5 Gum y la campaña que ganó el Effie global de bronce
Ante una categoría relegada a los beneficios funcionales, Wrigley se propuso lanzar un nuevo chicle que renovara la experiencia de los consumidores y los sacara de su indiferencia. Para hacerlo, se basaron en el instinto explorador que está presente en adolescentes y adultos jóvenes de todo el mundo, y desarrollaron 5 Gum, un chicle que estimula los cinco sentidos. La campaña ganó el Effie global de bronce por la forma en que apeló a su target en Estados Unidos, Australia, Rusia y Alemania. En la nota, el link para ver el caso.
The tingling of rain es uno de los spots que componen el caso.
La empresa productora de chicles Wrigley se propuso lanzar una nueva marca que rompiera con las restricciones comunicacionales de la categoría. Adolescentes y adultos jóvenes son el combustible esencial para el crecimiento de la misma en todo el mundo, pero en los últimos años las publicidades de chicles se restringían cada vez más a dar beneficios funcionales. Con la creación de 5 Gum, Wrigley buscaba apelar a su target construyendo una marca global de la que estuvieran orgullosos de consumir y la trasformaran en una parte esencial de sus vidas.
La intención fue centrarse en una de las principales características del target que derivaron de estudios globales: el instinto de explorar, de asumir riesgos, la afición por nuevas experiencias y estimulaciones, el interés por el misterio, la aventura y las emociones intensas. La idea fue, entonces, que 5 Gum fuera ‘más que solo un chicle’, sumergiendo a los consumidores en un mundo de experimentación sensorial. El resultado fue una marca con poder, capaz de producir significativas ventas de chicle en todo el mundo.
El lema creativo ‘5 es la experiencia de todos tus sentidos’ se llevó a la vida en diferentes acciones y eventos realizados para reflejar la promesa de la marca. Una de las principales apuestas fue la de los spots para la televisión global y el cine, en el cual el sonido envolvente fue un componente esencial. Cada uno de los sabores cuenta con un video en el cual se lleva al extremo la experiencia sensitiva que produce consumirlo. Por ejemplo, el sabor menta (spearmint) fue representado en el spot The tingling of rain (“El homigueo de la lluvia”), en el cual un joven explora lo que se siente al masticar 5 Gum recostándose en miles de bolitas de metal, pulsando al ritmo de golpes de sonido. The cooling of cobalt (la frescura del cobalto), para el sabor peppermint, construyó una escena futurística en la que un hombre se introduce en un giroscopio y es lanzado en un túnel de viento, recibiendo un efecto de enfriamiento en su cuerpo.
En The warming of flare (El calor de las llamas), para el sabor canela, una mujer camina al borde de una plataforma en lo que parece ser una torre de enfriamiento. Debajo de ella hay miles de secadores de pelo. La mujer salta, apoyada por un breve cable antes de caer a un punto justo por encima de los secadores y deleitarse con el calor que la sostiene en el aire.
Aparte de los spots, se desplegaron distintas performances alrededor del mundo. En Rusia, por ejemplo, artistas y celebridades crearon eventos interactivos inspirados por los cinco sentidos. En Australia, se desarrolló el sitio web “5 Feed”, que reunía contenido sensorialmente estimulante, desde fotografía urbana hasta música, ilustraciones y video. En Estados Unidos, se enfocaron en el alto impacto en los medios de comunicación (principalmente spots para televisión y cine con sonido envolvente). Además se realizó un evento que llevó a la vida la experiencia de la marca. En Alemania, expertos internacionales en lifestyle participaron en un evento denominado el 5 Gum Vision Lab, compartiendo proyectos innovadores relacionados con cada uno de los cinco sentidos. Mientras tanto, en varios lugares del mundo se proyectaron mappings 3D con gráficas y videos que reflejaban la promesa de estimulación sensorial de la marca, en edificios ubicados en el ambiente cotidiano de nuestro target. “Esta campaña completamente integrada realmente ofrece la promesa de 5 Gum de estimular los sentidos”, dijo Paul Chibe, vicepresidente de Wrigley y presidente del área de marketing para Estados Unidos. “Los consumidores sienten la intensidad de los spots en las salas de cine con sonido envolvente, ven los comerciales de televisión creativos con calidad de cine y los anuncios impresos en las revistas de mayor circulación en el país; o interactúan con la nueva página web de la marca. Hemos creado una experiencia sensorial que coincide con los sabores de larga duración de 5, sus gráficos definidos y su revolucionario packaging”.
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