INSTAN A INCLUIR LA PERSPECTIVA DE GENERO EN LA PUBLICIDAD

 
Las agencias de publicidad tienen que incluir la perspectiva de género en sus campañas, porque al no respetar las diferencias en las elecciones de compra de mujeres y hombres, terminan `maltratando` al consumidor y desconociendo los cambios culturales de la sociedad, afirma un experto.
Alberto Pierpaoli, experto en marketing de género, publicó el e-book "Maltratadas por el marketing", que es el primer libro de América Latina que pone en evidencia que a pesar de que el 80 por ciento de las decisiones de consumo de un hogar parten de la mujer, esa perspectiva no es tenida en cuenta en las campañas publicitarias.
"Las mujeres son invisibles para el marketing tradicional.
Acá, por ejemplo, las campañas publicitarias de productos de limpieza hogareña están orientadas al ama de casa exclusivamente, nunca se ve en los avisos a un hombre pasando un lustramuebles", se quejó el titular de The Gender Group.
"A la hora de comprar, la mujer y el hombre toman diferentes rumbos. El hombre, por una cuestión cultural, hace una búsqueda directa, lineal, mira, selecciona y compra; en tanto que la mujer se informa, consulta y compara", comenta el experto en diálogo con Télam.
Dijo que en el caso de comprar ropa, por ejemplo "el hombre va, compra la camisa por color y se retira, en cambio la mujer piensa holísticamente, reflexiona sobre las posibles combinaciones de la prenda y luego compra".
Pierpaoli reflexionó que el marketing es una disciplina creada en los años 50 con conceptos militares, como `blanco, target, público objetivo, estrategia, meta`. "Maneja al público con una concepción masculina, y olvida que en el último siglo la mujer se incorporó definitivamente al campo laboral e intelectual", reflexiona.
"La mujer avanzó y el marketing no lo refleja. El marketing maltrata a la mujer y la concibe como era hace 50 años, la encasilla en lo hogareño", describió.
A su criterio, "es el marketing el que debe aprender que la mujer ha cambiado, que los productos dirigidos a hombres y mujeres deben canalizarse con estrategias diferenciadas", opinó.
Mencionó como ejemplo que una automotriz hizo una campaña publicitaria diferenciada hacia hombres y mujeres, y que la orientada hacia los hombres era técnica, con conceptos tradicionales vinculados con la potencia del vehículo.
En tanto que la femenina incluyó fotos de diferentes modelos de autos comprados por una mujer a lo largo de su vida, pegados en un álbum, con anotaciones a manera de recuerdo. "Se apuntó a lo emocional", expresó.
"En la Argentina el 30 por ciento de los autos es comprado por mujeres solas", recordó, y destacó que muchos avisos de autos en el país siguen incluyendo al padre y la madre en los asientos de adelante y los hijos atrás, "cuando esa estructura familiar ha tenido cambios, que no son contemplados", apuntó.
Dijo que los departamentos creativos de las agencias de publicidad están integrados, en promedio, por ocho hombres y dos mujeres, "lo que determina que la creatividad tiene ojos masculinos", apuntó.
"Nadie enseña perspectiva de género. Tendría que ser un cambio cultural. Algunos todavía le siguen diciendo a los hijos varones que no tienen que llorar en público", se quejó.
Télam