La publicidad como deber ético en los medios
Este es un tema huidizo pero fundamental a la hora del desempeño profesional en la emisión de noticias. Así como en esta columna sostuvimosque por un imperativo ético el periodista no debe mezclar información y opinión, en este caso sostenemos que la publicidad (también la propaganda) no debe ser mezclada con la información.
Pero debemos partir de hechos reales: sin quererlo, de buena fe, nuestros periodistas –impelidos por la competencia y por el rating– a la par de ser informadores se han convertido en magníficos publicistas de instituciones y empresas. En algunos medios los mismos periodistas son compelidos a “buscar” publicidad sobre la base de “de qué viviría el medio”.
Como consecuencia, el periodista consigue auspiciadores de empresas privadas e instituciones del Estado. ¿A qué costo? El periodista pierde su independencia profesional y, principalmente, su credibilidad.
En esto están de acuerdo todos los Códigos de Ética. La Confederación Sindical de Trabajadores de Bolivia, en su compendio de Ética consagra el Decálogo del Periodista de Tomás Eloy Martínez: “El único patrimonio del periodista es su buen nombre, cada vez que se firma un artículo insuficiente o infiel a la propia conciencia se pierde parte de ese patrimonio o todo”.
En el ejercicio cotidiano de la acción comunicativa, los periodistas o, para decirlo con más precisión, los presentadores y presentadoras en los informativos generales y deportivos es frecuente que presenten información y se constituyen en magníficos anunciantes. Por si no lo sabían, estas acciones constituyen faltas éticas. Pero la realidad terminó por imponerse, porque el mismo auspiciante hace esta petición.
Debemos encontrar alguna salida. La empresa periodística podría, almargen de las cuñas televisivas o radiales, que las mismas empresas dentro de los informativos o revistas informativas, a través de sus modelos o relacionistas publiciten sus productos directamente…
No debe ocurrir que el periodista afirme o niegue la calidad de los productos; debe limitarse a informar sobre los hechos noticiosos que produjo su departamento de noticias. De esta manera el presentador, que representa al medio de comunicación social, no pierde credibilidad.
Los códigos de ética de medios y también los de administración de empresas informativas recomiendan que los departamentos de noticias y publicidad estén físicamente separados; al empleado que busca publicidad no se le puede pedir que coseche noticias y al periodista no se le puede pedir que busque publicidad.
Así el objetivo está claro, el periodista y, por tanto, el medio de comunicación no pierden credibilidad. El departamento de publicidad debe tener entre sus miembros a personas capacitadas en marketing (técnicas o estrategias para buscar y conseguir recursos para el medio). El periodista maneja otro tipo de valores (los que hemos explicado a lo largo de nuestras columnas).
Cada departamento, de noticias o de publicidad, debe rendir cuentas anualmente de su trabajo. Las empresas de marketing, no deben chantajear a los medios de comunicación. No pueden condicionar la otorgación de publicidad a condición de que los conductores de los programas de radio y televisión se conviertan en anunciantes de sus productos.
Pero la publicidad no es solo empresarial, es también institucional, fundamentalmente estatal. Para decirlo con más precisión, el Estado, más que publicidad, maneja propaganda.
La propaganda gubernamental debe ser distribuida equitativamente entre todo los medios de comunicación, sin favoritismos de ninguna naturaleza. Es muy peligroso para la democracia que el Estado, donde se incluyen municipios y gobernaciones, maneje esto con criterios políticos. A veces, el Estado ve, a pesar de un trabajo serio y responsable, que “sus enemigos” son los medios; al mismo tiempo, los medios de comunicación tampoco pueden ver al Estado como a su enemigo (se debe informar con ecuanimidad).
Antes bien, el manejo de la publicidad también debe cumplir con normas éticas. Como paradigma, veremos el Código de Ética del Instituto Nacional de Publicidad. Inicialmente nos prescribe que el mensaje publicitario ha de ser verdadero, debe comunicar verdad y no falsedad. Esto no suele ocurrir siempre, v. gr., hay centros médicos que anuncian la cura del cáncer, abogados que resuelven divorcios en dos meses o presentan atributos de los bienes que no corresponden a hipotéticas o disyuntivas.
En lo posible, cuando en su ofrecimiento se brinda ambigüedades y equívocos simultáneamente, en los datos del producto, por ejemplo, farmacéutico, las imágenes visuales del mensaje publicitario deben reflejar con fidelidad adecuada la realidad que se anuncia y, en lo posible, deben estar libres de mutilaciones, distorsiones y simulaciones.
Como consecuencia, desde el ámbito jurídico, v. gr., nuestra constitución ha incorporado un capitulo de los Derechos del Consumidor. En todo caso, nosotros debemos insistir sobre la variable ética, siguiendo a Niceto Blázquez, particularmente su obra La nueva ética en los medios de comunicación. Este autor enseña que “la comunicación publicitaria no debe exagerar ni dramatizar desproporcionadamente los beneficios que se pueden obtener de lo anunciado. Las expresiones hiperbólicas eran (éticas) cuando no se referían a las propiedades del producto...” (sic).
¿Qué ocurre en la práctica casi siempre?, los que ofrecen bienes y servicios, mediante la publicidad, engañan y exageran las cualidades de los bienes y servicios que ofrecen.
Sería prudente que las empresas de marketing se doten de un código de ética. Así, al manejar las estadísticas no se puede publicitar que un producto ha mejorado la salud del 100% de sus consumidores. Estos datos deben ser ciertos, deben estar acreditados científicamente para su validez; al no hacerlo, constituyen una falta ética. Es frecuente apelar a los testimonios, esto es que el producto es ofrecido y es respaldado por testigos, que generalmente son personas que gozan de un gran predicamento.
El testigo, ofrece testimonio falso, por supuesto que constituye una falta ética. También con frecuencia se ofrecen cursos, v. gr, de inglés o francés o alguna profesión y se exagera en sus resultados; se exagera en el uso de técnicas. Esa empresa, al actuar hiperbólicamente, comete una falta ética. Como las empresas que ofrecen bienes y servicios contratan agencias de marketing, son estas las que faltan a la ética.
En todos los casos que citamos, el medio de comunicación (prensa plana, radio y televisión) no es responsable, excepto que las cuñas, spots o artes hayan sido elaborados y producidos por él (que en estos tiempos es muy difícil, porque se contrata agencias de publicidad).
De manera particular, si se trata de productos farmacéuticos, las mismas farmacias tienen códigos de ética que establecen que deben ofrecer productos mediante una publicidad que refleje con exactitud todas las bondades del producto.
Podemos continuar citando casos específicos, pero tenemos un límite en nuestra columna. Es bueno que informemos a nuestros lectores, siguiendo al autor citado, que existe una gama de códigos de ética; tenemos los códigos de la Asociación de Industrias Farmacéuticas de Austria, Dinamarca, Finlandia, Noruega y Portugal; el Código Internacional del Ejercicio de Publicidad de 1973 y otros más.
Finalmente, también los publicistas y encargados de marketing saben que en los periodistas debe existir un comportamiento ético, que no pueden publicitar productos. Deshacerse de este vicio no será fácil.
Es experto en Derecho de la Información.
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