(Advertising Age) - La identidad cultural es crucial y debería ser representada en los medios.
La autora, Marina Filippelli, es director de grupo de cuentas en Heat, de San Francisco.
Yo soy lo que podría llamarse una hispana completamente bicultural y bilingüe, que vive y trabaja en Estados Unidos. Utilizo ambos idiomas para trabajar y en casa, para comunicarme con mis amigos, familiares y en general en el día a día de mi vida.
Podría moverme fácilmente en un mundo completamente americanizado, en idioma inglés. Pero elegí no hacerlo. Por esa razón necesito ser sujeto de marketing en un modo especial. Dado que consumo medios y cultura en ambos idiomas, he invertido en mi heredad y, quizás más importante, quiero que mis hijos tengan el mismo interés y respeto por cómo son diferentes y cómo son otros en el mundo.
No estoy sola. Las estadísticas muestran que una mayoría de hispanos quieren que sus hijos hablen español, aun cuando ellos no dominen completamente el idioma. Esto puede presagiar la longevidad de los medios en español, pero sobre todo muestran el significado de la cultura; nuestras vidas no giran sólo en torno al lenguaje.
La cultura es diferente para cada uno, pero como marketers necesitamos saber que, a diferencia de los inmigrantes del pasado, los grupos de hoy no están buscando mezclarse completamente en la olla; ellos están orgullosos de mantener cosas que definen como diferencias culturales, y quieren que éstas sean representadas.
Algunas veces, estas diferencias no son obvias para los propios hispanos, pero de todas maneras entenderlas es vital para los anunciantes. Nuestra compañía recientemente realizó un estudio de los millennials hispanos, la mayoría de los cuales hablaban sólo el suficiente español como para sacarse de encima a sus parientes. No verbalizan conscientemente su “biculturalidad”; algunos insisten en que no están interesados en definirse a sí mismos por sus antecedentes étnicos. Pero éstos estaban presentes en casi todas sus elecciones: shows de TV, música, productos que consumían, gente que admiraban. Para ellos todo eso constituía sólo parte de lo que eran, tan profundamente enraizados que no merecía una definición separada o una explicación.
Esta generación puede no haber advertido que la gente en el mundo de los negocios se estaba dando cuenta de cómo eran diferentes al resto. Para ellos probablemente parecía normal que las cadenas de TV estén produciendo shows en inglés con temas latinos, como “Quinceañeras”: por qué no, si así es cómo ellos habían crecido. ¿Por qué no debía estar en la televisión? Probablemente también les parezca completamente normal que en Los Angeles, Miami o Nueva York uno puede sintonizar una estación de radio donde la música sean los 40 temas pop más escuchados y el DJ hable sin solución de continuidad en inglés, español y spanglish. Este año varios participantes del popular show The Voice, de la NBC, cantaron en español, y dejaron en claro que su sueño era trabajar con Shakira, la estrella colombiana que aparece en el show y que ha tenido más hits en español que en inglés.
Pero hay un largo camino por delante. Shonda Rhimes, el creador de las series de TV Grey’s Anatomy y Scandal, nombrado recientemente una de los 100 personas más influyentes por la revista Time, dijo claramente que existe una falta de representación multicultural en la industria del espectáculo. Rhimes recientemente tuiteó: “Hey, @abcfbunheads, realmente? ¿No pueden designar al menos un joven bailarín de color de manera que yo pueda sentirme bien cuando mi hijo mire este show? ¿Ni uno?”.
Jennifer López, una de las figuras más famosas del espectáculo del país, dijo lo siguiente: “Hablando en general, la televisión no retrata con exactitud las vidas de los latinos de hoy. Así que aunque yo estoy en TV, cuando la enciendo no me veo”.
La Academy of Motion Picture Arts and Sciences discutió recientemente su necesidad de expandir y diversificar los rangos relajando las reglas que han restringido las
admisiones desde 2004. Un estudio de Los Angeles Times de 2012 detectó que casi el 94% de los votantes de la Academia son blancos, y el 77% son hombres. Los negros sólo componen el 2% de la entidad, y los latinos, menos del 2%. Los votantes del Oscar tienen un promedio de edad de 62 años, precisó el estudio.
¿Por qué se producen estos cambios? Porque una entrada de cine aporta el mismo ingreso, al margen de quién la compra, y la industria del espectáculo está empezando a darse cuenta de que no todos nosotros nos sentimos representados mirando a hombres blancos dominando la cultura que consumimos.
A medida que la creación de contenidos se vuelque a ser más inclusiva, así serán los departamentos de marketing en todo el país. Aunque algunos marketers han señalado durante años las necesidades de segmentos multiculturales de la población, algunos están todavía en la Edad de Piedra. Algunos pueden todavía pensar en que consumidores como yo misma no necesitan ser apuntados en el marketing separadamente del mercado general, pero cuando usted considera que más del 40% de los millennials no son blancos, ¿querría dejarlos de lado?
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