Adherentes de la pagina

martes, 21 de enero de 2014

En medios y creatividad, este será el año de la integración de agencias

NACE UNA TENDENCIA
(Advertising Age) - Las economías de escala se están esfumando; ya no hay necesidad de asociarse con las agencias grandes.
  • Adam Kleinberg es CEO de Traction.
En septiembre, la agencia creativa Wieden & Kennedy ganó la cuenta de medios deTurboTax, dos meses después de obtener la parte creativa de la misma. Esto llevó a que Rupal Parekh, de Ad Age, escribiera: “Este movimiento podría ser un signo de que la escala está creciendo en menor medida comparada con la integración”. ¿Podría ser así? Absolutamente. En 2014, veremos un gran vuelco hacia la integración de los medios y la creatividad.
Después de considerarlo durante años, mi agencia, Traction, lanzó un departamento de medios el año pasado. El golpe final para nosotros fue cuando llegamos a las finales en un pitch para Ross Stores. Nos asociamos con una agencia de medios y se nos dijo que habíamos perdido el negocio porque el cliente no estaba a gusto por tener que tratar con dos agencias en lugar de una.
El pensamiento convencional ha tenido al mundo de las agencias dividido en silos. Las economías de escala que pueden proveer las grandes agencias compradoras de medios significaba que los anunciantes podían conseguir precios más baratos comprando a través de los grandes. Pero la tecnología está cambiando el terreno de juego.
Aquí hay tres razones que deberían observar los marketers para integrar los medios y la creatividad:

 · La democratización de la compra de medios. Los robots están avanzando como herramientas programáticas que automatizan el proceso de compra. Las comprasprogramáticas están llegando a dominar rápidamente a lo digital, y es sólo una cuestión de tiempo antes que la publicidad en TV se compre también con esas herramientas.
Esos robots consiguen intercambios para hacer compras. Los intercambios utilizan a la oferta y demanda para determinar el precio del inventario. Habrá frentes en los que los grandes marketers todavía hagan regateos; los grandes inversores conseguirán fees más bajos de Google. Pero en general, la capacidad de las grandes agencias de proveer costos más bajos ha disminuido sustancialmente, y esta tendencia va a continuar. No hay razón para aferrarse al modelo de silos.

  ·  El valor de una impresión. Los marketers necesitan ir más allá de simplemente contar impresiones. Los consumidores están en control. Se mueven sin parar de un canal al siguiente a través de su día, bombardeados por mensajes. Predeciblemente, dejarán de prestar atención a la mayor parte de ellos.
Si usted quiere conseguir valor por una impresión, necesita hacer una. Esto significa serinesperado, creativo y conocedor de los medios. Esas cosas ocurren consistentemente cuando la gente que hace las elecciones se sientan juntos e intercambian ideas. Esto ocurre cuando son parte de un equipo.

 ·  Una garganta para ahogar. La responsabilidad es un chiste cuando usted tiene dos agencias separadas trabajando en medios y creatividad. Cuando las cosas van bien, todos quieren tomar crédito por ello. Cuando las cosas van mal, nadie lo hace. El shop de medios culpa a los creativos. La agencia creativa clama que los idiotas de los medios no entendieron nada. Entonces se ponen en vigencia os objetivos ultraconservadores, porque nadie quiere ser responsable por las cosas que no pueden controlar.
La gente no gana buenos bonus cuando alcanza objetivos ultraconservadores. ¿Y a quién va a echar usted si esos objetivos no fueron alcanzados?

El paisaje del marketing es cada vez más complejo. Para navegar a través de él se requiere enfocar sus problemas holísticamente. El pensamiento integrado entre la creatividad y los medios provee justamente eso.

No hay comentarios: