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viernes, 7 de marzo de 2014

Los desafíos que enfrentan hoy las agencias


INFORME ESPECIAL
Las agencias de los holdings parecen estar en posición muy ventajosa con respecto a las independientes, pero no siempre la escala es un factor decisivopara el éxito en los negocios, y la relación con los clientes sigue siendo vital aunque cambien los enfoques y herramientas. Lo cierto es que los márgenes de ganancias de los shops se siguen reduciendo y sus servicios se “commoditizan”, mientras la tecnología continúa haciendose cargo de tareas que en otros tiempos realizaban los miembros del staff.
  • Hoy la agencia de publicidad es un mosaico multidisciplinario que está en constante evolución para no perder su tradicional influencia en el mundo de los negocios.
Mientras el mundo de la publicidad se nutre de noticias impactantes –el caso extremo, el anunciado merger entre Publicis y Omnicom-, las agencias de publicidad, por debajo de las sonrisas y anuncios de bonanzas, están atravesando una etapa de conmoción masiva: los márgenes de ganancias se siguen reduciendo, sus servicios se “commoditizan”, y se descompaginan sus roles, mientras la tecnología continúa reemplazando a la labor humana en el mundo del marketing.
“Las agencias hablan con frecuencia de ‘reinventar’ sus modelos de negocios, pero sus dificultades siguen en aumento”, señala Jack Marshall, staff writer del sitio especializado Digiday.
Adjetivaciones aparte, hay una serie de datos de la realidad que revelan la peligrosa tendencia que están enfrentando las agencias de publicidad de todo el mundo en la actualidad.
Por ejemplo, según The Bedford Group, la duración de las relaciones cliente-agencia se ubica ahora en menos de tres años en promedio, cuando en 1997 era de 5,3 años, y una década antes, en 1984, era de 7,2 años. Una rápida mirada a las rupturas de relaciones producidas en años recientes entre grandes marcas y tradicionales agencias muestra cómo se han destruido vínculos que tenían 50 o más años de vigencia en la historia de la publicidad. El proceso se ha acelerado desde 2010 a la fecha.
“Cincuenta años o más es mucho pedir para esta época”, razonó Brian Martin, un consultor publicitario con sede en New York. “La mayoría de los clientes parecen estar felices si consiguen construir una relación de diez años con su agencia. Pero en general deben estar muy atentos para prevenir la llegada de muchos factores que podrían hacer descarrilar la relación”.
Bill Duggan, vicepresidente de la Association of National Advertisers, evocó: “Hubo un tiempo en que la agencia de publicidad era el centro del universo para el cliente”, dijo. “Era el asociado clave, el cuidador del legado institucional de la cuenta. Pero siempre haypicos y valles en las relaciones. Antes, los clientes no deseaban ir por los valles porque sabían que los picos estaban a un paso. Lamentablemente, las marcas ya no les dan a las agencias el valor que antes le atribuían”.
A su vez, Elizabeth Zea, asociada en Juel Consulting, piensa que las agencias, como industria, no tienen el suficiente compromiso que requiere su labor. “Los shops no están invirtiendo en su gente, y como resultado de eso, los empleados empiezan a deambular de un lugar a otro. Por cierto que un optimista diría que estamos en el medio de una evolución, y que para evolucionar como una especie deberíamos introducir nuevas ideas, genes y métodos de trabajo, y que la ruptura de relaciones forma parte del curso natural de la evolución. Pero nada de esto puede ocultar la realidad de la desinversión en los staffs”.
El propio Bedford Group señala que los clientes siguen citando las mismas razones para terminar sus relaciones con las agencias, al margen del tiempo que haya durado el vínculo. Son las siguientes:
-      La asunción de nuevos managements en una o las dos partes.
-      La falta de interés o entendimiento por el negocio del cliente.
-      El desquicio de la relación estratégica y creativa.
-      Un crecimiento notable de la agencia.
-      La escasa cantidad de miembros en el staff y la existencia de personal no especializado en los equipos de la agencia.
-      Los resultados del research por debajo de las normas durante un buen tiempo.
-      La intransigencia y arrogancia creativa.
-      La consolidación de los mandatos.
-      Una atención poco estricta de los presupuestos.

Ingresos y beneficios
Otro factor que muestra la crisis de las agencias es la evolución de sus ingresos, que han crecido en mucha menor proporción desde 2010 en los cuatro holdings mayores de la publicidad. El margen operativo de beneficios de las agencias de los holding fue recientemente del 12%, comparado con el 16,5% que tuvieron sus clientes.
Un estudio de mercado realizado por Worldwide Partners -una red de agencias con 87 asociados en 54 países- detectó que el 67% de esas firmas creen que los ingresos de las agencias van a mejorar en 2014 con respecto al año pasado, pero el 54% cree que los beneficios serán “iguales o peores”. O sea, más ingresos pero menos ganancias. Además, mientras el 57% respondió que la actividad de nuevos negocios de las agencias se incrementaría durante este año, la mayor parte de esos encuestados creen que la inversión que harán los actuales clientes será “la misma o más baja” que la de 2013.
La investigación también registró una notoria cautela en las agencias respecto de la composición de sus staffs. Una sólida mayoría del 63% declaró que no pensaba incorporar personal a lo largo de 2014, y que enfrentaría sus actuales o nuevos compromisos con su actual plantilla.
Para los encuestados, los mayores desafíos que enfrentarán en el año en curso serán el crecimiento orgánico de los clientes, la detección de la gente apropiada para entender todas las facetas de la publicidad digital y tradicional –mientras los dos mundos siguen combinándose para formar uno solo-, y el mantener los márgenes de beneficios en momentos en que las agencias están convocadas para proveer una serie mayor de servicios para obtener una compensación relativamente similar.
Pero aunque 2014 puede presentar un desafío en términos de crecimiento en resultados, muchos propietarios de agencias de publicidad independientes creen que el año también brindará grandes oportunidades para ayudar a sus clientes a expandirse geográficamente mientras apuntan al e-commerce, el marketing de contenidos y ayudar a los marketers a entender y medir mejor a sus audiencias.
“Con el PBI global que se ha previsto en 2,5 a 3,0% para el año, los clientes necesitarán desarrollar más su inventiva para aumentar sus top y bottom lines”, dijo Al Moffatt, presidente y CEO de Worldwide Partners. “Aunque esto podría poner presión a las agencias de todo tipo para hacer más con menos, también abre la puerta para que las agencias (especialmente las independientes) ofrezcan negocios novedosos e ideas creativas para ayudar a las compañías a destacarse el clutter publicitario, y contar una mejor historia para mejores marcas. Todo esto produce la captura de mayor market share y puede incrementar sus márgenes de beneficios, los que, a su vez, impactarían a las agencias en términos de inversión publicitaria. Por cierto que los Juegos Olímpicos, el Mundial de Fútbol y las campañas políticas en Estados Unidos van a ayudar a este proceso”.

¿Mejor malos que buenos?
En la revista Forbes, el especialista Avi Dan –fundador de Avidan Strategies, una consultora especializada en asesoría de negocios y marketing- se preguntaba días atrás si es posible que las peores agencias de publicidad puedan hacer más dinero que las buenas con el recurso de producir consistentemente avisos mediocres. El autor dice que “aunque esto parezca ilógico, muchos acuerdos de compensación de agencias lo hacen posible”.
Dan se explaya a partir del hecho de que la mayor parte de los acuerdos de compensación que se realizan hoy están basados en tasas horarias. “Estos honorarios por horas están reemplazando al viejo sistema que prevaleció en los días de Mad Men, cuando las agencias no era compensadas según el cálculo del tiempo empleado en su trabajo, sino con una comisión fija basada en la compra de medios del cliente”, agrega.
Este sistema de comisión fue, para el especialista, “una bonanza para las agencias, porque cuando la inflación de los medios se incrementaba y los clientes tenían que gastar más dinero en TV, las agencias disfrutaban de un golpe de ganancias sin tener que haber hecho más trabajo por él. Y así, año tras año, los ingresos de las agencias se iban por las nubes hasta que los clientes empezaron en los años ‘90s a aplicar el sistema basado en las horas de trabajo”.
Pero Avi Dan reconoce que el mayor problema que plantean los fees horarios es que no separan la paja del trigo. “Al acordar un pago adelantado por horas de trabajo y no por ideas, los clientes pagan a menudo por igual a una mala idea que a una buena”, dice. Y como las malas ocupan más tiempo por el ida y vuelta para la revisión de los avisos, “los clientes terminan pagando más por lo peor”.
Según el autor, lo que deberían hacer los anunciantes es pagar según la calidad de las ideas, los resultados y la eficiencia. “Unos pocos marketers esclarecidos ya están experimentando con una compensación según resultados, incluso animando a las agencias a arriesgar parte de sus fees en ellos, a cambio de mayores beneficios si se producen los efectos deseados.
Aunque hay muchas formas de medir a esos factores, el experto recomienda una combinación de advocación de marca, eficiencia y ganancias continuas en las ventas redituables como un buen método para hacerlo, ya que todas ellas relacionan los valores creativos. “Esas medidas pueden revelar la efectividad de la publicidad en un completo mix de marketing, y por ese motivo proveen buenas guías de acción para la compensación de la agencia”.

Disparen sobre los beneficios
El tema de los beneficios de las agencias sigue estando en el centro de la escena. ISBA, una entidad inglesa que refleja la actividad del mercado entre agencias y clientes, señaló hace un tiempo que los márgenes de rentabilidad de los shops son “notablemente resistentes” a los problemas coyunturales, pero reconoció que, en la vereda opuesta, los anunciantes “parecen estar resentidos” por esa realidad.
El informe señala que los anunciantes llegaron a “niveles record de insatisfacción con la transparencia de los costos de las agencias creativas y sus aspiraciones de beneficios”, y agrega que “están tomándose mucho más seriamente que en el pasado la marcha de las relaciones comerciales con las agencias, buscando incansablemente lograr un mayor entendimiento, control y valor”.
Pero el estudio alude también a una tendencia que la industria conoce muy bien: la tasa promedio que se paga a las agencias creativas está en baja. Y finaliza diciendo: “Tal vez eso no esté desvinculado de la creciente intervención del procurement en las negociaciones de agencia”.

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