GLOBAL | EL TEMA ES LO DELGADO COMO VALOR EN CULTURA, MODA, ESTILO Y DISEÑO

La lata delgada de Pepsi ya nace rodeada de polémicas

(Advertising Age) - La marca dietética busca con el nuevo envase convertirse en una novedad de moda, pero algunos ven un contenido ofensivo en la idea de “más delgado es mejor”.

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  La novedosa Skinny Can, a la que Diet Pepsi apuesta su desarrollo futuro.

Es difícil imaginar que una marca del tamaño de Diet Pepsi gastó solamente 500.000 dólares en publicidad en los últimos tres años combinados, pero es exactamente lo que ocurrió.

Con el foco en programas tales como Refresh Project y marcas como Pepsi Max, Diet Pepsi fue empujada a las filas de atrás en los presupuestos. La marca había sido incluida en campañas de marca comercial –apareció en compra de medios para Refresh Project a lo largo del año pasado- pero desde hace cuatro años que Diet Pepsi no recibió atención dedicada. Según Kantar, Diet Pepsi invirtió 63 millones de dólares en medios medidos de Estados Unidos en 2006, menos de la mitad en 2007 y sólo medio millón desde entonces.

Sorpresivamente, las ventas han sido firmes a pesar del minúsculo gasto publicitario. Según Beverage Digest, a pesar de que el volumen ha declinado, esa caída está en línea con lo que está ocurriendo en las categorías de diet cola y las carbonatadas en general. “No es que no hayamos invertido en Diet Pepsi, pero todos relacionaron al Refresh Project a Pepsi”, dijo Ami Irazabal, directora de marketing de Pepsi. “Ahora vamos a empezar a tomar en cuenta a nuestro consumidor de nuevo… tenemos seguidores leales, que constituyen un psicografía específica, y queremos asegurarnos de que hablamos con ellos a un nivel de uno a uno”.

A tales fines, la marca está presentando un nuevo packaging, la Skinny Can, y construyendo un programa mayor de marketing a su alrededor, previsto para arrancar a lo largo de 2011. La lata será parte de la línea permanente de Diet Pepsi (Pepsi Skinny Can es un envase de 12 onzas. La competidora Coca-Cola ha experimentado en algunos mercados con latas más delgadas y más cortas que no tienen 12 onzas completas)

“El desafío es asegurarnos de que el  packaging es una forma legítima de hacer marketing”, dijo la señora Irazabal. “A veces la gente piensa que la innovación tiene que ver con cambios que se hicieron adentro. Pero a veces es como celebrar lo que hay adentro de un modo diferente”.

Los avisos promueven la lata pero también transmiten la idea de “conseguir lo delgado” como lo último en cultura, moda, estilo y diseño. La lata estará disponible en todo Estados Unidos en marzo y será anunciada por un conjunto de medios, que incluyen gráfica, out-of-home, TV y compras digitales. Sofia Vergara, de Modern Family, es presentada en los primeros avisos de prensa y ejecuciones out-of-home, y está siendo considerada, junto a otras personalidades, para spots de TV, dijo Irazabal. La ejecutiva declinó comentar sobre inversión en marketing, aunque la denominó “sustancial”. TBWA/Chiat/Day, de Los Angeles, trabaja en la campaña.

Una cantidad de asociaciones y promociones minoristas forman también parte del esfuerzo. Se está lanzando a fines de este mes una promoción que da a los consumidores 5 dólares de descuento en una compra en Target cuando compran un pack de cuatro Skinny Cans y una revista People. Y Diet Pepsi fue un sponsor oficial de la New York Fashion Week, donde la lata fue presentada como un item de moda y entregada a una multitud de formadores de moda.

Para apuntalar el esfuerzo se formó un “Pop Culture Council”, que incluyó diferentes personalidades. A raíz de obligaciones contractuales, Diet Pepsi declinó nombrar a todos los presentes, pero dijo que el grupo incluye diseñadores y estilistas famosos. Irazabal indicó que se le presentaron al grupo varias ideas y conceptos publicitarios “y que debieron separar totalmente y reconstruirlos”.

“Ellos estuvieron diciendo que se necesita dejar de pensar como un producto de primera necesidad y pasar a pensar como se lo hace en las industrias de la moda y diseño”, agregó. “Esta no es nuestra experiencia, así que necesitamos ser lo suficientemente agudos y humildes para llamar a aquellos que saben más que nosotros del tema”.

Controversias

El esfuerzo no carece de controversias. La National Eating Disorders Association lanzó un comunicado de prensa para decir que la idea era “ofensiva”. “Pepsi debería tener vergüenza por declarar que la delgadez debe ser celebrada”, dijo Lynn Grefe, presidente y CEO de NEDA. Varios blogs y outlets de noticias también han protestado por la Skinny Can y que haya una compañía que llamó “atractivo” a lo “delgado”.

La señora Irazabal señala que ella anticipó las respuestas negativas de algunos a la Skinny Can, y agregó que es un tópico que su equipo trató en el Pop Culture Council. “La industria de la moda, después de todo, no es ajena a las polémicas relacionadas con la forma corporal”, dijo. A raíz de estas discusiones, Irazabal asegura que se siente confiada en responder a las críticas. “Es una nueva forma de un producto. No estamos hablando de la forma de una mujer”, dijo. “Y es también una plataforma de marketing, conseguir lo delgado, la novedad del interior, tanto en moda como en estilo y diseño”.

Eric Gustavsen, socio fundador de la firma creativa Graj & Gustavsen, sin conexión con el proyecto, dijo que él esperaba que la controversia estallara enseguida. “Es más una idea divertida que algo despectivo para un grupo”, dijo, y agregó que esperaba que los consumidores se volcaran a favor de la nueva lata por su carácter novedoso. “Esta particular idea es lo suficientemente simple y entendible como para constituir una atracción masiva. Es cool y diferente. Esto no significa que vaya a redefinir la forma de una lata de gaseosa, pero no hay nada errado con romper el molde y experimentar”.