor Villar Errecart. Y también la lírica (presente con las exitosas Galas de Zurich y los recitales del tenor Darío Volonté de La Segunda).
Si bien ambas tienen fines solidarios, faltaba una promoción más directa de los valores sociales de las marcas, y ésa fue una de las novedades de 2008. Quilmes, por ejemplo, organizó un Ciclo de Charlas para padres de adolescentes a cargo de Miguel Espeche y Alejandro Rozitchner, con el título de Vivamos responsablemente; el mensaje fue llevado a más de 10.000 comercios de la costa.
Buena noticia para las agencias: podrán cobrar por los concursos
Por Alberto Borrini Para LA NACION
En enero entró en vigor el compromiso suscripto por los miembros de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), de abstenerse de participar en concursos de creatividad o de estrategia no remunerados abiertos por los anunciantes. Se trata del desenlace de un laborioso proceso de negociación iniciado en 2000, cuando se presentó la primera edición del documento, y que impulsaron sucesivamente tres presidentes de la entidad: Patricio Bonta, Héctor Del Piano y el actual, Daniel Melero.
La relación de las agencias con los anunciantes pasó por diversas instancias desde hace cinco o seis décadas, cuando todavía las cuentas podían ganarse en el campo de golf o por vinculaciones personales.
El desarrollo profesional de ambas partes aceleró los cambios, y los anunciantes ahora basan su elección en los antecedentes de las agencias o en la realización de concursos. Como hasta ahora no se pagaban, algunas empresas invitaban a un número exagerado de postulantes, que creaban anuncios o campañas por su cuenta y riesgo.
"No es ético trabajar gratis", explica Jorge Castrillón, gerente general de la AAAP. La normativa suscripta por las agencias miembros (son 63, que concentran alrededor del 80% de la inversión publicitaria) fija en 20.000 pesos (unos 6400 dólares) el monto por abonar cuando se convoca a un concurso a largo plazo, y 10.000 (US$ 3200), para los de corto plazo.
En verano la publicidad convencional merma; cunden, en cambio, las promociones y no se realizan muchos concursos. Así y todo, añade Castrillón, el nuevo sistema ya se aplicó exitosamente en dos oportunidades (para campañas de un banco internacional y de una compañía de artículos de limpieza y cosmética). En otra ocasión, ante la negativa de la agencia a trabajar gratuitamente, una financiera desistió del concurso y eligió el sistema alternativo, de antecedentes y credenciales, que no involucra gasto alguno para las firmas convocadas.
Normas de este tipo ya se aplican en muchos países, aunque la forma, e incluso el fondo, difieren. El sistema inaugurado por la AAAP parece ir más a fondo, porque, dicen en la entidad, cuenta con la colaboración de los anunciantes y responde no sólo a razones económicas, "sino también a principios éticos que apuntan a sanear la competencia entre sus asociadas". Están en libertad de acción las agencias, por lo general chicas, que no están asociadas a la entidad.
El tener que pagar por los concursos evitaría también que se cometan algunos vicios, como poner las cuentas en juego cada dos años, justamente el tiempo en que ambas partes comienzan a conocerse e integrarse. David Ogilvy, varias décadas atrás, cuestionaba "la picazón del séptimo año"; reducir aún más este plazo es un lamentable derroche de tiempo y de esfuerzo conjunto, dicen las agencias.
En 2000, cuando fue lanzada la primera edición del documento, la publicidad estaba en vísperas de tocar fondo, como las demás actividades, aplastada por una de las crisis más profundas que vivió el país en los últimos tiempos, y la iniciativa no pudo prosperar.
Efectos de la inflación
Hoy la situación es diferente. En 2007 la facturación habría alcanzado a más de $ 6000 millones (muy lejos de los magros 1500 millones del epicentro de la crisis, en 2002) y el terreno es sin duda más favorable para apurar el cambio.
No obstante, la AAAP advierte que no es oro todo lo que reluce. De acuerdo con sus propias estadísticas, difundidas casi simultáneamente con las nuevas normas para los concursos, la reactivación del negocio se desaceleró fuertemente en 2007. Tanto la tasa de crecimiento neto, del 19%, como la facturación total, $ 6300 millones, difiere apenas de la informada por otras usinas estadísticas y anticipadas en una columna anterior, pero, según la edad, este avance fue casi totalmente absorbido por los aumentos en las tarifas de los medios y de los costos operativos.
La medición del número de avisos publicados en los medios realizada por Monitor lo confirma: el aumento de 2007 habría sido de apenas el 2%.
El desglose de las estadísticas generales permite comprobar que la televisión y los medios gráficos reciben el 77% de la inversión, y que el ranking por sectores económicos es encabezado por los de Alimentación y Comercio. Un dato interesante es que la publicidad no tradicional o PNT, antes llamada "chivos", ya absorbe la cuarta parte de la facturación anual.
Por Alberto Borrini Para LA NACION
Hace 20 años, esta columna, dedicada al dinámico y fascinante mundo de la publicidad, el marketing y los medios, comenzó a llegar semanalmente a los lectores de LA NACION. Por primera vez en el país, un espacio consagrado a un tema que hasta ese momento era tratado solamente en publicaciones especializadas se instaló en un diario nacional de interés general.
LA NACION se sumó así a varios de los grandes periódicos del mundo que ya contaban con secciones similares. Uno de los pioneros fue The New York Times , que estrenó una columna diaria en 1950.
El trasbordo de la columna de la revista especializada Mercado , donde había nacido, en 1969, a LA NACION me dio la satisfacción de recibir comentarios de muchos lectores no profesionales. Algunos de los más jóvenes me confesaron, incluso, que la columna los había impulsado a iniciar una carrera en publicidad y comunicación.
Selecciones de las más antiguas perduran en varios libros ( La vida privada de la publicidad y La fantasía exacta ); sin esa gimnasia semanal no habría sido posible editar una obra que vino a llenar un vacío en la especialidad, El siglo de la publicidad. Homenaje a la publicidad gráfica argentina .
Una década intensa
El vértigo de los 80 conmovió a todos los actores. Las agencias perdieron la compra de medios como principal ingreso; los anunciantes comenzaron a sospechar de la efectividad de los medios más indiscriminados por la oferta de decenas de opciones alternativas que tienen ahora las marcas. El escepticismo de los consumidores provocó a su vez nuevas demandas y nuevas transformaciones.
La columna reflejó todos estos vaivenes y desafíos. La década del 80 fue el escenario de varias crisis, del lanzamiento de una nueva moneda, de la hiperinflación y de dos elecciones presidenciales con sus respectivas campañas electorales; de estas últimas, la que más influyó en la comunicación política fue la primera, porque en 1983 Raúl Alfonsín convocó a un elenco de profesionales, cuya cabeza fue David Ratto. Se inició así otra era, la profesional, que marcó también el comienzo del protagonismo de la televisión en las campañas.
Otras características de la década fueron menos positivas. Es que la hiperinflación culminó con una crisis generalizada, en rigor la segunda que padeció la publicidad (la primera fue en 1973, cuando el gobierno de turno la expulsó de los costos y los precios). Las estadísticas marcaron la gravedad: en 1988 la inversión tocó su primer piso histórico, con una facturación de apenas 420 millones de dólares.
Del lado positivo, sin embargo, hay que contabilizar algunos importantes avances técnicos: el primer canal de cable, presentado en 1982; el primer control de la publicidad en vía pública, en 1986, y entre otros, el despegue de la telefonía celular, en 1989. También comenzaron a "despeinarnos los satélites".
La llegada del control remoto condujo primero a la temible práctica del zapping, "el asesino de avisos", y progresivamente a una nueva relación que obligó a las marcas, en las décadas siguientes, a compartir el poder con los consumidores. En el aspecto creativo, y pese a las reiteradas crisis, los 80 no fueron tan decepcionantes como podría parecer. Para empezar, seguían vigentes los grandes maestros Ratto, Hugo Casares y Ricardo De Luca, principalmente.
Pero la década también produjo una generación intermedia de profesionales, en la que se podría incluir a Gabriel Dreyfus, Rubén Maril, Raúl López Rossi y Jorge Heynann, entre otros, que señaló el camino a la del 90. Y si bien la cosecha de galardones internacionales perdió fuerza, algunos anuncios lograron premios y aplausos en Nueva York, como El primer jean , de Levi s (Clío, 1982), y Corrida de toros , de Ford Taunus (Clío, 1989). En el exigente Cannes, las cosas también mejoraban, y a partir de 1992 comenzaron también los premios a la gráfica.
La conquista
La verdadera conquista de Cannes se produjo en la década actual, especialmente este año, con una caza excepcional de Leones y la obtención de un segundo Grand Prix, 40 años después del primero, con el comercial Choque (Axe 3).
De las crisis también surgieron nuevas herramientas, como los advertorials , que comenzaron a suplantar a las vetustas solicitadas. Y se produjo la primera experiencia académica de la comunicación institucional con la creación del Icomi, en el seno de la UCES, paso previo a la organización del primer máster de la especialidad (1994).
Ya en los 90, el crecimiento y la estabilidad económica dieron nuevos bríos a la actividad, que al mismo tiempo asistía a una renovación generacional. La nueva camada fue integrada por Ramiro Agulla, Fernando Vega Olmos, Pablo del Campo, Hernán Ponce, Darío Lanis, Ernesto Savaglio, Carlos Pérez y Martín Mercado, entre otros.
Pero no sólo repuntó la creatividad, sino también la facturación, que en 1998 alcanzó a 3800 millones de pesos/dólares. Pero una nueva crisis estaba gestándose. Comenzó en 2001, fue la tercera y una de las peores, pero también la que obligó a la publicidad a buscar la salida en la exportación de servicios, en el contexto favorable de un prestigio internacional renovado. Pero ésta es historia reciente que los lectores más constantes deben guardar todavía en sus retinas.
Anuncios destacados
Esta es una selección de algunos de los avisos gráficos más destacados de los últimos años en la Argentina: desde las campañas de bien público o políticas hasta anuncios comerciales.
Se abre una nueva etapa para el festival del Círculo de Creativos
Por Alberto Borrini Para LA NACION
El último gran festival publicitario del año, el "Diente" del Círculo de Creativos Argentinos, otorgó sólo tres de los siete Grand Prix en disputa y fue muy avaro con los Oros, distinciones máximas de cada categoría.
El magro resultado no se debió, sin embargo, a la escasez de material con aspiraciones, sino a un mayor rigor de los jurados. "Hemos iniciado una nueva etapa cualitativa", sostiene Carlos Pérez, titular de la entidad.
"La creatividad argentina figura en tercer lugar en el ranking del Gunn Report, sólo superada por la británica y la estadounidense, dos colosos mundiales -continúa-. Esta posición de privilegio plantea una gran responsabilidad y obliga a seguir apuntando a la excelencia."
Los cambios introducidos en el certamen repercutirán favorablemente en el Anuario, que ya tiene una circulación mundial y "es considerado una muestra representativa de la calidad de nuestra publicidad".
La actitud del Círculo invita a reflexionar acerca de la excesiva cantidad de certámenes que padece la publicidad argentina. No sólo son muchos, sino que cada año se suman más. Pero, además, se aprietan en dos épocas del año, provocando dos "espasmos", según Pérez, un orfebre de las palabras.
El segundo de ellos fue el de los últimos días. Los tres Grand Prix 2007 del Círculo se los repartieron, en la categoría Televisión, La Comunidad, creadora de "Clarence", de Bafici, y en BTL (publicidad no convencional ), Del Campo Nazca por "La batalla de las superficies", inusual desafío que enfrentó en una cancha especial a Federer y Nadal. El premio de Internet recayó en Xaga por "Te quiero convencer de correr", de Nike 10.
Los nuevos Dientes
El Círculo modificó este año el sistema de selección; se eliminaron categorías y se redujo el número de jurados (para pasar "de uno cuantitativo a otro por mérito").
El premio Creativo Argentino, que desde hace unos años se concede a personalidades que no son publicitarios, precisa ahora la razón de su elección.
Los cuatro Dientes de esta categoría se entregaron a Gustavo Santaolalla, creador de Bajofondo Tango Club, un salto temporal y cualitativo en el rubro; a Gaspar Libedinsky, por el Proyecto High Line, un jardín flotante de 2,5 kilómetros para Manhattan; a Juan Carr, por su exitosa Red Solidaria, y a Gustavo Grobocopatel, por el liderazgo en la aplicación de herramientas I+D al campo.
"La presencia de estas personalidades en la ceremonia de clausura, ante más de dos mil asistentes, confirmó el salto cualitativo que hemos emprendido", concluyó Pérez. Las agencias que acumularon más puntos en el "Diente" fueron Del Campo Nazca (121), La Comunidad y VegaOlmosPonce (ambas con 87 puntos).
Del Campo cerró, de esa manera, un año excepcional, porque casi al mismo tiempo era distinguida, por tercera vez, como "La mejor agencia de Iberoamérica" en otro festival, "El Ojo", en el que obtuvo el Grand Prix y un total de seis Oros.
Más ganadores
"El Ojo" premia a las mejores campañas de cada uno de los países iberoamericanos. Por su desempeño local, triunfaron las agencias VegaOlmosPonce, su creativo Hernán Ponce, la productora Landia, el director Andy Fogwill y el anunciante Banco Hipotecario.
Las distinciones del Círculo y de El Ojo de Iberoamérica se otorgaron en una semana pletórica de entrega de premios. Coincidieron el Mercurio y los Jerry Goldenberg ( de los que nos ocuparemos en otra columna), "Buenos Anuncios" de la Cámara Argentina de Anunciantes y los Golden Brain de la Fundación Atacama.
Por fortuna, intentan abordajes diferentes. Los Golden Brain, que proponen un reconocimiento a la trayectoria profesional y personal de profesionales consagrados de las agencias y los medios, recayeron esta vez en Miguel Daschuta y Omar Di Nardo, ambos ex directivos de De Luca; en Pablo Gowland, fundador de Gowland Publicidad, cuna de grandes profesionales, y en Luis Suez, sinónimo de publicidad en salas de cine desde hace varias décadas.
El Premio "Buenos Anuncios" (su objetivo es la efectividad, poco considerada en la mayoría de las competencias) es otorgado desde hace varios años con singular éxito; esta vez de entre 18 finalistas, fueron seleccionados "El tema del verano" (CTI Móvil, Del Campo Nazca ) e "Himno" (Visa, Young & Rubicam).
La novedad de la última edición fue que la ceremonia de entrega de premios fue grabada y emitida por televisión. "Nuestra distinción es la única que cuenta con el soporte metodológico de la investigadora Ipsos Asi", concluyó el presidente de la Cámara, Luis Mario Castro.
Las grandes marcas ensayan otras formas de tarjetas de Navidad
Por Alberto Borrini Especial para LA NACION
Las tarjetas de Navidad son otra especie en extinción, acosadas por la comodidad, la economía y la escasa predisposición a la escritura que nos caracteriza. Los buenos augurios circulan ahora en forma de mails, más cómodos, económicos y también más prosaicos.
Aquellas tarjetas de cartulina, cuya creatividad esta columna celebraba puntualmente cada fin de año, también inauguraban, de alguna manera, el clima de las Fiestas en la primera o la segunda semana de diciembre. Ahora son los shoppings y los supermercados los que anticipan ese clima, pero dos meses antes de que se produzcan.
La publicidad en punto de venta, una de las variables que más crecieron últimamente (a la que correspondería agregar los periódicos, por esa vidriera impresa que son los folletos, los suplementos y los spreads publicitarios con ofertas y descuentos que encartan) también propaga los buenos augurios masivos de las marcas.
Las tarjetas pasaron a ser una cortesía del pasado, pero algunas marcas no se resignan y siguen invirtiendo en anuncios navideños, verdaderas tarjetas en medios impresos o audiovisuales, con el propósito de contagiar el espíritu festivo, un buen aliado en las modernas sociedades de consumo. Veamos dos ejemplos de esos anuncios, uno creado en nuestro país pero exportado a toda la región, y otro internacional, filmado en España.
La magia navideña
Coca-Cola, cuyos colores son los mismos del atuendo de Papá Noel, encargó a una de sus agencias, Ogilvy, crear una campaña para América latina. El comercial en cuestión, "Barba", dura 30 segundos y cuenta cómo vive un pueblo la llegada de la Navidad.
El equipo que desarrolló el anuncio fue encabezado por Gastón Bigio, director general creativo de la agencia, e integrado por Jonathan Gurvit, director de arte. Fue realizado por la productora "Rebolución" (así, con b larga). "Con esta campaña buscamos seguir destacando el clima de la Navidad, porque creemos en la magia de esta época y en el impacto que significa contagiar ese espíritu", expresó Estaban González Treglia, gerente de la marca para la Argentina.
El restante ejemplo es el del champagne Freixenet. La marca, estrechamente identificada con las celebraciones, cuyos mensajes de fin de año son famosos por la intervención de luminarias de Hollywood como Demi Moore, Penélope Cruz, Gwyneth Paltrow y Sharon Stone, esta vez tiró la bodega por la ventana y encargó un corto a Martin Scorsese, el admirado director de Toro Salvaje y Buenos Muchachos .
Se exhibe íntegro en el flamante sitio de Internet de Freixenet, pero varias de sus escenas fueron utilizadas para una serie de dos spots navideños que están pasándose por televisión.
La llave de Freixenet
José Ferrer, presidente honorario de Freixenet, y los directivos de la firma española dieron absoluta libertad de dirección y de libreto a Scorsese, que rodó un espectacular corto con tratamiento de largometraje de suspenso y estética de Hitchcock, llamado "La clave Reserva", en alusión al producto de Freixenet Carta Nevada Reserva. Un título más acertado sería "La llave Reserva", porque el nudo de la trama es una llave, que el protagonista descubre disimulada en el interior de una lámpara eléctrica. Todo parte de un ficticio guión inédito e incompleto; Scorsese explica que se propone filmarlo como lo habría hecho su admirado Hitchcock, a quien estaba destinado, y así la acción discurre en varios planos: el del rodaje y el de la película.
La llave abre finalmente una caja en la que reposa una botella de Carta Nevada. El desenlace, creado sobre la marcha, es un brindis. Son los dos ganchos comerciales de la iniciativa. El anuncio dura varios minutos y tiene un reparto de casi 20 personas, mencionado al final, entre las que se destacan los protagonistas: el australiano Simon Baker ( L.A. Confidential y El diablo viste a la moda ), y la norteamericana Kelli O Hara, famosa actriz de Broadway.
Los amantes de Hitchcock van descubriendo, a medida que avanza la película, elementos típicos de la obra de Hitchcock: escaleras de caracol, rubias de labios rojos, un crimen; antes del cierre, una bandada de pájaros amenaza a la cámara, evocando otra de las más famosas películas del director inglés. Es, probablemente, el mensaje navideño más ambicioso, imaginativo, espectacular y costoso de los últimos tiempos. Ah, y se exhibe en tres versiones: castellano, inglés y catalán.
En 2007, la publicidad volvió a tener quien le escribiera
Por Alberto Borrini Para LA NACION
Los libros que se presentan a continuación no tienen otra pretensión que consignar, en el breve espacio del que dispone esta columna, sólo algunos de los títulos publicados en 2007 que, a mi entender, sobresalieron del resto.
No fue un buen año para los textos especializados, impresión que comparte Orlando Aprile, responsable de la crítica de libros del portal Adlatina.com. De todos modos, no es fácil cotejar la impresión con la realidad, porque las publicaciones de este género no son registradas, como las novelas y los ensayos, por los suplementos literarios.
En primer lugar cabe mencionar uno difícil de clasificar, El futuro ya llegó. Tiempos de libertad y angustia en la sociedad híbrida , de Guillermo Olivetto (382 páginas, Atlántida, 2007). Podría definírselo como un trabajo de estrategia empresarial, pero el subtítulo y el contenido lo encajan en un contexto mucho más amplio, que ronda la "filosofía" empresarial. La intención del autor, un experto en gestión y marketing, es ofrecer al lector una brújula que lo ayude a internarse en "el nuevo futuro", que en parte ya es viejo y exige nuevos equilibrios, tanto personales como profesionales.
Olivetto es consciente de que escribe para personas que leen, pero al ritmo del zapping televisivo, y se decidió por un diseño editorial que avanza con textos cortos, separados por títulos, subtítulos, citas e ilustraciones, muchas veces inesperadas. que son como puertas y ventanas de acceso a la obra. De esta manera logra un gran impacto visual, que recuerda el de Contraexplosión , un volumen de Marshall McLuhan, con diseño de Harley Parker.
Los cuatro círculos
El siguiente libro en mi breve lista habla también del futuro y de la estrategia empresarial, pero su centro de gravedad es una nueva visión de la comunicación corporativa. Se llama La estrategia de los cuatro círculos y fue escrito por Marcelo Manucci, doctor en Ciencias de la Comunicación, profesor de grado y posgrado de varias universidades latinoamericanas.
Los cuatro círculos del título (mirar el contexto, posicionarse en la dinámica de los sucesos, compartir recursos y actuar) son en rigor otras tantas entradas en el tema, para el cual Manucci brinda múltiples salidas. Editó Norma ( Buenos Aires, 235 páginas).
Casi en el umbral de un nuevo período, llegaron al país los primeros ejemplares del último trabajo de Joan Costa, Señalética Corporativa (Costa Punto Com Editor, 175 páginas). El autor, muy conocido en nuestro país, es uno de los mayores especialistas en comunicación corporativa de Europa. Señalética es un libro ameno, repleto de ilustraciones. Texto y figuras trazan la ruta de la especialidad desde su remoto pasado hasta empalmar con los desafíos del presente y el futuro.
La cuarta edición de un libro de publicidad, casi un milagro, justifica por sí sola la inclusión en este rápido balance. Publicidad Amala o Déjala (Macchi, 280 páginas ) es el trabajo en cuestión. Su autor, Alberto "Tito" Scopesi, no quiso otra cosa que explicar la publicidad a través de su larga experiencia como directivo de una agencia prestigiosa, Ortiz Scopesi Ogilvy & Mather. Es una sencilla y accesible combinación de manual y biografía profesional.
Del catálogo de La Crujía, un sello especializado, destacamos Gestión de la marca corporativa , editado por Paul Capriotti, con trabajos de varios autores (416 páginas). Capriotti es un comunicador argentino que obtuvo su doctorado en Barcelona y actualmente se desempeña como profesor en la Universitat Rovira i Virgili, de Tarragona; la obra trata de la construcción del valor de marca, enfocada desde distintos ángulos: la identidad, la gestión de los eventos y la investigación de la imagen de marca. De la misma editorial conviene también destacar La planificación de medios y sus herramientas (130 páginas), de Horacio Rival, un profesional con vasta experiencia publicitaria y especialista en media research .
Pero los comunicadores y publicitarios también escriben sobre otros temas, y quizá no haya mejor cierre para esta columna que mencionar el Diccionario Insólito (Claridad, Buenos Aires, 510 páginas) de Luis Melnik, veterano estudioso de los sistemas de comunicación social y buceador empedernido de la historia y el lenguaje, cuya versión condensada y aumentada de dos ediciones anteriores del Diccionario consigna leyendas, audacias, milagros y aventuras. En suma, un mundo de fantasía que no desentona en el amplio contexto de la creatividad.
Las marcas buscan compartir la pasión que provoca el fútbol
Por Alberto Borrini Para LA NACION
El Grupo Santander es el nuevo patrocinador de la Copa Libertadores, que hasta ahora auspiciaba Toyota. Se trata de una fuerte apuesta al deporte que hace el mayor banco de América latina.
El torneo se llama ahora Copa Santander Libertadores. Enrique Cristofani, presidente de Santander Río, manifestó que para el Grupo "es muy importante patrocinar la Copa, porque vincula nuestra marca con el torneo futbolístico más importante de la región y de gran atracción para nuestros clientes en la Argentina".
La clave de la iniciativa radica en el hecho de que el mayor activo de Santander en América latina es la banca comercial, que según los directivos Oscar Correa y Roberto Ripari "saldrá muy beneficiada con el patrocinio de la Copa".
Por otra parte, como expresó Juan Manuel Cendoya, director general de la división de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios de Santander, "el fútbol es el deporte más global que existe en la región y, por lo tanto, es el mejor vehículo para llegar a todos los hogares".
Empresas y fútbol
Las marcas y el fútbol han nacido para encontrarse y jugar en equipo. Las primeras necesitan provocar ya no sólo adhesión; quieren ser amadas y el fútbol les promete compartir la pasión que inspira en grandes sectores del público. El fútbol, a su vez, ya compite en el terreno de las marcas.
Grandes clubes como Manchester United, de Inglaterra; Real Madrid y Barcelona, de España; Inter y Milan, de Italia; o nuestros Boca Juniors y River Plate aspiran a convertirse ellos mismos en grandes íconos comerciales, cuyo radio de acción va más allá de la venta de entradas para ver los partidos, o de formar y vender jugadores.
El fútbol, o mejor el deporte en general, también encaja en la nueva tendencia para equilibrar los presupuestos de marketing entre medios convencionales y alternativos.
Un buen ejemplo es Barrio Bonito, un amplio sector de la Boca consagrado a exaltar el fútbol, creado para Nike por la agencia BBDO; como "campaña" no sólo costó menos que si se hubiera publicado en televisión, sino que además no tiene fecha de vencimiento. El Barrio fue elogiado y premiado en varios festivales internacionales.
El Diente, del Círculo de Creativos, acaba de conceder el Grand Prix en la categoría BTL a "La batalla de las superficies", una idea original de Del Campo Nazca, que contó con la participación, en un partido inusual, de los dos grandes tenistas del momento: Roger Federer y Rafael Nadal.
Otro Grand Prix del mismo certamen, el de Internet, fue otorgado a "Te quiero convencer de correr", de Nike 10, una idea de Xaga SRL.
En esta tendencia, en la que cuentan sobre todo las ideas, se inscribe también la nueva campaña de Penalty, creada por Altheim Comunicaciones.
"El gran desafío consistió en entender la marca para empezar a trabajar en su comunicación", comentó Pablo Lezama, director de Planeamiento Estratégico de la agencia.
Diferenciarse
"Cuando hay que competir con dos marcas tan fuertes como Nike y Adidas, las demás marcas tienen que saber diferenciarse para atraer a los consumidores con una propuesta de valor", añadió.
El concepto utilizado como emblema es "Jugá bien".
La dupla formada por Ricky Bianchi, director general creativo, y Lezama desarrolló cuatro piezas gráficas que proponen aplicar los mismos valores y actitudes que se viven en el campo de juego, trasladados a distintos escenarios: un bar, una disco o una casa, entre otros espacios.
Además de esta campaña gráfica Altheim produjo una docena de comerciales para televisión, filmados en distintos barrios de la ciudad y protagonizados por cuatro jóvenes.
Los creativos destacan también una activación de la marca que se denominó PAF (por Profesionalmente Apasionados por el Fútbol). Se trata de una institución simbólica, bautizada "un cachetazo a la mediocridad en el fútbol", en apoyo del juego limpio.
El director de Penalty Argentina, Alex Stefano, no observa desde la tribuna, sino que propicia un trabajo en equipo con la agencia, que considera básico para lograr buenos resultados.
Reparto de ingresos
Hace poco, la consultora Deloitte publicó el estudio Deloitte Latin American Football Money League, que reprodujo el portal Adlatina.com, en el que revela que la venta de espacios publicitarios compite con la de jugadores y transmisiones por radio y por televisión.
Cita genéricamente a los clubes de México, cuyos ingresos provienen, en un 30 por ciento, de la venta de publicidad en las camisetas de sus jugadores. En promedio, añade Deloitte, cada club mexicano recibe entre 1,8 y 2,5 millones de dólares.
Distintos son los casos de la Argentina, Brasil y Uruguay: los clubes de estos países se nutren principalmente, hasta ahora, de las transferencias de jugadores.
En nuestro país, continúa, la venta de espacios publicitarios en las camisetas y los pantalones se reparte entre alrededor de 45 empresas.
Pero los ingresos por este rubro no logran superar a los registrados por la transmisión de los partidos, que se ubica en segundo lugar detrás de las transferencias de jugadores.
En la era de los intangibles, la memoria es un valor a destacar
Por Alberto Borrini Para LA NACION
¿La memoria es tan importante como el balance? Quizá no sea pertinente hacer esta comparación, pero la trayectoria de una empresa, cuando la comunicación corporativa ha logrado que el público la vincule espontáneamente con la innovación, el desarrollo y la transparencia, sigue siendo uno de sus principales rasgos diferenciales. Por eso nunca como ahora, en la era de los valores intangibles, se celebra tanto el linaje de las empresas y de las marcas.
El libro sigue siendo, por afinidad con el tema, uno de los soportes más empleados; no obstante, también en este aspecto de la gestión institucional los medios convencionales comienzan a compartir el terreno con las opciones alternativas.
Internet permite ahora la fusión de varias de ellas. Veamos el caso de la cerveza belga Stella Artois, que a través de una pirueta de más de 600 años, que enlaza la Edad Media con el Siglo XXI, presenta en su nuevo sitio Web un documental filmado con un espectacular viaje en el tiempo.
El mensaje, realizado en escenarios de la República Checa, se llama "La Bouteille". Fue creado por la agencia Lowe Tesch, y Martín Krejci se encargó de la dirección. "Hasta el momento, nunca se había realizado una experiencia online de este tipo", expresó un directivo de la compañía.
Stella Artois nació en 1366. La iniciativa comunicacional permite a los consumidores vivir varios siglos y ser testigos de esa dilatada historia y tradición cervecera. La compañía logra involucrarlos en varias historias épicas, relatadas con maestría y gran despliegue de recursos técnicos.
Un cuento de hadas
El soporte papel, en cambio, sigue absorbiendo la comunicación institucional de otra empresa europea con larga trayectoria. Para Faber-Castell, la "tradición", junto con la innovación, constituyen uno de los brand essentials de la marca, que nació en 1761, cuando Caspar Faber inició una modesta producción de lápices cerca de Nurenberg, Alemania.
El lápiz , conviene aclararlo, es más antiguo que Faber-Castell. Sus antecedentes se remontan a 1565, cuando el suizo-alemán Conrad Gesner consiguió, por primera vez, insertar una barra de grafito en un angosto tubo de madera. Caspar Faber, dos siglos después, perfeccionó el invento, pero hubo que esperar hasta 1839, año en que otro Faber, Lothar, le dio la forma y la calidad actuales.
La historia de la marca es como un cuento de hadas, que discurre a través de títulos de nobleza ( Lothar, nombrado barón ), punteagudos castillos, escudos que parecen de príncipes y bodas que hoy deleitarían a las lectoras de la revista española Hola.
Pero este espíritu romántico no impidió que los sucesivos herederos pensaran en la empresa, que prosperó a través de los siglos. Hoy Faber-Castell es un grupo internacional, presidido por Anton Wolfgang Graf von Faber-Castell; está presente en 120 países, con 16 plantas de producción y 19 sociedades distribuidoras en todo el mundo. Su interés tampoco se limita a los lápices, ahora se abre en varias unidades de negocios con productos para chicos, oficinas y diseñadores. Tiene, además, una línea de cosméticos.
Palabra clave
Las grandes marcas coquetean ahora con su trayectoria, cuanto más larga, mejor. Un especialista en la materia, Juan Carlos Toer, editor de libros conmemorativos o institucionales para empresas de la talla de Bagó, American Express, OCA, Xerox, SanCor y Roemmers, entre otras, y ganador varias veces de la Pluma de Oro de la International Association of Business Communicators (IABC), viene advirtiendo que la palabra "since" ... ("desde", a la que sigue la fecha de fundación de la empresa) figura en un lugar preponderante en la mayoría de las publicaciones empresariales, sin excluir a los mensajes publicitarios. Es un verdadero tributo a un pasado activo.
Las iniciativas se desglosan en dos categorías, añade Toer: las masivas, que consisten en la publicación de grandes anuncios en los medios más importantes, y las selectivas o segmentadas, que parten de la elección del target y que, generalmente, eligen el libro por su puntería, profundidad y permanencia. Las ocasiones preferidas suelen ser los aniversarios, pero en rigor la empresa elige la fecha en función de sus objetivos y necesidades de comunicación.
Los dos casos internacionales mencionados son prueba de que no siempre manda el calendario. El especialista predica con el ejemplo y menciona con orgullo que su firma, J. C. Toer & Asociados, cumple 40 años. No son pocos, porque en su ramo, relativamente nuevo, deben equivaler a más de un siglo en una actividad más antigua y convencional.
La preocupación social, la novedad de las promociones veraniegas
, al aire, conservaba la expresión ambigua del recién llegado, mientras que la de abajo mostraba la satisfacción del primer chapuzón. El anuncio fue creado por la agencia marplatense Ferrari y Chiappa.
El medio del verano, ya se sabe, es la vía pública. Televisión al aire libre, suelo llamarla. Carteles y afiches se multiplican, pero, con tantos interesados, se imponía hacer un llamado a la responsabilidad de los operadores para evitar que la publicidad eclipsara el soberbio paisaje del lugar. Hacen falta normas y, sobre todo, que se respeten.
El intendente, Gustavo Pulti, tomó la iniciativa y ordenó levantar intempestivamente algunos grandes carteles en una playa del Sur. Jorge Jalil, titular de la Cámara de Vía Pública de Mar del Plata, decidió colaborar y apoyar los esfuerzos para lograr una publicidad consciente de sus deberes y sus derechos. La primera medida fue crear una comisión mixta de estudio de la futura normativa, en la que Jalil representará a la entidad.
Fieles anfitrionas
Pese al predominio de la publicidad exterior, las más fieles anfitrionas del verano suelen ser, desde hace unos años, las radios. Un buen ejemplo es Arena Beach 2.0, instalada sobre la ruta 11 a la altura del faro, aunque hay otros espacios comerciales en Playa Grande, Pinamar y otros puntos de la costa.
Arena Beach 2.0 es el enclave del Grupo Cie, integrado por las emisoras Metro, Rock & Pop y Rock & Pop TV. Son 16.000 metros cuadrados, un espacio consagrado al lucimiento de las marcas que lo habitan. Allí anuncian, entre otros, Fiat, Quilmes, Yamaha y Sedal, que instaló su Centro de Playa, donde ofrece servicios gratuitos de cuidado capilar. La radio del verano tiene tandas publicitarias, como la de todo el año.
Frente este despliegue de la radiofonía, la gran ausente parece ser la televisión, pese a que se corporiza diariamente con los fans de Mirtha Legrand, que prefieren traspirar al sol frente al hotel en que se aloja y de espaldas al océano por el que viajaron. Son libres de hacerlo, sino fuera porque se apiñan en las escalinatas de Playa Grande, impidiendo la libre circulación de los turistas que bajan a la playa, justo en las horas de mayor concurrencia.
Volviendo a las playas, el complemento 2.0 que redondea el título de la edición 2008 de Arena Beach proclama de entrada la consagración de la tecnología digital en las playas.
Tecnología en la arena
Nextel eligió Playa Grande para inaugurar un Connected Room, donde brinda conexiones Wi-Fi. La Movistar Beach se extiende en La Caseta; CTI ofrece un servicio de Internet Móvil, y Personal atiende en Peralta Ramos; esta marca ofrece a sus clientes un blog para compartir las fotos tomadas por promotoras.
Coca-Cola basa su promoción veraniega en un espectacular cortometraje, Fábrica de Felicidad , que se puede ver por TV y a través de activaciones. También se trasladó allí la plataforma de entrenamiento y gimnasia bautizada Adidas Summer Running Tour. En el verano marplatense ya se han hecho un hueco la literatura y la filosofía (a través de las charlas de Planeta) y de lugares como el Espacio de Arte Cabrales, donde expuso, entre otros, el plástico local Néstor Villar Errecart. Y también la lírica (presente con las exitosas Galas de Zurich y los recitales del tenor Darío Volonté de La Segunda).
Si bien ambas tienen fines solidarios, faltaba una promoción más directa de los valores sociales de las marcas, y ésa fue una de las novedades de 2008. Quilmes, por ejemplo, organizó un Ciclo de Charlas para padres de adolescentes a cargo de Miguel Espeche y Alejandro Rozitchner, con el título de Vivamos responsablemente; el mensaje fue llevado a más de 10.000 comercios de la costa.
Buena noticia para las agencias: podrán cobrar por los concursos
Por Alberto Borrini Para LA NACION
En enero entró en vigor el compromiso suscripto por los miembros de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), de abstenerse de participar en concursos de creatividad o de estrategia no remunerados abiertos por los anunciantes. Se trata del desenlace de un laborioso proceso de negociación iniciado en 2000, cuando se presentó la primera edición del documento, y que impulsaron sucesivamente tres presidentes de la entidad: Patricio Bonta, Héctor Del Piano y el actual, Daniel Melero.
La relación de las agencias con los anunciantes pasó por diversas instancias desde hace cinco o seis décadas, cuando todavía las cuentas podían ganarse en el campo de golf o por vinculaciones personales.
El desarrollo profesional de ambas partes aceleró los cambios, y los anunciantes ahora basan su elección en los antecedentes de las agencias o en la realización de concursos. Como hasta ahora no se pagaban, algunas empresas invitaban a un número exagerado de postulantes, que creaban anuncios o campañas por su cuenta y riesgo.
"No es ético trabajar gratis", explica Jorge Castrillón, gerente general de la AAAP. La normativa suscripta por las agencias miembros (son 63, que concentran alrededor del 80% de la inversión publicitaria) fija en 20.000 pesos (unos 6400 dólares) el monto por abonar cuando se convoca a un concurso a largo plazo, y 10.000 (US$ 3200), para los de corto plazo.
En verano la publicidad convencional merma; cunden, en cambio, las promociones y no se realizan muchos concursos. Así y todo, añade Castrillón, el nuevo sistema ya se aplicó exitosamente en dos oportunidades (para campañas de un banco internacional y de una compañía de artículos de limpieza y cosmética). En otra ocasión, ante la negativa de la agencia a trabajar gratuitamente, una financiera desistió del concurso y eligió el sistema alternativo, de antecedentes y credenciales, que no involucra gasto alguno para las firmas convocadas.
Normas de este tipo ya se aplican en muchos países, aunque la forma, e incluso el fondo, difieren. El sistema inaugurado por la AAAP parece ir más a fondo, porque, dicen en la entidad, cuenta con la colaboración de los anunciantes y responde no sólo a razones económicas, "sino también a principios éticos que apuntan a sanear la competencia entre sus asociadas". Están en libertad de acción las agencias, por lo general chicas, que no están asociadas a la entidad.
El tener que pagar por los concursos evitaría también que se cometan algunos vicios, como poner las cuentas en juego cada dos años, justamente el tiempo en que ambas partes comienzan a conocerse e integrarse. David Ogilvy, varias décadas atrás, cuestionaba "la picazón del séptimo año"; reducir aún más este plazo es un lamentable derroche de tiempo y de esfuerzo conjunto, dicen las agencias.
En 2000, cuando fue lanzada la primera edición del documento, la publicidad estaba en vísperas de tocar fondo, como las demás actividades, aplastada por una de las crisis más profundas que vivió el país en los últimos tiempos, y la iniciativa no pudo prosperar.
Efectos de la inflación
Hoy la situación es diferente. En 2007 la facturación habría alcanzado a más de $ 6000 millones (muy lejos de los magros 1500 millones del epicentro de la crisis, en 2002) y el terreno es sin duda más favorable para apurar el cambio.
No obstante, la AAAP advierte que no es oro todo lo que reluce. De acuerdo con sus propias estadísticas, difundidas casi simultáneamente con las nuevas normas para los concursos, la reactivación del negocio se desaceleró fuertemente en 2007. Tanto la tasa de crecimiento neto, del 19%, como la facturación total, $ 6300 millones, difiere apenas de la informada por otras usinas estadísticas y anticipadas en una columna anterior, pero, según la edad, este avance fue casi totalmente absorbido por los aumentos en las tarifas de los medios y de los costos operativos.
La medición del número de avisos publicados en los medios realizada por Monitor lo confirma: el aumento de 2007 habría sido de apenas el 2%.
El desglose de las estadísticas generales permite comprobar que la televisión y los medios gráficos reciben el 77% de la inversión, y que el ranking por sectores económicos es encabezado por los de Alimentación y Comercio. Un dato interesante es que la publicidad no tradicional o PNT, antes llamada "chivos", ya absorbe la cuarta parte de la facturación anual.
No hay comentarios:
Publicar un comentario