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miércoles, 22 de julio de 2009

Opinion de un publicista mediocre en campañas politicas

De campañas, aciertos y omisiones
Las recientes elecciones generales legislativas dejan para Santa Fe, como en toda campaña política, un balance poblado de aciertos, de mensajes lineales o confusos y omisiones comunicacionales. Todo enmarcado en una notable chatura en lo que a creatividad respecta.
En el caso de Santa Fe Federal se planteó desde lo conceptual: "un voto confiable", con una calidad de diseño que dejaba claramente que desear y sin precisiones en términos de objetivos y proyectos a excepción del monocorde, pero amigable, mensaje al campo.
Las piezas de la campaña presentaron una falta total de uniformidad, como si no hubieran sido diagramadas todas por el mismo comité de campaña y se hubiese aceptado el aporte de diferentes sectores. A veces hasta con fotos de nivel poco aceptable para el objetivo buscado.
Estas faltas se vieron reflejadas también en la TV, con cortos televisivos, una vez más de escasa creatividad y desafortunada resolución técnica, que situaban al candidato en el lugar para el cual iba a ser elegido —o sea en el Senado— en acción, y en una dosificada pero presente vía pública, que incluía a la senadora Latorre en la oferta.
Esto último constituyó un acierto de parte de los de Reutemann, sobre todo si lo cotejamos con el completo silencio del lado de los socialistas en cuanto a la figura de su candidata María Silvia Migno en segundo lugar para senador.
Veamos. En esta elección, en donde sin dudas se jugaban predominios futuros, formalmente se trataba de colocar uno o dos senadores para cada una de las fuerzas políticas entre quienes se polarizó desde el vamos la elección. Es decir, se daba por descontado que tanto Giustiniani como Reutemann iban a ser reelectos para el cargo al que se postulaban, por lo que la batalla se focalizaba en la obtención del segundo senador.
En lo personal tuve que realizar alguna tarea de investigación para saber de quién se trataba el postulante a este lugar por parte del Frente Progresista.
Quienes pertenecemos al mundo de la comunicación social, sabemos y entendemos acerca de la focalización en la instalación de los candidatos. En este caso, comparto el hecho de difundir profusamente (aunque pienso que sobraron segundos de emisión en los medios audiovisuales) la candidatura de Giustiniani, aunque sigo sin entender la nula difusión que dieron a Migno, quien en realidad era la que competía con Latorre en estas últimas elecciones nacionales.
Otra cosa interesante de ver es cómo Santa Fe Federal modificó notoriamente el tono de la campaña publicitaria unos días antes de los comicios haciendo coincidir la presencia en "Gran Cuñado" de Reutemann con el lanzamiento del tema musical. La canción cuartetera se aferró al candidato de ahí en más hasta en piezas publicitarias y aún hoy sigue sonando en los corazones santafesinos peronistas.
Una desprolijidad comunicacional transformada en acierto táctico. Buenos reflejos del ex corredor que supo a tiempo refugiarse en un segmento tradicionalmente peronista que no lo defraudó.
De parte del Frente Progresista la campaña continuó con el clima generado en ocasión de la última campaña a gobernador. Se los veía juntos a Binner y a Giustiniani pero no dirigiéndose a la gente. Una línea de mensajes blandos en las piezas publicitarias que desentonaron con declaraciones duras del gobernador, candidato sin candidatura y del que no se esperaba un voltaje de esa magnitud en las imputaciones a Reutemann. Tampoco de este último se esperaba que contestara del modo que contestó y sigue contestando, pero la diferencia consiste en que hubo un punto o dos a favor de él, de modo que ahora se escuchan comentarios decepcionados acerca de Binner. Estas son las reglas del juego y hay que aceptarlas.
Rossi, por su parte, presentó una campaña prolija y previsible. Tal vez la más clara en términos estratégicos y de mensajes. Con buena estética en su confección y con una presencia razonable en los medios, prefirió atarse a un slogan humano y pasional, quizás como una forma de diferenciarse de los líderes de sus listas competidoras, con más votos pero bastante más fríos y distantes.
Finalmente a los peronistas, tanto a Reutemann como a Rossi, les alcanzó justo y a los socialistas justo no les alcanzó.
Fue una campaña dramatizada y quedará siempre en duda si para el proyecto del Frente Progresista era necesario o no llevarla a esa condición.
El debate y las propuestas fueron la gran omisión en estas elecciones nacionales en Santa Fe, provincia que se jacta de tener una calidad dirigencial diferente.
Pero las campañas no terminan con la elección. Muchas veces lo dicho o lo hecho en esas madrugadas posteleccionarias se convierten en partes medulares de lo que la memoria pública retiene.
Se esperaba una reacción diferente del socialismo y del propio Binner, que perdió esta elección, no porque se votara en su contra sino porque se votó a favor de Reutemann que sí era candidato.
Se hubiera deseado una aceptación a tiempo de los resultados y una inmediata convocatoria a trabajar en conjunto para la provincia. En cambio se obtuvo una inconexa comunicación que postuló al Frente Progresista como ganador por muchas cabezas apenas terminada la elección para ir cediendo terreno en sus declaraciones hasta terminar llamándose a silencio sobre la medianoche para no asumir un error que se volvió a cometer.
Párrafo aparte para el tema encuestas, que en esta ocasión estuvo lejos de resultar una referencia a la hora de los vaticinios pese al protagonismo que cupo a los encuestadores en las semanas previas; y que fue rápidamente olvidado y pasado a disponibilidad en su desconcierto tras el cierre de los recuentos.
En una provincia que tiene calidad institucional y dirigencial siempre es exigible más en términos de actuación grupal. Habrá que ver qué cambia en nuestros principales referentes. Por ahora a Reutemann se le imputa no confiar en la gente para formar equipo y a los de Binner no confiar en nadie que no sea de su propio equipo.
(*) Presidente de Borgonovo Publicidad

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