GLOBAL | DATOS DEL AGENCYSCOPE DE GRUPO CONSULTORES EN REINO UNIDO

Más de la mitad de los anunciantes en Reino Unido se inclinan por agencias integradas

El último estudio realizado en Reino Unido por Grupo Consultores evalúa las relaciones entre los clientes y las agencias, y analiza las tendencias del mercado publicitario británico. Una de las conclusiones es que la principal variable considerada por las empresas a la hora de elegir una agencia es la creatividad, aunque en menor proporción con respecto a otros países.

• César Vacchiano, Juliet Blackburn y Pedro Loureiro de Grupo Consultores, grupo que realizó el estudio AgencyScope.

El 53 por ciento de los anunciantes de Reino Unido prefiere agencias integradas que solucionen todas sus necesidades de comunicación a la hora de plantear su pool de agencias. Así lo indican la reciente edición del AgencyScope, presentado esta semana por Grupo Consultores.

Con respecto a los criterios de selección, el atributo más importante es la creatividad (el 73 por ciento lo marcó como ‘muy importante’), seguido por los profesionales de la agencia y la planificación estratégica. En cuarto y quinto lugar, los anunciantes destacaron la ausencia de conflictos (en referencia a que las agencias no trabajen con marcas competidores) y las aptitudes digitales.

Cuestiones como el tamaño de la agencia, su perfil en el mercado o los premios recibidos casi no fueron mencionadas como puntos relevantes a la hora de la selección.

La investigación fue llevada a cabo mediante entrevistas a más de 200 directivos de marketing, entre diciembre de 2011 y abril de 2012, evaluando 660 relaciones entre los clientes y las agencias, con el fin de analizar las tendencias y dinámicas del mercado publicitario británico, así como también sus diferencias y semejanzas con otros países como España, China, India, Brasil y México, en los que la consultora realiza un estudio similar. Los profesionales de marketing entrevistados lideran 193 grandes empresas con una inversión media global de 32,2 millones de libras. Asimismo, el 31 por ciento de las compañías analizadas tienen una inversión superior a 40 millones de libras.

Para el 49 por ciento de los profesionales consultados, una agencia integrada ideal es la que cuenta con mayor conocimiento y probada experiencia en el mercado. Mientras que un 45,9 por ciento estima que es aquella que se destaca en creatividad e innovación, seguido por un 39,8 por ciento que cree que la agencia perfecta es la que ofrece servicios integrados. Otro 34,7 por ciento opina que es la que centra su atención en el enfoque de planificación estratégica e investigación.

A la hora de comparar estos resultados con los obtenidos en otros países (en cuanto a las características que hacen a una agencia de publicidad ideal), llama la atención que el ítem de Servicio, muy valorado en México, Brasil, España y China, no es tan importante para los anunciantes de Reino Unido.

Otra variable considerada en el estudio fue la predisposición al cambio de agencia, que alcanza a un 67,2 por ciento de los anunciantes del Reino Unido. Este porcentaje es menor al de España, donde llega al 72,7. La satisfacción de los clientes con sus agencias es del 73,8 por ciento en Reino Unido, por debajo de España donde 88,6 por ciento de los anunciantes dijo estar a gusto con su agencia.

Con respecto a la manera de selección de las agencias, el método elegido mayoritariamente es el concurso. Sin embargo, cerca del 70 por ciento dijo que no remunera a las agencias que participan en los concursos. Otras formas de elección mencionadas fueron los workshops y proyectos de prueba.

España muestra el porcentaje más alto de concursos remunerados (38 por ciento), seguido por Reino Unido (31,6), China (27,9), Brasil (16) y México (11,8 por ciento).

En lo que respecta a las relaciones entre los clientes y las agencias, estas son más estables y duraderas en el mercado británico, con una media de 6,1 años, por encima de los 5,7 años de Brasil (AgencyScope Brasil 2010), los 4,8 años de España (agencyScope España 2010) y los 4,9 años de México (AgencyScope México 2010).

En cuanto al número de agencias con las que trabaja cada empresa o cliente, la media en Reino Unido se sitúa en 9,5.

A la hora de revisar los modelos de remuneración, en todos los países (China, Reino Unido, España, México e India) se utiliza el fee por proyecto, excepto en Brasil donde el modelo más usado es el de la comisión. En Reino Unido, como en España, se destaca la remuneración en base a honorarios (que se da en un 91,5 por ciento de los casos). Esta se establece en base a un scope of work y se realiza mediante negociación específica con cada una de las agencias.

En más de la mitad de los casos, la remuneración incluye una parte variable, que se establece mediante un mix que incluye perfomance de la agencia, cumplimiento de objetivos, campaña y resultados de la compañía. Generalmente, la parte variable de la remuneración significa un 14,1 por ciento de la remuneración total de la agencia.

Por último, entre los profesionales má valorados del mercado británico, se destacan Rory Sutherland, de Ogilvy; John Hegarty, de BBH, y James Murphy, de Adam & Eve. Entre las compañías que sobresalen, el primer lugar es para John Lewis, seguida de Apple, Virgin, Nike y P&G.

De cara a los objetivos para este año, el top 3 indica que los anunciantes buscan grandes ideas creativas, una oferta digital e integrada y un entendimiento de las diferentes plataformas de comunicación.