De la A de Amancio a la Z de Zara
Nacido en 1936, Amancio Ortega es el empresario español que le transmitió su impronta de éxito a Zara, la marca de ropa que fundó en 1975 y que, desde su salida al mercado global en 1988, no paró de crecer: hoy existen 1.530 tiendas de la marca en 73 países del mundo (y casi 4.300 de Inditex, el grupo que la produce junto a otras ocho marcas). Y lo más increíble de todo es que esta serie de hazañas concatenadas, Ortega y sus marcas las consiguieron casi sin publicidad. ¿La excepción a la regla o una nueva forma del marketing? Un informe completo y que, a falta de material publicitario, incluye reveladoras notas de TV sobre la marca y el personaje.
- Lo que durante años fue un misterio para la prensa, el rostro y la vida privada del creador de Zara, en los últimos años se transformó en una explosión de libros, investigaciones y notas en los medios.
¿Cómo arrancar la nota que ningún medio especializado en publicidad del mundo querría publicar?
¿Cómo explicar, en el portal iberoamericano de la comunicación masiva, que Zara, el monstruo español que ya superó los 1.500 locales en todo el planeta y que lleva tres años largos entre las cien marcas más fuertes del mundo según Interbrand, nació, creció y se hizo gigante sin publicidad?
¿Cómo echar por tierra en unos miles de palabras todos los postulados que el marketing y la publicidad globalizados vienen sosteniendo y aplicando desde hace décadas?
¿Cómo plasmar en unos pocos párrafos el misterio de un hombre, su fundador Amancio Ortega, cuando ni los seis libros de investigación publicados hasta el momento sobre él y su imperio han logrado dar en el clavo?
¿Será Zara, en realidad, la excepción que confirma la regla?
El inexorable destino de éxito de la marca está grabado a fuego en el corazón de Ortega desde que una mañana de 1948, cuando él –el menor de trece hermanos de una familia de clase baja de La Coruña – tenía doce años y, al entrar con su madre en una tienda de ultramarinos, oyó –sin poder verlo, por la altura del mostrador– que el dueño del negocio le decía a su madre que no iba a poder fiarle más. “En ese momento yo sentí tal bofetada –rememora hoy el creador de Zara– que dije: ‘Esto no le vuelve a pasar a mi madre’”.
Así fue cómo, sin haber cumplido aún los trece años, el pequeño gallego Amancio Ortega dejó los libros y se puso a trabajar.
Hasta hoy.
Infancia de trabajador
Amancio Ortega Gaona nació el 28 de marzo de 1936 –el mismo día que el escritor peruano Mario Vargas Llosa– en Busdongo de Arbas, León. Sus primeros tres años de vida coincidieron exactamente con la Guerra Civil Española, continuada –en lo cronológico– por la Segunda Guerra Mundial, que transcurrió de los tres a los nueve años de edad del pequeño Amancio.
Después de pasar casi todos esos años en Valoria, el pueblo natal de su madre, toda la familia se mudó a La Coruña , la ciudad en la que sucedió la pequeña historia del tendero que no quería fiarle a doña Josefa Ortega.
Xavier Blanco y Jesús Salgado, autores de uno de los tantos libros que se han escrito sobre el personaje (Amancio Ortega: De cero a Zara, 2004), describen en su primer capítulo que el encuentro del futuro creador de Zara con el mundo de la moda se dio cuando el pequeño Amancio, con 14 años, entró a trabajar en la camisería Gala. Alguien le había hablado al dueño de la camisería de “un chico muy trabajador que estaría dispuesto a dar una mano”. José Martínez Varela, el hijo del dueño, que también trabajaba allí y tenía la misma edad que Amancio, recuerda hoy: “Como era normal, empezó de chico de los recados. Limpiaba los escaparates, llevaba los paquetes y atendía el mostrador cuando había mucha urgencia”.
Trabajando más de cincuenta horas a la semana y sin tomarse vacaciones –“todo el mundo las trabajaba para cobrarlas, porque hacía falta en aquellos tiempos de estrecheces”, rememora Martínez Varela–, Ortega logró entre sus 14 y sus 17 años ayudar a su familia, ahorrar lo suficiente para comprarse una motito Vespa y acceder al puesto de dependiente de la tienda. Dejó Gala con la idea de montar un negocio con dos de sus hermanos, que llevaban también un tiempo empleados en una tienda de modas.
Adolescencia de soñador
Poco se sabe de los años que siguieron en la vida de Ortega. Casi podría decirse que... ¡de los siguientes diez años!
Sí puede afirmarse que en 1953, al dejar Gala, Ortega pasó a trabajar con sus hermanos Antonio y Pepita en los almacenes La Maja. Allí conocería a su primera mujer, Rosalía Mera, con quien tendría una hija, Sara, y un hijo, Marcos, nacido con parálisis cerebral.
Y fue ese pequeño grupo el que comenzó a concretar –poco a poco– el sueño del futuro empresario, el actual grupo Inditex. En el bar Sarrión de La Coruña , Amancio, Antonio, Pepito y Rosalía comenzaron a reunirse para diseñar nuevos productos.
El primero fue un moisés para bebés; el segundo, una bata de boatiné con la que se anotaron su primer éxito: decidieron ofrecerla a un precio de 98 pesetas cuando la competencia lo hacía a 140. “En lugar de fijar el precio en función de los costes de confección, decidieron adaptar estos últimos a la cantidad por la que pretendían vender la prenda”, explican Blanco y Salgado. Acababa de nacer nada menos que la filosofía Zara, concebida años antes en el cerebro del pequeño Amancio en aquella tienda y mantenida incólume hasta el día de hoy.
Covadonga O’Shea, periodista de confianza de Ortega y autora de la última biografía que se ha publicado sobre él (Así es Amancio Ortega, el hombre que creó Zara, 2008), lo llama “la democratización de la moda”. En un programa televisivo español (que puede verse completo en el video cuyo link figura al pie de esta nota), en el tiempo del lanzamiento de su libro, O’Shea –fundadora en 1970 de Telva, la revista española de moda más antigua y más vendida– lo explicó con estas palabras: “A lo mejor él no se lo planteaba así, pero está claro que quería llegar a que todas las mujeres tuviésemos la posibilidad de vestir bien sin dejarnos la fortuna allí, o incluso de que las que no tenían esos medios también pudiesen tener la ilusión de estar bien vestidas”.
Adultez de empresario
Aquella etapa del doble empleo –durante el día en La Maja , después de hora trabajando independientemente con su familia– terminó en 1963, cuando comenzó la aventura empresarial de un Ortega de 27 años. Y la definición del espíritu con que encaró desde un primer momento su responsabilidad quedó perfectamente graficada en lo que le ocurrió ese mismo año cuando decidió viajar a París a una feria de lencería. El evento en la capital francesa duraba cuatro días, pero a las 48 horas Ortega decidió volver a La Coruña : “Echaba de menos el trabajo”, explicó al regresar.
La corporación que acababa de nacer, base del actual grupo Inditex –que recién vería la luz con ese nombre, Industrias de Diseño Textil SA, en 1985–, se llamaba GOA, denominación surgida de invertir sus iniciales: Amancio Ortega Gaona. Y GOA se completó con el lanzamiento en 1975 de la marca que todavía hoy continúa siendo el mascarón de proa del holding y que ya cuenta con más de 1.500 tiendas en más de 70 países del mundo: Zara.
Imperio textil que, por otra parte, ha sido dotado por su fundador con la personalidad cautelosa, sencilla y pragmática que lo caracteriza a él como persona. Y es él mismo quien se encarga diariamente de predicar con el ejemplo: cada mañana estaciona su coche junto al de cualquier empleado de la compañía y al mediodía se lo puede ver almorzando en el comedor junto a todos los demás.
Forma de vida que, además, ha constituido hasta tal punto una obsesión para Ortega que durante años ningún medio había publicado jamás una foto suya, y se tejían cientos de leyendas y mitos a su alrededor. Finalmente, sólo poco antes de que el 23 de mayo de 2001 Inditex comenzara a cotizar en bolsa y su rostro debiera ser conocido por ley, Ortega accedió a ser retratado, algo que sigue sin gustarle demasiado y que para la mayor fortuna de España y la 11º de Europa −datos 2008 de Forbes− no deja de resultar curioso.
Zara por Zorba
A comienzos de la década del 70, GOA no hacía sino prosperar, y Ortega Gaona pensó que si, además de vendedor y fabricante quería ser distribuidor, necesitaba crear una verdadera marca. Primero se le ocurrió el nombre Zorba, pero ya estaba registrado. Así llegó a Zara: corto, fácil de recordar por su pronunciación sencilla y con la particularidad de la letra zeta.
La leyenda cuenta que el actual hombre más rico de España reunió en aquel momento unas 5.000 de las antiguas pesetas –alrededor de 40 dólares– y constituyó con ellas el germen del imperio. Fuese como fuera, el 15 de mayo de 1975, un local sobre la avenida José Flórez de La Coruña abrió sus puertas con el nombre Zara en el frente... y fue un éxito. Los diseños, desde el primer día, incluían no sólo la esperable ropa para hombres, mujeres y niños, sino también ropa para estudiantes, que se vendía como pan caliente.
Hoy esa primera tienda ha cobrado tanta fama que es habitual que se acerquen a ella turistas españoles que no van a comprar ropa sino a pedirle un autógrafo a Amalia Arosa, gerenta del local desde 1976 (un dato no menor, que habla del apego de Ortega por las relaciones duraderas y de confianza y, al mismo tiempo, del apego de los empleados por la empresa).
Poco a poco la nueva marca fue consolidándose en el mercado español. Y no sólo eso: haciéndose fuerte. Tan exponencial fue su crecimiento que cuando cumplió sus primeros diez años ya había 70 locales de Zara en toda España.
Fue recién entonces cuando el siempre visionario Ortega pensó que era hora de levantar la mirada y cruzar las fronteras: en 1988 abrió la primera sucursal extranjera de la marca, en la ciudad portuguesa de Oporto. Y en 1989, la de Nueva York. Y en 1990, la de París. Al año siguiente la expansión se tomó un respiro y luego, tras la llegada a México en 1992, ya nunca se detuvo.
Uno por uno
Ordenados cronológicamente, estos son los 73 mercados en los que Zara abrió tiendas desde su fundación:
1975: España
1988: Portugal
1989: Estados Unidos
1990: Francia
1992: México
1993: Grecia
1994: Bélgica y Suecia
1995: Malta
1996: Chipre
1997: Noruega, Japón e Israel
1998: Argentina, Reino Unido, Venezuela, Turquía, Líbano, Emiratos Árabes y Kuwait
1999: Holanda, Alemania, Polonia, Arabia Saudita, Bahrein, Canadá, Brasil, Chile y Uruguay
2000: Andorra, Qatar, Austria y Dinamarca
2001: Puerto Rico, Jordania, Irlanda, Islandia, Luxemburgo, República Checa e Italia
2002: El Salvador, Finlandia, República Dominicana, Singapur y Suiza
2003: Rusia, Malasia, Eslovenia y Eslovaquia
2004: Hong Kong, Marruecos, Estonia, Letonia, Lituania, Hungría, Rumania y Panamá
2005: Filipinas, Tailandia, Mónaco, Costa Rica e Indonesia
2006: Serbia, China Continental y Túnez
2007: Guatemala, Colombia, Croacia y Omán
2008: Corea, Ucrania, Montenegro y Honduras
En Inditex, los estrategas del tema explican que “el esquema habitual de penetración en un nuevo mercado es comenzar con un número reducido de tiendas que permitan explorar las posibilidades de un país en concreto, para después ir ganando masa crítica. Los nuevos formatos incorporados al grupo desde 1991 comparten el mismo enfoque internacional de Zara. De hecho, esta es una de sus características básicas. Como consecuencia de ello, todos han crecido simultáneamente en España y en otros países. En la mayoría de los casos, Zara ha sido la primera cadena en llegar a los nuevos países, acumulando experiencia que ha facilitado la implantación posterior del resto de los conceptos. Esta experiencia acumulada ha permitido también que la expansión internacional se haya acelerado en las cadenas cuya creación es más reciente”.
Zara... y sus hermanas
Ese es el título de otro libro publicado sobre la empresa, escrito en 2008 por Enrique Badía, periodista que en la portada de la obra asegura revelar “las claves de la creación por Amancio Ortega del líder mundial de cadenas de moda”.
Y lo de las hermanas –además del remoto homenaje a Woody Allen y su Hannah y sus hermanas, algo tirado de los pelos– tiene relación directa con esos “nuevos formatos incorporados al grupo desde 1991” que se mencionaban en el párrafo anterior. Aquí, formato no es más que un modo eufemístico de llamar a las demás marcas de Inditex, todas claramente diferenciadas entre sí por nombre pero, en algunos casos, apenas levemente distinguibles por propuesta y contenido (quizás sí por precio).
Una vez más, el ordenamiento cronológico es el mejor para una comprensión cabal del proceso de diversificación marcaria que atravesó Inditex a partir de 1991:
1975: Zara, la marca principal de la cadena. Abarca estilos muy diferentes, desde la informal hasta la más seria, pasando por vestidos y trajes de fiesta.
1991: Pull and Bear. Se centra en la moda juvenil y desenfadada, con un estilo muy urbano.
1991: Massimo Dutti. De diseños más elegantes, clásicos y estudiados, es menos económica que el resto de tiendas del grupo.
1995: Kiddy’s Class. Orientada a niños, hoy está integrada a la marca Zara.
1998: Bershka. Más femenina que masculina. También tiene un estilo juvenil, aunque no tan urbano como Pull & Bear.
1999: Stradivarius. Dirigida al público femenino joven. A mitad de camino entre Pull and Bear y Bershka, aunque más similar a ésta.
2001: Oysho. Lencería y ropa interior femenina, aunque abarca también pijamas, complementos y trajes de baño. Incluye ropa para niños y bebés.
2003: Zara Home. Interiorismo, menaje para el hogar, decoración, accesorios, utensilios de cocina. Alberga la subdivisión Zara Home Kids.
2008: Uterqüe. Sofisticado diseño para complementos y accesorios: zapatos, bolsos, bisutería, gafas, prendas de piel. Con una imagen sobria, inspirada en los clubes ingleses, es –junto a Massimo Dutti– una de las dos marcas del grupo cuyos precios no son accesibles para todos los bolsillos.
En definitiva, de todas las marcas que componen Inditex (cuyos logos pueden verse en uno de los links al pie de este informe), la que lidera –por lejos– en cantidad de tiendas es Zara, con 1.530, seguida por Bershka con 589, Pull and Bear con 582, Massimo Dutti con 470, Stradivarius con 457, Oysho con 375, Zara Home con 242 y Uterqüe con 29, lo cual hace un total de 4.274 locales en todo el mundo (cifras al 22 de diciembre de 2008).
(En Iberoamérica, la cantidad de tiendas de Zara y del grupo Inditex por mercado es: en España, 520 y 1900; en Portugal, 80 y 307; en México, 48 y 186; en los Estados Unidos, 41 y 41; en Brasil, 25 y 25; en Venezuela, 11 y 25; en Colombia, 7 y 12; en Guatemala, 2 y 8; en la Argentina , 7 y 7; en Chile, 6 y 6; en Andorra, 1 y 6; en El Salvador, 2 y 4; en Costa Rica, Panamá y Uruguay, 2 y 2; y en Honduras, Puerto Rico y República Dominicana, 1 y 1).
¿Y la no publicidad?
“Los publicitarios en España tenemos una espinita clavada que no deja de dolernos –escribió hace cuatro años Ángel Riesgo, fundador del Grupo Consultores y actual presidente ejecutivo de DDB Madrid, en el diario ABC–: el mayor éxito mundial de la moda española desde que Balenciaga se fue a París, Zara, no hace publicidad”.
Según el publicitario español, el fenómeno Zara es “para algunos, inexplicable; para otros, un caso de libro de escuela de negocios; pero para todos, el reconocimiento de un éxito: conseguir objetivos enormemente ambiciosos yendo por un camino alternativo, siendo diferente”.
Riesgo aclara que si bien la marca fundada por Ortega no utiliza prácticamente ninguna de las técnicas del marketing tradicional, es imprescindible apuntar que sí hace marketing de otro modo. Muy de otro modo: apelando al mejor y más barato de todos los medios, el boca a boca.
Ese boca a boca que permite a sus clientes no solamente mostrarse unos a otros las prendas adquiridas y comentar sus precios y sus rebajas, sino incluso elogiar con admiración y en público la excelente ubicación de sus locales en las mejores calles del mundo, el refinamiento de sus vidrieras y la inusitada actualización de sus colecciones.
Es que, frente a competidores que renuevan sus partidas una vez por estación, o en algunos casos quizás con algo más de frecuencia, Zara repone prendas nada menos que dos veces por semana, y cuenta a su favor con la enorme ventaja de tener sus talleres centrales nada menos que en el corazón de Europa (mientras competidores como la estadounidense GAP y la sueca H&M los tienen en rincones remotos del mundo, como Asia y América del Sur), lo cual le permite satisfacer pedidos con una celeridad incomparable: a cualquier local de Zara del mundo que pida una prenda un día por la mañana, la prenda le llegará al día siguiente por la noche.
“Sus colecciones son pequeñas y a menudo se agotan, creando la sensación de exclusividad –explica de la marca la enciclopedia online Wikipedia–. La distribución se realiza en tiendas propias, estratégicamente situadas, donde se cuida al máximo el escaparatismo, el diseño interior, la música que lo ambienta y la atención”.
Pero ¿cómo anuncian lo que sí o sí necesita ser anunciado, esto es, la apertura de locales y el comienzo de la etapa de rebajas –temporada de liquidaciones, para algunos países de América latina– en enero y en agosto?
Página completa, impar, color
Precisamente: la apertura de locales y el comienzo de las temporadas de liquidaciones son las dos únicas razones que hacen que Zara contrate, en pocos momentos del año y en pocos lugares del mundo, páginas completas de diario y, con una simple foto o, unas pocas veces, una breve frase, anuncie lo que se viene.
La conclusión de Ángel Riesgo en aquella nota de ABC –que se titulaba justamente Zara, la marca sin publicidad– comenzaba con una sutil autocrítica al negocio de la publicidad y concatenaba luego una serie de preguntas retóricas que la misma realidad se encargó, durante los siguientes cuatro años, de responder con contundencia.
“A veces a los publicitarios se nos olvida que trabajamos en un medio, en un camino para conseguir algo, que la publicidad no es un fin en sí mismo –comenzaba Riesgo su último párrafo, que luego cerraba del siguiente modo–. Zara ha conseguido llegar a su público, simplemente siendo mejor que sus competidores, en precio, variedad o innovación, y cuando el paño es bueno se vende. ¿Qué hubiera pasado si además hiciera publicidad? ¿Conseguirá la implantación mundial que ambiciona en docenas de nuevos mercados sin siquiera animar a sus consumidoras y consumidores a través de la publicidad? Parece que los timoneles de esta nave creen que no necesitan nuestra ayuda, que sus recursos son suficientes para que las actuales 724 tiendas de la marca Zara en el mundo (de las que sólo 241 están en España) sean pronto muchas más”.
Respuesta contundente de la realidad: hoy son 520 en España y 1.530 en el mundo.
Euros, dólares, libras y más
Más allá de las estadísticas por cantidad de tiendas, la cifra habitualmente inapelable en estas cuestiones es más bien la de facturación. Y también en este rubro Zara sorprende y deja sin palabras a clientes, competidores y hasta publicitarios: de los 9.435 millones de euros facturados por Inditex en 2007, 6.264 millones (poco más del 66%) correspondieron a Zara.
En el último ejercicio, además, el grupo obtuvo ganancias por 1.250 millones de euros, producidos por el trabajo de 79.517 empleados. Pero, en términos concretos, mientras la mayoría de sus competidores invierte del 4 al 6% de sus ventas en publicidad, Inditex −porque esta una política de todo el grupo, no sólo de Zara− invierte apenas el 0,3%. Los medios preferidos de la empresa son la publicidad exterior y los escaparates de sus tiendas, ubicadas en lugares estratégicos de más de 400 ciudades y utilizadas precisamente con ese argumento: “Nuestra mejor publicidad son nuestros locales”, arguyen.
En cuanto al factor humano, ya pocos dudan del incuestionable ojo de Ortega para la selección de sus sucesivas manos derechas. Es que luego de que José María Castellano, uno de los creadores con él de la marca Zara, renunciara a la empresa en 2005, muchos pensaban que la llegada del mucho más joven Pablo Isla –que venía de co-presidir la tabacalera internacional Altadis– supondría un descenso en los siempre crecientes números del grupo. Pero nada de eso: Isla, abogado que en el momento de asumir como consejero delegado tenía 42 años, apuntó como principal estrategia a consolidar la expansión del grupo en el mercado asiático, y no se equivocó.
Y fue justamente poco después de su llegada, en agosto de 2005, cuando Zara ingresó por primera vez en la lista de las 100 marcas más valiosas del mundo que elaboran Business Week e Interbrand todos los años. En aquella edición la marca española se ubicó en el puesto 77 con un valor de mercado de 3.051 millones de dólares y superó en el ranking a firmas del mundo de la moda del calibre de Hermès, Prada y Armani.
Desde entonces la marca española no abandonó ese selecto grupo de las Top 100: en 2006 fue 73º, con un valor de 3.300 millones de dólares; en 2007, 64º, con 5.165 millones; y en 2008, 62º, con 5.955 millones (el trago amargo de este último ranking, sin embargo, resultó la aparición por primera vez de la competidora sueca H&M en la lista, en un increíble 22º puesto y con una envidiable valoración de 13.840 millones de dólares).
La marca Zara
Los manuales de marketing enseñan en sus primeros capítulos que la marca no es el logo, sino “el conjunto de cualidades, de atributos tangibles e intangibles que el consumidor decodifica asignándole significado, generando recordación y potenciando la relación con esa marca, generando fidelidad a largo plazo”. Pensada desde ese punto de vista, la estrategia de Zara parece simplemente dejar de lado la publicación del logo en los medios masivos y tradicionales de comunicación, pero no la construcción de su marca.
De hecho, la admiración de sus clientes por la marca llega bastante más allá que el acto de valorar la comodidad o belleza de sus prendas o lo conveniente de sus precios −asuntos no menores, por cierto−: en diferentes espacios de la web es posible encontrarse con comentarios sobre Zara del calibre de “Tiene estilo hasta diseñando los folletos para dejar el currículum”; “Hace un fantástico catálogo, con algunas de las mejores modelos del momento a nivel mundial: un lujazo”; o “Las Webs siempre han estado muy cuidadas por la empresa: se han encargado siempre a equipos de chavales de lo mejorcito del panorama nacional e internacional”.
Pero claro, el pequeño detalle que no puede dejar de considerarse es que aquella “publicación del logo en los medios masivos y tradicionales de comunicación” no es otra cosa que la razón de ser de la industria publicitaria, al menos en términos de facturación. De allí el descontento de Riesgo y sus congéneres y su sensación de espinita clavada.
Una espinita que, para peor, en su pequeño mango lleva impreso el logo de la cadena española más global de la historia.
Manifiesto Zara
“Ninguna empresa ha sabido comunicar mejor el producto a sus clientes en las últimas tres décadas −afirmó orgulloso hace un par de años Jesús Echeverría, director general de Comunicación y Relaciones Institucionales de Inditex, un cargo que, de modo consecuente con la historia y la filosofía del grupo, existe hace apenas cinco años−. Nuestra publicidad es el propio local”.
Una de las frases que más se escuchan en Arteixo −el municipio de La Coruña que alberga a más de cien empresas gallegas, entre ellas el grupo Inditex− es: “Últimas tendencias, calidad y precios atractivos”, pronunciada por los ejecutivos de marketing de Zara casi como una letanía. ¿Publicidad? Sí, pero casi sin medios masivos involucrados y siempre que sirva para los verdaderos objetivos de la marca. Como la hazaña de haber logrado quebrar el “oligopolio de Milán, París y Nueva York como generadoras de modas”, explicó el periodista argentino Diego Gueler en un informe publicado hace dos años en la revista dominical del diario La Nación. “En tiempos de globalización acelerada, las tendencias pueden surgir en cualquier sitio y a cualquier hora”, remataba.
“Es un hecho: lo que gusta en Buenos Aires, gusta en Londres o en Shanghai” es otra de las máximas favoritas del departamento de marketing de Zara. Y algo tienen que saber allí del tema: trabajan en un edificio compacto y misterioso que sabe muy bien que mientras en las vidrieras del local del barrio de Abasto en Buenos se exhiben camisas de manga corta y bermudas, la sucursal de la calle Vitoria de Lisboa está solicitando todos los abrigos disponibles para enfrentar la ola de frío del invierno europeo.
Y ellos, en cuestión de minutos, satisfacen ambos pedidos.
Una idea nueva
Lo expuesto hasta aquí puede dejar la sensación de que, en realidad, el éxito arrollador de Zara (y sus hermanas) sólo dependió precisamente de un estilo arrollador a la hora de plantear objetivos de marketing y de perseguirlos denodadamente hasta hacerlos realidad. Algo de eso hay, es cierto: así como en el ADN de Amancio Ortega estuvo desde siempre la superación personal costase lo que costase, en la definición genética de las marcas que él creó no puede en modo alguno haber algo demasiado diferente.
Pero la prepotencia de trabajo no es el único modo de triunfar, y eso lo saben mejor que nadie los publicitarios: hace falta un diferencial.
Y quien mejor definió ese diferencial de Ortega y su creación fue el economista argentino Carlos Rodríguez Braun, profesor de la Universidad Complutense de Madrid y escritor, en un pasaje del prólogo al libro de Enrique Badía: “La imagen del que llega a la opulencia habiendo salido de la nada es, al revés de lo que intuitivamente cabría conjeturar, frecuente en los empresarios que triunfan, lo que a su vez sugiere la conveniencia de matizar la noción de salir de la nada, porque el empresario puede empezar con muy poco en términos de dinero y otros recursos, pero no parte de cero: siempre tiene una idea nueva”.
Con 34 años de historia, eso sigue siendo Zara: una idea nueva.
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Material
Esta vez −por razones obvias, dada la historia no publicitaria de Zara− el material para ver no es mucho en cantidad. Pero sí el suficiente como para que valga la pena clasificarlo según sus formatos:
1) ISOLOGOTIPOS
(En cada caso, con su año de fundación)
• Zara (1975), Pull and Bear (1991), Massimo Dutti (1991), Kiddy’s Class (1995), Bershka (1998), Stradivarius (1999), Oysho (2001), Zara Home (2003) y Uterqüe (2008).
2) TELEVISIÓN - NOTAS
• Covadonga O’Shea en el programa “La noche de Jaime Peñafiel”, hablando sobre su libro Así es Amancio Ortega, el creador de Zara, 2008. Fecha del programa: 27/11/08; duración: 15:05 minutos.
• Enrique Badía, hablando sobre su libro Zara... y sus hermanas, 2008. Duración: 5:30 minutos.
• Visita de los príncipes Felipe y Letizia a Inditex, 2008. Fecha: 3/12/08; duración: 1:02 minuto.
3) LIBROS E INVESTIGACIONES
• Zarápolis, la historia secreta de un imperio de la moda, de Cecilia Monllor, Ediciones del Bronce, 2001.
• Amancio Ortega: de cero a Zara, el primer libro de investigación sobre el imperio Inditex, de Xabier R. Blanco y Jesús Salgado, Editorial La Esfera de los Libros, 2004.
• En la espiral de la innovación: modelo banchmarking y experiencias de empresas innovadoras en España (Inditex, Ingenio, Irizar, MRW, e-Human@, Aldebaran Innovation, Pharma-Mar, Tecasa), de Roberto Carballo, Editorial Díaz de Santos, 2004.
• Zara, de Fernando Fábrega, Editorial Claves de Gestión, 2004.
• Fashion Brands: Branding Style from Armani to Zara, de Mark Tungate, Kogan Page, 2005.
• Así es Amancio Ortega, el hombre que creó Zara, de Covadonga O’Shea, Editorial La Esfera de los Libros, 2008.
• Zara... y sus hermanas, de Enrique Badía, Editorial Lid, 2008.
4) FOTOS DE TIENDAS DE INDITEX
• Barrio de Ginza, en Tokio (Japón), tienda número 4.000 de Inditex en el mundo, 2008.
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Bibliografía
• En www.inditex.com: información institucional, historia de la empresa, gacetillas de prensa
• En Wikipedia: Inditex, Zara, Amancio Ortega
• Inditex lanza ‘Often’, InfoFranquicias.com, 19 de marzo de 2003
• De Amancio Ortega, de cero a Zara, libro de Jesús Salgado y Xabier R. Blanco, 2004, el capítulo 1, titulado El hombre sin rostro
• Libro Quebranding!, de Diego Giaccone, Biblioteca CommTools de Diseño, 2004.
• Amancio Ortega, en el escaparate, por Lola Fernández, Época, 5 de marzo de 2004
• Inditex.com. Nuevo diseño. Entrevista con el departamento de internet, por César Martín, Alzado.org, 22 de julio de 2004
• La saturación publicitaria alarma a anunciantes y publicitarios españoles, MercadoSport.com, septiembre de 2004
• Zara, la marca sin publicidad, por Ángel Riesgo, Diario ABC, Madrid, 20 de enero de 2005.
• El boca-oído, la publicidad más eficaz para Zara, MarketingDirecto.com, 31 de enero de 2005
• Publicidad en Inditex (sí: existe), popmk.com, 2 de abril de 2005
• Mercadona E Inditex, imperios empresariales al margen de la publicidad, MarketingDirecto.com, 20 de abril de 2006
• Cambio tranquilo de Pablo Isla en Inditex, FashionUnited.es, 14 de mayo de 2006
• Inditex tajante: “No hay explotación infantil en Portugal”, FashionUnited.es, 2 de junio de 2006
• Zara se revaloriza, FashionUnited.es, 13 de agosto de 2006
• Inditex vende la cadena Often porque “no funciona”, Diario El Mundo, España, 12 de septiembre de 2006
• H&M se acerca más a Zara, FashionUnited.es, 20 de septiembre de 2006
• Inditex es un referente en los Estados Unidos, FashionUnited.es, 21 de septiembre de 2006
• Con el poder de la Z , por Diego Gueler, Revista La Nación , Argentina, 1 de octubre de 2006
• Zara Home antes de volar, FashionUnited.es, 23 de octubre de 2006
• Inditex en el club de los más poderosos, FashionUnited.es, 23 de enero de 2007
• Mango marca la diferencia con Inditex, FranquiciasHoy.es, 27 de febrero de 2007
• Amancio Ortega, el octavo más rico, FashionUnited.es, 9 de marzo de 2007
• Zara premamá, FashionUnited.es, 6 de abril de 2007
• Inditex también se apunta a "Second Life", FashionUnited.es, 19 de junio de 2007
• Zara retira una colección de bolsos con esvásticas, FashionUnited.es, 24 de septiembre de 2007
• The benefits of not advertising, por David Chen, Online Marketing, 19 de noviembre de 2007
• Tienda número 500 de Bershka, FashionUnited.es, 6 de diciembre de 2007
• Inditex se asocia con Disney, FashionUnited.es, 24 de enero de 2008
• Inditex abre 80% de tiendas fuera de España, FashionUnited.es, 18 de febrero de 2008
• “El crecimiento está en el ADN de Inditex”, entrevista con Enrique Badía, PeriodistaDigital.com, 11 de marzo de 2008
• Prólogo del argentino Carlos Rodríguez Braun al libro “Zara... y sus hermanas” de Enrique Badía, marzo de 2008
• Primeras aperturas de Uterqüe, FashionUnited.es, 1 de abril de 2008
• La mayor apertura de tiendas Inditex, FashionUnited.es, 7 de abril de 2008
• Las 25 marcas más valoradas en Europa, FashionUnited.es, 8 de mayo de 2008
• Amancio Ortega pierde posiciones, FashionUnited.es, 3 de junio de 2008
• Inditex supera por primera vez a GAP, FashionUnited.es, 12 de junio de 2008
• Mercadona no hace publicidad pero domina el boca oreja, MarketingNews.com, 1 de julio de 2008
• Inditex satisfecho con crecimiento en el 2007, FashionUnited.es, 18 de julio de 2008
• Stradivarius y Bershka desembarcan en Colombia, FashionUnited.es, 3 de septiembre de 2008
• Franquicias españolas en el mundo, FashionUnited.es, 9 de septiembre de 2008
• Friday’s Project se separa del grupo Inditex, Trendencias.com, 9 de septiembre de 2008
• Inditex abrió en Tokio su tienda 4.000, FashionUnited.es, 21 de septiembre de 2008
• Coca-Cola, otra vez la marca número 1 a nivel global, Adlatina.com, 22 de septiembre de 2008
• La verdad al desnudo de Amancio Ortega, creador de Zara, TodoEllas.com, 21 de octubre de 2008
• Zara entre las 100 mejores compañías del mundo, FashionUnited.es, 17 de noviembre de 2008
• Zara abre su mayor tienda en Manhattan, FashionUnited.es, 2 de diciembre de 2008
• Los Príncipes de Asturias visitan la sede de Inditex en A Coruña, YouTube.com, 3 de diciembre de 2008
• Inditex aumenta sus ventas, FashionUnited.es, 11 de diciembre de 2008
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