FRENTE AL USO Y ABUSO DE TÉCNICAS DE SHOCK Y MIEDO
(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de Adlatina.com) - Los avisos de servicio público -o de bien público, como también se los conoce en español- nacieron de actitudes altruistas y han acompañado cambios positivos en la vida de las sociedades. Pero la repetición de ciertas técnicas, como el shock y el miedo, ha ido deteriorando el recurso, y hoy se discute a nivel global un replanteo general de esa especialidad.
Un clásico aviso de servicio público, “Feeding Kids Meat Is Child Abuse”, producido por PETA, entidad protectora de animales, que se enfrenta directamente al consumo de carne y promueve el vegetarianismo, entre otros de sus objetivos.
En el último mes de agosto, el ente que regula la publicidad en Gran Bretaña (la inefable ASA, sigla de la Advertising Standards Authority) lanzó una advertencia que pudo parecer sorprendente a muchos. El ente de control advertía que los avisos de organismos de caridad, con sus avisos de servicio público, “están yendo demasiado lejos en la utilización de técnicas de shock”.
No es, de hecho, una novedad en la historia de la publicidad. Pero parece cierto que el recurso de golpear al espectador con toda clase de recursos –comenzando por los golpes bajos y las escenas de franco mal gusto- se ha ido desmadrando cada vez más, y no sólo en un país o región, sino a nivel global.
Los avisos que en español llamamos de bien público (y que en inglés son los public service announcements, o PSAs) tienen una larga trayectoria en todas las latitudes. Cuando se los puede ver agrupados, en forma sucesiva -como en los festivales de publicidad, en los que ocupan por lo menos una categoría de las piezas inscriptas- el efecto que producen en el público es casi siempre abrumador, aun cuando hay que reconocer que el género tiene unos cuantos seguidores, en una actitud cuyo análisis correspondería más a un experto en psicología que a estas líneas. La salud, la conservación del planeta y los temas de seguridad son algunos de los rubros que prevalecen entre los PSAs, pero hay muchos otros que vienen desde antiguo sacudiendo al público en la búsqueda de una reacción inmediata (generalmente, la contribución pecuniaria a las entidades involucradas, que van desde firmas comerciales hasta grupos religiosos, pasando por organizaciones civiles e instituciones sin fines de lucro).
En países como Estados Unidos, Francia y Gran Bretaña se viene debatiendo con fuerza la forma que adquiere esta rama tan particular de la publicidad, y uno de los puntos más sensibles de la discusión es la fina línea que separa a los datos de la realidad con los contenidos que muchas veces son directamente desagradables. Como “sobre gustos no hay nada escrito”, las acusaciones de mal gusto suelen ser difíciles de probar por parte de los que objetan esta moda a menudo masoquista y excesiva.
Algunos expertos, como Danny Turnbull, managing director de la agencia Gyro Manchester, dicen estar cansados de debatir “dentro de un ciclo fútil y perpetuo que no se va a resolver nunca, porque se están haciendo las preguntas no apropiadas. Cuando se plantea si la línea ha sido cruzada, se crea una división clara entre lo correcto y lo equivocado, y por lo tanto, las entidades seguirán siendo agresivas en su intento por llamar la atención de la gente, al margen de las sanciones de la ASA, las multas o prohibiciones que les pudiera caber”.
La idea que sustenta a las tácticas de shock nacen de la noción de que un golpe corto y agudo sobre las mentes puede ser efectivo para afectar a las conductas de una manera positiva. “¿Pero qué pasa cuando uno recibe un corto y agudo golpe cada día?”, se pregunta Turnbull. Y responde: “Se termina con la mente entumecida y el valor del impacto se hace nulo. Y, más importante para los anunciantes, desaparece el atajo para llegar al fin deseado”.
En realidad, todos los entes y organismos que ponen en el aire avisos de servicio público tienen un obvio objetivo en común, al margen de la concientización de la gente: recaudar más dinero para sus campañas. Aunque parezca que el ítem principal es modificar conductas de los ciudadanos (no manejar vehículos después de beber alcohol, respetar a los animales, preservar la naturaleza, vivir en armonía con el mundo, etcétera), la recaudación es fundamental para continuar con las campañas públicas. Lo que realimenta la rueda de los PSAs.
Muchos dudan, además, de que el tratamiento de shock sea capaz de movilizar a las personas a desprenderse de parte de su dinero para el objetivo que plantean los avisos. “La gente que se queda con mal gusto en la boca no es proclive a hacer donaciones. Inconciente o conscientemente se predispone en contra de los que mostraron esas cosas en la pantalla”, dijo Turnbull.
Rob Dyson, de Whizz Kidz, apuntó que “mientras los avisos de shock sigan de alguna manera funcionando, las entidades van a utilizarlos. La gente dona dinero porque ve la tragedia y la tristeza, y se conmueve durante un tiempo. Pero hay renglones enteros en los que las donaciones han ido disminuyendo. Por ejemplo, tras el bombardeo de fotografías de gente muriendo de hambre en Africa: después de un extraordinario éxito de recaudación a mediados de la década del ‘80, la fatiga producida por la repetición de la táctica desarmó la línea de contribuciones. En los ‘90” el recurso dejó de funcionar.
Aquí aparece un punto clave en el análisis: la creciente caída en la creatividad. Al fin de cuentas, los PSAs son piezas publicitarias que, como las comerciales, requieren de una renovación más o menos constante de recursos y apelaciones, y el uso y abuso de golpes bajos e imágenes de horror ha ido inutilizando los esfuerzos. “Es frustrante ver la falta de creatividad que hay detrás de muchos de estos avisos”, indica el experto de Gyro. “Como publicitarios, solemos quejarnos de que las grandes ideas creativas quedan en el suelo de la sala de recortes, donde fueron reemplazadas por cosas ‘seguras’ en spots convencionales de 30 segundos que pueden tener todos los mensajes clave pero ofrecen poco para persuadir a los consumidores a actuar”.
Las entidades de caridad, agrega, quieren atraer la atención de la gente. “Quieren ser disruptivos, ir contra la corriente y, en teoría, no desean producir meras fórmulas. Pero terminan apelando a las tácticas de shock por temor a la innovación verdadera”, afirma.
La llave del miedo
Entre los recursos más gastados en los PSAs está el miedo. En los primeros años que siguieron a la aparición del sida, miles de spots y piezas de gráfica en todo el mundo lanzaron innumerables advertencias sobre los peligros del contagio, las matemáticas de la reproducción del virus y el final inevitable que producía la enfermedad. Muy pocas piezas se encargaron en aquel entonces de aclarar las múltiples dudas que planteaba el azote que brotó en los ‘80s; los avisos se limitaban a enumerar las negaciones. Hoy, con mucha más experiencia en el tema, el tratamiento ha mejorado en general, y hasta se han visto pantallazos de ingenio y humor en algunas piezas. Pero en otros temas, como la droga y el alcohol, por ejemplo, el shock sólo es seguido por más shocks, y la creatividad sigue en gran parte ausente.
Regina Yau, del Pixel Project, se niega a resignarse: asegura que “siempre hay poderosas alternativas para las campañas negativas. Como entidades de caridad, debemos ser creativos para llegar a la gente y darle las herramientas para involucrarse. Hacer campañas positivas construye buena voluntad, genera conversaciones y galvaniza a las personas a actuar”. Pone el ejemplo del It Gets Better Project, fundado por el columnista norteamericano Dan Savage para impedir suicidios de adolescentes del grupo LGBT (sigla en inglés de Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender/Transexuals) que se convirtió en viral cuando adultos de todo el mundo enviaron mensajes de esperanza a esos jóvenes por YouTube. “No hubo gastos de publicidad, ni imaginería para sobresaltar a nadie, ni atribuciones de culpa… sólo un boca-a-boca y una plataforma que cualquiera podía usar para participar en la causa”, señala.
The Pixel Project, fundada por Yau, trabaja para prevenir la violencia en contra de la mujer. “Desde el comienzo utilizamos imágenes positivas, ideas y estrategias para fortalecer a nuestras campañas y darles poder a los sobrevivientes y adherentes para que se lancen a la acción. Desde el agregado de música hasta fotografías y postres, nuestras campañas hicieron sonreír a la gente y recaudaron fondos para la causa”.
En el extremo opuesto al tratamiento shock, la entidad evitó absolutamente el sensacionalismo en torno al dolor producido por los ataques. “Ya era lo suficientemente malo haber sufrido el trauma como para tener que usar a ellos o su situación como ‘case studies’ para aumentar la culpa entre el público. Todos los que están en esta actividad deben preguntarse a sí mismos: ¿Estamos luchando por el reconocimiento de una marca o por lograr un cambio real? Si todo lo que hace la publicidad de shock es generar la temporaria indignación del público, reforzar la percepción negativa de nuestras causas y crear la fatiga de la compasión, mejor será entonces que la abandonemos”.
El lado positivo
Pese a todas estas desviaciones planteadas por la comodidad intelectual de recurrir a estereotipos como el shock o el miedo, justo es reconocer que en muchos casos, los avisos de servicio público han prestado múltiples ayudas a la comunidad, especialmente en los casos en que se requiere crear conciencia de una realidad que a menudo no llega al conocimiento de la mayoría del público. Pero los mensajes, para ser efectivos, no deben estar contaminados con dos tipos de factores: el interés económico de una empresa o un grupo de ellas, que puede disfrazar su promoción con la máscara de un mensaje de bien público, o una connotación política, más o menos clara y perceptible. En ambos casos, el recurso se inhabilita, además de dañar la capacidad que podrán tener otros mensajes similares en el futuro.
Los PSAs nacieron –según las versiones más confiables- durante la Guerra Civil norteamericana, cuando el gobierno vendió certificados por medio de avisos gratis en los diarios. El resultado fue tan efectivo que terminó plasmándose en la primera campaña publicitaria que vendió productos como polvo de hornear, jabón y pasajes de ferrocarril.
En la historia de estos avisos se recuerdan como puntos altos las campañas realizadas por algunas organizaciones religiosas como The Church of Jesus Christ of Latter-day Saints, la Adventist Church y la United Methodist Church. Algunas de ellas, inclusive, llegaron a tal nivel de creatividad que ganaron premios de publicidad internacionales. En orden general, hoy las acciones apuntan a esclarecer al público en torno a temas como la obesidad infantil, el juego compulsivo, la seguridad en las rutas, la adopción de animales, la protección de la Tierra, la discriminación racial, diversas campañas de salud, la lucha contra el tabaco, el problema de mirar demasiada televisión, la intolerancia en sus variados tipos o el trabajo infantil, entre muchos otros.
Temas todos de primordial importancia en la sociedad de estos días. Seguramente, si se dejaran de lado los recursos más obvios crecería la eficacia del resto de los mensajes.
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