GLOBAL | CUANDO LA PUBLICIDAD HACE ALGO MÁS QUE VENDER PRODUCTOS

La buena publicidad puede jugar un rol central en momentos revolucionarios

(Advertising Age) - Pero el marketing, como el gobierno, necesita respetar a quienes va dirigido. 

La industria publicitaria tiene mucho en juego en lo que está pasando en Egipto y otras sociedades represivas. La publicidad y el branding no sólo ayudaron a fomentar la revolución, sino que pueden jugar una parte importante en conseguir más apertura e incluso estabilidad en países que tratan de establecer un nuevo orden.

Para que la publicidad florezca, necesita ser creada y consumida por gente libre de abrazar y celebrar su sentido del humor, irreverencia, inteligencia y tolerancia; todos los aspectos de la gente libre.

Y para que la democracia florezca, la gente que gobierna necesita abrazar y celebrar que sus ciudadanos combinen las mismas características.

Los vendedores deben respetar y querer a los compradores. Los gobiernos deben respetar y querer a los ciudadanos.

Me impactaron los comentarios de un publicitario egipcio que citamos en una edición reciente. El comparaba la mentalidad del consumidor egipcio con el propio ciudadano egipcio. Ninguno consigue el respeto que merece.

Ali Ali, cabeza de la agencia boutique Elephant Cairo, espera que luego de las manifestaciones callejeras llegue un respeto mayor por el consumidor y una mayor calidad de la publicidad egipcia. Muy a menudo -Ali le dijo a nuestra Laurel Wentz- los clientes rechazan una idea de campaña porque dicen que los egipcios no van a entenderla. Por eso utilizan jingles demasiado simples.

Con estos últimos sucesos “los consumidores han probado ser inteligentes, y ahora tienen una voz. No son estúpidos”.

Ali también estaba esperanzado de que los anunciantes vieran a la publicidad digital con mayor seriedad. “Esta es una revolución de redes sociales, porque empezó con Twitter y Facebook”, dijo, un hecho que cada brand manager sabe bien hoy. Más de 14 millones de personas están online en Egipto, y el 80% de los usuarios de Internet tienen entre 17 y 30 años, dijo Ali.

“La belleza de esta revolución es por la gente y para la gente. La gente estaba harta”.

Wael Ghonim, el ejecutivo de marketing de Google que instaló la página de Facebook que ayudó a formar y coordinar el levantamiento egipcio, es un asociado de negocios de Ali. Ghonim le dijo a The New York Times: “Yo trabajé en marketing y sé que si uno construye una marca, uno puede lograr que la gente confíe en ella”. Al mismo tiempo él trabajó para construir desconfianza en las distorsiones del gobierno. También cumplió lo que sofisticados anunciantes a menudo no pueden hacer. Refinó lo que quería transmitir a los manifestantes en un simple mensaje: “Este es su país; un funcionario del gobierno es un empleado suyo que cobra su salario de su dinero, y usted tiene así sus derechos”.

¿Es por esto que la protesta egipcia es un llamador tanto para los marketers como para el gobierno? ¿Asumen los marketers la misma entumecida actitud de los gobiernos en sus tratos con los consumidores/ciudadanos? ¿Y qué rol pueden jugar el marketing y la publicidad para generar en los gobiernos una posición más realista e iluminada sobre la capacidad de sus ciudadanos de manejar más libertades?

Al darles a los consumidores más crédito de que pueden entender al mundo a su alrededor, los marketers pueden fijar un ejemplo de cómo los gobiernos pueden interactuar con sus ciudadanos. Uno de los mayores problemas en Egipto es que no genera suficientes puestos de trabajo para trabajadores jóvenes, aun aquellos que tengan graduación universitaria. En Egipto el 35% de la población trabajadora es empleada del estado.

Si el gobierno de Mubarak hubiera tenido confianza en aceptar la premisa de que los egipcios pueden trabajar duro y con capacidad para iniciar sus propios negocios -y les hubiesen dado apoyo para hacerlo-, eso podría haber ayudado a diluir la ira que envolvió a la nación y causó la caída de su gobierno.

La publicidad es una forma de libre expresión, y para los gobiernos poner su fe en la publicidad es poner su fe en que su ciudadanía es capaz de aceptar nuevas ideas, pensar por sí mismos, hacer nuevas cosas. La gente quiere desesperadamente tener sus propias elecciones y no necesita apoyarse en los gobiernos, o en los empleos del gobierno.

Ahí es donde la publicidad y los deseos y aspiraciones de la gente se entrecruzan. Los anunciantes no deberían ser tímidos en impulsar a sus gobiernos a darles a sus ciudadanos más libertad de elección.

China, por ejemplo, ha llegado a la conclusión de que la publicidad puede jugar un papel principal en su futuro éxito económico y su estabilidad. “La publicidad es fundamental para el desarrollo económico y para sostener una sociedad armónica”, declaró en el último otoño un alto funcionario. El gobierno chino está incorporando a la publicidad como un “pilar” de la economía del país en su último plan quinquenal.

Nótese que China considera a la publicidad como un componente clave de “sostener una armoniosa sociedad”.

Esa es una realidad que debe ser abrazada por los gobiernos sitiados en todo el mundo, y por qué los anunciantes necesitan jugar un papel central en abrir el diálogo. “Ahora nuestra pesadilla se ha terminado. Ahora es tiempo de soñar”, dijo Ghonim al Times. Y el negocio publicitario sabe bastante de sueños.