ARGENTINA EL LIBRO RECOMENDADO - POR ORLANDO C. APRILE
Lipovetsky vuelve a sorprender
La felicidad paradójica - Ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo - Autor: Gilles Lipovetsky - Barcelona: Anagrama, 2009 (375 páginas con Índice temático).
Con este voluminoso ensayo sobre la sociedad hiperconsumista, Lipovetsky se suma a otros autores como Clotaire Rapaille con su Código cultural y Zygmunt Bauman con La vida de consumo. En este texto, además de un análisis crítico sobre los resultados y consecuencias del consumo excesivo, Lipovetsky analiza las funciones que cumple la publicidad y los riesgos que tendrá que afrontar.
A grandes rasgos, este autor es mucho más crítico que Rapaille y Bauman respecto de la sociedad que no se conforma con solo consumir sino que se ha instalado en el hiperconsumo. En apariencia, nada o casi nada ha cambiado, nos movemos todavía en la sociedad del hipermercado y de la publicidad. Sin embargo, en los últimos tiempos se ha puesto fin a la buena y vieja sociedad de consumo. La propia revolución del consumo ha sido revolucionada porque se ha puesto en marcha una nueva fase del capitalismo con la actual sociedad de hiperconsumo.
En esta nueva sociedad, la publicidad ocupa un lugar primordial. En este texto, Lipovetsky, una y otra vez, destaca sus aportes e influencias: machacar a los consumidores, crear necesidades superfluas, lanzar incesantemente nuevos deseos de comprar e identificar la felicidad con los bienes comerciales.
En este contexto, los objetivos de la publicidad son cada vez más ambiciosos: no se contenta con valorizar los productos sino que promueve visiones del mundo, lanza mensajes, valores e ideas buscando atraer y fidelizar a los clientes. La publicidad se mete en todos los rincones de la vida, se apodera de todas las referencias, y no solamente por la expansión y la atracción de las marcas sino, también, por la sinergia comercial y la generosa cantidad de tiempo que los públicos se exponen a la televisión.
Pero lo más significativo es que Lipovetsky no se queda ni se conforma con este diagnóstico sobre las bondades de la publicidad. Porque lleva a fondo su análisis crítico de esta sociedad del hiperconsumo y pone en evidencia los comportamientos de los hiperconsumidores. Aquí resulta sustancial citarlo textualmente. “Los comportamientos de este hiperconsumidor dejan en un muy mal lugar el tema de los plenos poderes del marketing y de la publicidad. Pues jamás los consumidores han sido tan desconfiados, inestables e infieles a las marcas” El gusto por la novedades, la parcelación de las modas y la saturación de las necesidades primarias fomentan el zapeo, la movilidad, los amores y desamores en cuestión de marcas.
En consecuencia, su moraleja es categórica. “Aunque este cambio no significa la soberanía del consumidor, al menos permite vaciar de contenido el paradigma de la omnipotencia publicitaria”.
Para todos quienes conviven en este ámbito, sean publicitarios o anunciantes, este análisis crítico debe ser tenido muy en cuenta y no sólo porque mengua la supremacía de la publicidad sino, aún más, porque avizora un complejo panorama de posibles cambios y fuertes tormentas. En palabras de Lipovetsky: “En un futuro lejano aparecerá una nueva jerarquía de bienes y de valores. La actual sociedad del hiperconsumo dará paso a otras prioridades y a un nuevo imaginario de la vida en sociedad y del bien vivir”.
En sus otros textos, Lipovetsky ya había abordado estos mismos tema pero sin vincularlos tanto con la comunicación publicitaria. La era del vacío (1986) es un ensayo sobre el individualismo contemporáneo. En El crepúsculo del deber (1992) analizó la ética contemporánea en relación con las formas de vivir y de pensar. Con El lujo eterno (2004) estudió e investigó como las marcas ocupan, ahora, todo cuanto antes estaba vinculado con lo sagrado. Problemática que profundizó aún más con El imperio de lo efímero (2007) enfocándose en la moda como destino de la sociedad moderna. Y en La pantalla global (2009) consideró como el cine adoptó y proyectó sus temáticas y estilos a la omnipotente sociedad de consumo.
Lipovetsky vuelve a sorprender
La felicidad paradójica - Ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo - Autor: Gilles Lipovetsky - Barcelona: Anagrama, 2009 (375 páginas con Índice temático).
Con este voluminoso ensayo sobre la sociedad hiperconsumista, Lipovetsky se suma a otros autores como Clotaire Rapaille con su Código cultural y Zygmunt Bauman con La vida de consumo. En este texto, además de un análisis crítico sobre los resultados y consecuencias del consumo excesivo, Lipovetsky analiza las funciones que cumple la publicidad y los riesgos que tendrá que afrontar.
A grandes rasgos, este autor es mucho más crítico que Rapaille y Bauman respecto de la sociedad que no se conforma con solo consumir sino que se ha instalado en el hiperconsumo. En apariencia, nada o casi nada ha cambiado, nos movemos todavía en la sociedad del hipermercado y de la publicidad. Sin embargo, en los últimos tiempos se ha puesto fin a la buena y vieja sociedad de consumo. La propia revolución del consumo ha sido revolucionada porque se ha puesto en marcha una nueva fase del capitalismo con la actual sociedad de hiperconsumo.
En esta nueva sociedad, la publicidad ocupa un lugar primordial. En este texto, Lipovetsky, una y otra vez, destaca sus aportes e influencias: machacar a los consumidores, crear necesidades superfluas, lanzar incesantemente nuevos deseos de comprar e identificar la felicidad con los bienes comerciales.
En este contexto, los objetivos de la publicidad son cada vez más ambiciosos: no se contenta con valorizar los productos sino que promueve visiones del mundo, lanza mensajes, valores e ideas buscando atraer y fidelizar a los clientes. La publicidad se mete en todos los rincones de la vida, se apodera de todas las referencias, y no solamente por la expansión y la atracción de las marcas sino, también, por la sinergia comercial y la generosa cantidad de tiempo que los públicos se exponen a la televisión.
Pero lo más significativo es que Lipovetsky no se queda ni se conforma con este diagnóstico sobre las bondades de la publicidad. Porque lleva a fondo su análisis crítico de esta sociedad del hiperconsumo y pone en evidencia los comportamientos de los hiperconsumidores. Aquí resulta sustancial citarlo textualmente. “Los comportamientos de este hiperconsumidor dejan en un muy mal lugar el tema de los plenos poderes del marketing y de la publicidad. Pues jamás los consumidores han sido tan desconfiados, inestables e infieles a las marcas” El gusto por la novedades, la parcelación de las modas y la saturación de las necesidades primarias fomentan el zapeo, la movilidad, los amores y desamores en cuestión de marcas.
En consecuencia, su moraleja es categórica. “Aunque este cambio no significa la soberanía del consumidor, al menos permite vaciar de contenido el paradigma de la omnipotencia publicitaria”.
Para todos quienes conviven en este ámbito, sean publicitarios o anunciantes, este análisis crítico debe ser tenido muy en cuenta y no sólo porque mengua la supremacía de la publicidad sino, aún más, porque avizora un complejo panorama de posibles cambios y fuertes tormentas. En palabras de Lipovetsky: “En un futuro lejano aparecerá una nueva jerarquía de bienes y de valores. La actual sociedad del hiperconsumo dará paso a otras prioridades y a un nuevo imaginario de la vida en sociedad y del bien vivir”.
En sus otros textos, Lipovetsky ya había abordado estos mismos tema pero sin vincularlos tanto con la comunicación publicitaria. La era del vacío (1986) es un ensayo sobre el individualismo contemporáneo. En El crepúsculo del deber (1992) analizó la ética contemporánea en relación con las formas de vivir y de pensar. Con El lujo eterno (2004) estudió e investigó como las marcas ocupan, ahora, todo cuanto antes estaba vinculado con lo sagrado. Problemática que profundizó aún más con El imperio de lo efímero (2007) enfocándose en la moda como destino de la sociedad moderna. Y en La pantalla global (2009) consideró como el cine adoptó y proyectó sus temáticas y estilos a la omnipotente sociedad de consumo.
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