El impacto de la publicidad más emotiva

Cómo la publicidad emocional puede transmitir los mensajes que importan

Los anuncios que apelan a las emociones consiguenquedarse en la memoria a largo plazo

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La publicidad emocional apela directamente a los sentimientos de los consumidores. O, resumiéndolo de forma sencilla, quieren hacer llorar al consumidor para que directamente compre el producto.

Es lo que hizo en su momento Google con Dear Sophie, uno de los anuncios que aparecen habitualmente en las referencias sobre el uso de las emociones en la publicidad. La historia seguía a un padre - al que nunca se veía en imágenes - que envía a su hija todos los momentos relevantes de su infancia por email. Emotivo, bonito, inspirador y un escaparate de todos los productos del universo Google, desde Gmail hasta YouTube.

Los anuncios que apelan a las emociones consiguen, según un análisis desde el punto de vista neurológico, quedarse en la memoria a largo plazo (es decir, la que importa, la que crea los recuerdos). Además, conectan con el punto de decisión de compra. Cada vez que un consumidor adquiere un producto, lo hace de una forma subjetiva. No se trata de una decisión tomada por nuestro cerebro racional o consciente, por lo que llegar con el mensaje a la parte emocional del cerebro es especialmente importante.

Las empresas han descubierto el filón, pero la publicidad emocional puede ser empleada también no para vender sino para transmitir los mensajes que importan. Es lo que ha hecho en varias ocasiones en los últimos años la ONG suiza Pro Infirmis. Sus campañas, creadas por la agencia suiza Jung von Matt/Limmat, han conseguido tocar la parte sensible de los receptores y sorprenderlos, fijando el mensaje.

La última de sus campañas ha atacado la imagen de perfección que vende la industria de la moda. La ONG ha creado maniquíes basándose en los cuerpos de personas con discapacidad y los ha colocado en los escaparates de una de las calles comerciales de Zurich, como muestra de emponderamiento por una parte y como manera de llegar a los transeúntes mostrándoles que hay muchos más cuerpos que los que son vendidos como perfectos.

La campaña consiguió sorprender a los viandantes y también convertirse en material viral, saltando desde Suiza hasta los medios de comunicación de medio mundo y consiguiendo amplificar el mensaje. Los artículos animaban el debate en lugares a los que Pro Infirmis no hubiese conseguido llegar de otro modo.

Pero este no es el primer tanto que se apuntan en la ONG con una campaña de publicidad emotiva. Antes ya habían conseguido sorprender y tocar a los receptores con esta otra campaña.

Detrás está también Jung von Matt/Limmat, que consigue un mayor efecto de recuerdo jugando con el factor sorpresa. ¿Quién se esconde dentro del oso? ¿Y qué nos quiere contar? Posiblemente, el espectador que se acerca al vídeo sin tener conocimientos previos de quién o qué ha hecho la campaña espera - si apunto por lo no comercial - alguna campaña de concienciación sobre el medio ambiente. Pero el anuncio sorprende desvelando que, en realidad, lo que quiere enseñar es cómo las personas se dejan llevar por las apariencias.

El anuncio es de 2011 y parte, como explican en su descripción desde la agencia, de un hecho: el asiento en transporte público al lado de Fabian, el chico que protagoniza la campaña y que se esconde dentro del oso, siempre se queda vacío. Sin embargo, cuando los demás no son conscientes de Fabian la cosa cambia.

La campaña es sorprendente e impactante y consigue el recuerdo de quien la ve. Anteriormente - una suerte de abuelo del anuncio de Jung von Matt/Limmat - el Instituto Nacional para la Prevención y la Educación para la salud francés lanzó otra campaña en la que se jugaba con los abrazos y lo que no se sabía.

Para romper con los mitos sobre cómo se transmite el VIH, el organismo promovió una versión con intenciones de los abrazos gratis. La acción en la calle - muy viral - se acompañaba de una web informativa llamada, como era de esperar, 'abrazos gratis'.