La Argentina es reconocida como semillero del mundo”, sostienen desde la empresa.
ARGENTINA EXTRACTO DE LA ENTREVISTA CON PABLO IESULAURO, CCO DE MINDSHARE ARGENTINA, PUBLICADA EN ADLATINA MAGAZINE
Cómo lograr la ecuación perfecta entre intensidad, tiempo y eficacia
Vicepresidente y director de negocios de Mindshare, desde hace ocho años, cuando la agencia de medios abrió sus oficinas en la Argentina, Pablo Iesulauro analiza la situación actual de las agencias de medios, su relación con los demás players del mercado y recorre el abanico de medios del que hoy disponen los anunciantes para comunicar sus mensajes. A continuación, parte de la entrevista que puede leerse completa en la edición 45 de Adlatina Magazine.
en que haya una necesidad cierta en la estrategia que implique que para alcanzar los objetivos hay que utilizarlos”.
“El área de Medios fue evolucionando. Tiene una técnica, una especialización y un desarrollo que implican trabajar en comunicación y eso hizo que existiera como empresa y no como área. Por su parte, las agencias creativas siguieron su rumbo. En algún lugar nos volvemos a juntar porque la comunicación es una sola. Sin embargo, el hecho de que haya una agencia de medios por un lado, una creativa por el otro y un departamento de marketing por parte del cliente no implica que operativamente no podamos seguir trabajando en conjunto como lo hicimos siempre. La idea de que seamos una empresa aparte radica en necesidades de la propia operatoria pero no invalida que se necesita de una agencia creativa. Y que no estemos todos en el mismo lugar físico no invalida el tener que trabajar juntos. Las tres patas tienen que estar para que el objetivo de la comunicación se cumpla”, sostiene Pablo Iesulauro –COO de Mindshare Argentina-, consultado acerca del crecimiento de las agencias de medios, de su instalación como un player significativo dentro del panorama de comunicación y de cómo en estos años se han ido limando asperezas que solían distanciarlas de las agencias publicitarias en la puja por la redefinición de su negocio.
Ahora bien, este desarrollo es válido para lo que respecta a la estructura, pero ¿qué pasa a la hora de hablar de rentabilidad? “Yo creo que hay espacio para todos”, responde Iesulauro. Y agrega: “Uno tiene que lograr ser cada vez más eficiente para que haya espacio. Pero es bueno que haya competitividad porque eso hace que todos evolucionemos más. Lo que pasa es que para evolucionar y ser rentables hay que ser eficientes y eso es una cuestión interna de manejo de recursos y de la predisposición de cada empresa a invertir en un determinado momento para que alcanzar un nivel tal que le permita ser rentable y tener los ingresos que correspondan. A todos nos gusta tener mayor rendimiento y todos creemos que nuestro trabajo vale más, pero es el mercado en definitiva el que va marcando los niveles adecuados de cada una de las compañías y negocios”.
- ¿Cómo se presentó este 2010?
P-I.: - El panorama para 2010 tiene dos aspectos básicos. El primero tiene que ver con la Ley de Medios que hoy está parada en la justicia, pero que en el caso de que sea aplicada, puede tener algunos efectos retroactivos sobre todo en cuanto a impuestos. Segundo, el aspecto económico, que en realidad no varía mucho de lo que ha venido pasando durante los últimos dos o tres años. Hay un marco inflacionario, políticas de devaluación y de control de precios. Más allá de esto, la coyuntura no ha impedido que la inversión publicitaria haya evolucionado en los últimos años. Y esto tiene que ver con que los directores de marketing de las empresas están, en general, apuntando a mantener los presupuestos y no abandonar la publicidad de marcas. Ya hubo una experiencia contraria durante un año y medio y después cuesta recuperarse, incluso hasta diría que cuesta recuperar los precios. Con lo cual, hay una muy buena política y se intenta lograr un equilibrio entre la construcción de marca y las ventas, que una cosa esté balanceada con la otra respecto a estilos y políticas de comunicación.
- ¿Hasta qué punto ese aumento en la inversión es real si se tiene en cuenta factores como puede ser la inflación por ejemplo?
P.I.: - Eso es verdad. Sin embargo, las inversiones vienen evolucionando en forma positiva dentro o a pesar de este marco. Estamos aprendiendo a tener una mirada con un horizonte más de mediano plazo al menos. Y estamos trabajando en conjunto para que esos presupuestos sean cada vez más eficientes. ¿Cuánto es por inflación y cuánto va más allá de ella? Depende de las categorías de producto de las que estemos hablando y de la incidencia que las políticas económicas tengan sobre sus costos. También, teniendo en cuenta este entorno inflacionario y de control de precios, depende del tipo de producto, ya que como el control no aplica sobre todos ellos hay empresas que pueden balancear mucho mejor sus ingresos y hay otras que están mucho más presionadas. Lo positivo es que dentro de este marco hay una actitud y una predisposición de ir incrementando esa inversión.
Con la crisis del 2001, la inversión publicitaria pasó a representar un 0,50% del PBI cuando históricamente había sido un 1%. Hoy estamos mucho más cerca de ese 1. Deberíamos superarlo, pero también hay que entenderlo dentro del entorno en que estamos viviendo.
- ¿Qué evolución tuvo el sector de medios a lo largo de la última década?
P.I.: - El mercado viene madurando, sin lugar a dudas, en todos los aspectos. Hemos evolucionado en el desarrollo de herramientas, la profundización de estudios del consumidor y estamos mucho más tecnificados. El país ha evolucionado en información y consultoría tanto de medios como de marketing. Creo que la actividad está siendo mucho más homogénea entre los departamentos de marketing de los clientes, los medios y las agencias. Mindshare particularmente tiene una visión de ser más que una agencia de medios.
- ¿Qué significa ser más que una agencia de medios?
P.I.: - Pretendemos ser asesores o un soporte en marketing y en los negocios de nuestros clientes. Mindshare trabaja de esa manera con la mayoría de sus clientes porque no se puede hacer comunicación sin entender bien las problemáticas de la marca. Para determinar cuánto invertir y dónde invertir tengo que entender el negocio del cliente, sus posibilidades de inversión y generar una comunicación que esté acorde con sus necesidades de marketing y de negocio.
- ¿Cuál es el poder de los anunciantes dentro de este panorama comunicacional?
P.I.: - No sé si lo llamaría poder. El anunciante es el que tiene la marca y el que maneja un determinado negocio. Nosotros le prestamos un servicio o somos socios, ayudándolos desde el lugar que manejamos, que es la comunicación. Como decía recién, estamos tratando de dar mucho más soporte, más allá de la mejor elección de los medios.
-¿Hay una tendencia actualmente a hacer más contenido, a intentar que el mensaje esté ligado al entretenimiento?
P.I.: - Creo que no hay que decir esto u otro, todo ayuda a la comunicación. Nace como una necesidad de brindar mayor valor a lo que puedo comunicar. Incluso si un comercial no puede comunicar todo lo que quiere comunicar, hay acciones complementarias que lo ayudan. Pero hay que mantener un equilibrio entre la parte cualitativa y la cuantitativa. Porque yo puedo hacer algo muy lindo pero necesito saber a cuánta gente le estoy llegando. Pongo un ejemplo: hago un evento de 15 mil personas, está bárbaro, le hace muy bien a la marca, logra empatía, interacción. Pero si es una marca de consumo masivo, necesito amplificar la idea. Ahí viene el complemento entre una activación y cómo llevarla a un medio masivo.
- ¿Y si hablamos de digital?
P.I.: - Lo digital tiene un potencial que no lo voy a venir a descubrir yo. Empezamos hablando de Internet y hoy ya hablamos de digitalización en muchos aspectos. Pero, hay que ir acompañando el desarrollo y la penetración de la tecnología con la evolución cultural en la adopción de esa tecnología. Si hoy agarras un grupo de amas de casa, algunas nacieron con esa tecnología y otras la adoptan como pueden y como su cultura les permite. Aunque todas la usen, no todas lo hacen de la misma manera. Aunque todos estemos inmersos en esa superposición de mensajes, no todos absorbemos los mensajes de la misma manera. Por eso, para nosotros es fundamental la parte de insights. Entender muy bien esta fragmentación y cada uno de esos fragmentos en particular, y cómo alcanzarlos de la manera más eficiente posible. Seguramente, el mix sea distinto para cada uno de ellos.
- ¿Cómo se conjuga todo esto con un determinado presupuesto que tiene el cliente?
P.I.: - Los presupuestos siempre son acotados. Por eso hay que tratar de priorizar cuáles son las tareas más importantes a cumplir, cuáles los medios que cumplen mejor esas tareas tanto cualitativa como cuantitativamente y cuáles son los más adecuados para pasar ese mensaje en conjunto. Porque yo hoy tengo una plataforma digital, en la cual puedo poner un video, sin embargo el impacto no es el mismo que al verlo en una pantalla LCD o en un cine. Porque los niveles de captación son distintos. Quizás esta nueva cultura, que se acostumbró a ver videos en pantalla más chica, empieza a tener un nivel de absorción similar. Estamos en plena transición. Al momento de armar un plan entran todos los medios en la medida en que haya una necesidad cierta en la estrategia que implique que para alcanzar los objetivos hay que utilizarlos. Pero, seguramente, para una campaña típica de consumo masivo al momento de detallar todo lo que quiero hacer, hay que priorizar. Por otro lado, hay exigencias propias de las empresas que tienen que ver con que necesitan resultados por lo menos a corto y mediano plazo. Para eso hay que tener un buen nivel de awareness, de alcance, una buena tasa de repetición… ahí se empieza a elegir a aquellos medios que te devuelven más o más rápido. Porque la comunicación es una cuestión de cuánta intensidad pongo en cuánto tiempo.
ARGENTINA EXTRACTO DE LA ENTREVISTA CON PABLO IESULAURO, CCO DE MINDSHARE ARGENTINA, PUBLICADA EN ADLATINA MAGAZINE
Cómo lograr la ecuación perfecta entre intensidad, tiempo y eficacia
Vicepresidente y director de negocios de Mindshare, desde hace ocho años, cuando la agencia de medios abrió sus oficinas en la Argentina, Pablo Iesulauro analiza la situación actual de las agencias de medios, su relación con los demás players del mercado y recorre el abanico de medios del que hoy disponen los anunciantes para comunicar sus mensajes. A continuación, parte de la entrevista que puede leerse completa en la edición 45 de Adlatina Magazine.
en que haya una necesidad cierta en la estrategia que implique que para alcanzar los objetivos hay que utilizarlos”.
“El área de Medios fue evolucionando. Tiene una técnica, una especialización y un desarrollo que implican trabajar en comunicación y eso hizo que existiera como empresa y no como área. Por su parte, las agencias creativas siguieron su rumbo. En algún lugar nos volvemos a juntar porque la comunicación es una sola. Sin embargo, el hecho de que haya una agencia de medios por un lado, una creativa por el otro y un departamento de marketing por parte del cliente no implica que operativamente no podamos seguir trabajando en conjunto como lo hicimos siempre. La idea de que seamos una empresa aparte radica en necesidades de la propia operatoria pero no invalida que se necesita de una agencia creativa. Y que no estemos todos en el mismo lugar físico no invalida el tener que trabajar juntos. Las tres patas tienen que estar para que el objetivo de la comunicación se cumpla”, sostiene Pablo Iesulauro –COO de Mindshare Argentina-, consultado acerca del crecimiento de las agencias de medios, de su instalación como un player significativo dentro del panorama de comunicación y de cómo en estos años se han ido limando asperezas que solían distanciarlas de las agencias publicitarias en la puja por la redefinición de su negocio.
Ahora bien, este desarrollo es válido para lo que respecta a la estructura, pero ¿qué pasa a la hora de hablar de rentabilidad? “Yo creo que hay espacio para todos”, responde Iesulauro. Y agrega: “Uno tiene que lograr ser cada vez más eficiente para que haya espacio. Pero es bueno que haya competitividad porque eso hace que todos evolucionemos más. Lo que pasa es que para evolucionar y ser rentables hay que ser eficientes y eso es una cuestión interna de manejo de recursos y de la predisposición de cada empresa a invertir en un determinado momento para que alcanzar un nivel tal que le permita ser rentable y tener los ingresos que correspondan. A todos nos gusta tener mayor rendimiento y todos creemos que nuestro trabajo vale más, pero es el mercado en definitiva el que va marcando los niveles adecuados de cada una de las compañías y negocios”.
- ¿Cómo se presentó este 2010?
P-I.: - El panorama para 2010 tiene dos aspectos básicos. El primero tiene que ver con la Ley de Medios que hoy está parada en la justicia, pero que en el caso de que sea aplicada, puede tener algunos efectos retroactivos sobre todo en cuanto a impuestos. Segundo, el aspecto económico, que en realidad no varía mucho de lo que ha venido pasando durante los últimos dos o tres años. Hay un marco inflacionario, políticas de devaluación y de control de precios. Más allá de esto, la coyuntura no ha impedido que la inversión publicitaria haya evolucionado en los últimos años. Y esto tiene que ver con que los directores de marketing de las empresas están, en general, apuntando a mantener los presupuestos y no abandonar la publicidad de marcas. Ya hubo una experiencia contraria durante un año y medio y después cuesta recuperarse, incluso hasta diría que cuesta recuperar los precios. Con lo cual, hay una muy buena política y se intenta lograr un equilibrio entre la construcción de marca y las ventas, que una cosa esté balanceada con la otra respecto a estilos y políticas de comunicación.
- ¿Hasta qué punto ese aumento en la inversión es real si se tiene en cuenta factores como puede ser la inflación por ejemplo?
P.I.: - Eso es verdad. Sin embargo, las inversiones vienen evolucionando en forma positiva dentro o a pesar de este marco. Estamos aprendiendo a tener una mirada con un horizonte más de mediano plazo al menos. Y estamos trabajando en conjunto para que esos presupuestos sean cada vez más eficientes. ¿Cuánto es por inflación y cuánto va más allá de ella? Depende de las categorías de producto de las que estemos hablando y de la incidencia que las políticas económicas tengan sobre sus costos. También, teniendo en cuenta este entorno inflacionario y de control de precios, depende del tipo de producto, ya que como el control no aplica sobre todos ellos hay empresas que pueden balancear mucho mejor sus ingresos y hay otras que están mucho más presionadas. Lo positivo es que dentro de este marco hay una actitud y una predisposición de ir incrementando esa inversión.
Con la crisis del 2001, la inversión publicitaria pasó a representar un 0,50% del PBI cuando históricamente había sido un 1%. Hoy estamos mucho más cerca de ese 1. Deberíamos superarlo, pero también hay que entenderlo dentro del entorno en que estamos viviendo.
- ¿Qué evolución tuvo el sector de medios a lo largo de la última década?
P.I.: - El mercado viene madurando, sin lugar a dudas, en todos los aspectos. Hemos evolucionado en el desarrollo de herramientas, la profundización de estudios del consumidor y estamos mucho más tecnificados. El país ha evolucionado en información y consultoría tanto de medios como de marketing. Creo que la actividad está siendo mucho más homogénea entre los departamentos de marketing de los clientes, los medios y las agencias. Mindshare particularmente tiene una visión de ser más que una agencia de medios.
- ¿Qué significa ser más que una agencia de medios?
P.I.: - Pretendemos ser asesores o un soporte en marketing y en los negocios de nuestros clientes. Mindshare trabaja de esa manera con la mayoría de sus clientes porque no se puede hacer comunicación sin entender bien las problemáticas de la marca. Para determinar cuánto invertir y dónde invertir tengo que entender el negocio del cliente, sus posibilidades de inversión y generar una comunicación que esté acorde con sus necesidades de marketing y de negocio.
- ¿Cuál es el poder de los anunciantes dentro de este panorama comunicacional?
P.I.: - No sé si lo llamaría poder. El anunciante es el que tiene la marca y el que maneja un determinado negocio. Nosotros le prestamos un servicio o somos socios, ayudándolos desde el lugar que manejamos, que es la comunicación. Como decía recién, estamos tratando de dar mucho más soporte, más allá de la mejor elección de los medios.
-¿Hay una tendencia actualmente a hacer más contenido, a intentar que el mensaje esté ligado al entretenimiento?
P.I.: - Creo que no hay que decir esto u otro, todo ayuda a la comunicación. Nace como una necesidad de brindar mayor valor a lo que puedo comunicar. Incluso si un comercial no puede comunicar todo lo que quiere comunicar, hay acciones complementarias que lo ayudan. Pero hay que mantener un equilibrio entre la parte cualitativa y la cuantitativa. Porque yo puedo hacer algo muy lindo pero necesito saber a cuánta gente le estoy llegando. Pongo un ejemplo: hago un evento de 15 mil personas, está bárbaro, le hace muy bien a la marca, logra empatía, interacción. Pero si es una marca de consumo masivo, necesito amplificar la idea. Ahí viene el complemento entre una activación y cómo llevarla a un medio masivo.
- ¿Y si hablamos de digital?
P.I.: - Lo digital tiene un potencial que no lo voy a venir a descubrir yo. Empezamos hablando de Internet y hoy ya hablamos de digitalización en muchos aspectos. Pero, hay que ir acompañando el desarrollo y la penetración de la tecnología con la evolución cultural en la adopción de esa tecnología. Si hoy agarras un grupo de amas de casa, algunas nacieron con esa tecnología y otras la adoptan como pueden y como su cultura les permite. Aunque todas la usen, no todas lo hacen de la misma manera. Aunque todos estemos inmersos en esa superposición de mensajes, no todos absorbemos los mensajes de la misma manera. Por eso, para nosotros es fundamental la parte de insights. Entender muy bien esta fragmentación y cada uno de esos fragmentos en particular, y cómo alcanzarlos de la manera más eficiente posible. Seguramente, el mix sea distinto para cada uno de ellos.
- ¿Cómo se conjuga todo esto con un determinado presupuesto que tiene el cliente?
P.I.: - Los presupuestos siempre son acotados. Por eso hay que tratar de priorizar cuáles son las tareas más importantes a cumplir, cuáles los medios que cumplen mejor esas tareas tanto cualitativa como cuantitativamente y cuáles son los más adecuados para pasar ese mensaje en conjunto. Porque yo hoy tengo una plataforma digital, en la cual puedo poner un video, sin embargo el impacto no es el mismo que al verlo en una pantalla LCD o en un cine. Porque los niveles de captación son distintos. Quizás esta nueva cultura, que se acostumbró a ver videos en pantalla más chica, empieza a tener un nivel de absorción similar. Estamos en plena transición. Al momento de armar un plan entran todos los medios en la medida en que haya una necesidad cierta en la estrategia que implique que para alcanzar los objetivos hay que utilizarlos. Pero, seguramente, para una campaña típica de consumo masivo al momento de detallar todo lo que quiero hacer, hay que priorizar. Por otro lado, hay exigencias propias de las empresas que tienen que ver con que necesitan resultados por lo menos a corto y mediano plazo. Para eso hay que tener un buen nivel de awareness, de alcance, una buena tasa de repetición… ahí se empieza a elegir a aquellos medios que te devuelven más o más rápido. Porque la comunicación es una cuestión de cuánta intensidad pongo en cuánto tiempo.
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