Cuáles son los actuales desafíos del marketing, según los propios profesionales
Una reciente investigación realizada por IBM en todo el mundo interrogó a los chief marketing officer de distintas industrias sobre los temas centrales de su trabajo en la actualidad, y en su mayoría coincidieron en la necesidad de entregar valor y experiencias al consumidor, poder elaborar una relación sólida y duradera con su target y desarrollar herramientas de medición para conocer el ROI de sus acciones. También destacaron la importancia de las plataformas digitales.
El desarrollo de los diferentes canales digitales modificó el escenario del marketing y la forma en que una marca se relaciona con sus consumidores.
Relación sólida y duradera con el target, la necesidad de entregar valor y experiencias a los consumidores y la importancia de contar con herramientas y estudios que den cuenta del retorno de la inversión de las acciones de marketing. Esos son los tres grandes puntos en los que más atención ponen los profesionales del área a nivel mundial. Así lo plantea una reciente investigación realizada por IBM, que tuvo en cuenta la opinión de 1.734 chief marketing officers de 64 países y 19 industrias diferentes.
De acuerdo con lo manifestado en las entrevistas, el desarrollo de las plataformas digitales y las redes sociales modificaron el escenario del marketing para las marcas, e incluso muchos de los ejecutivos consultados reconocieron que sienten cierta falta de preparación para enfrentar los desafíos de la actualidad. Entre ellos, los más mencionados fueron el manejo de datos, que cada vez son más abundantes; el crecimiento y la diversificación de canales y dispositivos; la adaptación a los cambios sociodemográficos de los consumidores; algunas cuestiones financieras; cierta tendencia decreciente en a lealtad hacia las marcas; el análisis y la medición del ROI; la creciente influencia y voluntad de colaboración de parte del consumidor, y temas concernientes a la privacidad y la transparencia corporativa.
Entre los desafíos actuales, muchos mencionaron la necesidad de entregar valor y crear experiencias para sus consumidores, más allá del producto que comercializan. En ese sentido, el informe indica que el primer paso para enfrentar la cuestión es conocer profundamente al consumidor, sus hábitos, sus necesidades y fundamentalmente cómo les gustaría interactuar con la compañía y qué elementos ellos consideran valiosos. En este sentido, un 80 por ciento de los cmos entrevistados indicó que junto a sus equipos recopilan información para efectuar decisiones estratégicas sobre estos temas a través de fuentes de información tradicionales (investigaciones de mercado, focus groups, etcétera). No obstante, los autores de la investigación sostienen que allí no se profundiza en deseos e insights más personales, por lo cual deberían complementarse con relevamientos en el área digital. De hecho, si bien un 75 por ciento reconoce utilizar herramientas de medición online, sólo un 26 por ciento de los consultados estudia y recopila información sobre blogs, y apenas un 48 por ciento busca y tiene en cuenta los reviews realizados por los consumidores. No obstante, cuatro de cada cinco ejecutivos reconoció que planea hacer un uso más intensivo de herramientas de consumer analytics, crm y aplicaciones para dispositivos móviles en los próximos tres años.
Las redes sociales, de acuerdo con los cmos, son un canal fundamental para fortalecer el lazo de una marca con su público. De todas formas, el informe advierte que es incompleto pensar que el engagement se da solo participando en sus conversaciones. La investigación de IBM sostiene que es necesario ayudarlos a disfrutar los productos y servicios que se ofrecen, y brindar contenidos para incrementar el interés y la interacción, apuntando a generar lealtad para con la marca.
Otro punto importante está en la transparencia. Hoy en día es mucho más fácil para un consumidor buscar y encontrar información de una compañía, que va desde lo relacionado a la elaboración de sus productos, el trato hacia sus empleados, ex trabajadores y proveedores o cuánto paga a sus ejecutivos hasta cómo trabaja en relación con el medio ambiente, y afecta al comprador a la hora de realizar una decisión. Cuidar la imagen de la compañía, trabajar en su integración con el entorno y su lugar de trabajo, y trabajar para lograr el compromiso de todo el equipo son, de acuerdo con el informe de IBM, elementos clave.
Por último, la investigación destaca el testimonio de la mayoría de los responsables de marketing es la presión por entregar evidencia cuantificada de los resultados que consigue la implementación de sus estrategias de marketing. El 63 por ciento de los encuestados sostuvo que el ROI será la medida de éxito más importante del mercado en los próximos tres a cinco años. De todas maneras, el 44 por ciento reconoció no contar con las herramientas suficientes para optimizar y aprovechar estas mediciones. Ante esta situación, el informe sostiene que un desafío para los equipos de marketing será hallar herramientas de medición confiables y precisas, que sirvan para guiar los programas de marketing con el objetivo de generar mayores resultados.
“El punto de inflexión creado por las redes sociales representa un cambio permanente en la naturaleza de las relaciones con el consumidor. Aproximadamente el 90 por ciento de la información en tiempo real creada en la actualidad son datos no estructurados. Los cmos que puedan aprovechar esta nueva fuente de insights conseguirá una posición fuerte para incrementar su facturación, reinventar su relación con el target y construir un nuevo valor de marca”, sostuvo Carolyn Heller Bair, crm research lead en IBM y directora global del informe.
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