GLOBAL | EN LOS ÚLTIMOS AÑOS, PERMITIÓ AUMENTAR UN 40 POR CIENTO DE SUS INGRESOS A LAS COMPAÑÍAS

¿Design thinking, tendencia pasajera o nueva estrategia de negocios?

Empresas como General Electrics, Philips, Sony, Procter& Gamble o Quicksilver ven al diseño como una herramienta para resolver problemas en todas las áreas, no solo en la de creación de productos, esto les permite competir en mercados cuyos clientes son cada vez más exigentes

• Design thinking es una estrategia que implica realizarse las siguientes preguntas: ¿Cuál es el problema del negocio? ¿Cómo puede ayudar la tecnología? ¿En qué escenarios los clientes podrían consumir los productos de la empresa?

“La imaginación al poder” fue una frase muy repetida por los estudiantes franceses que en la década del sesenta buscaban la modificación de los rasgos más obsoletos y conservadores de la sociedad. Al parecer, hoy en día muchas empresas se están haciendo eco de ese espíritu mediante la implementación de una estrategia basada en la creatividad y la innovación: el design thinking.

El concepto fue planteado a mediados de la década del noventa, sin embargo, su conceptualización y masificación se produjo en 2008 cuando Tim Brown, profesor de la escuela de Ingeniería de Stanford University y creador de la consultora Ideo.com, expresó que los líderes del mercado debían ver a la innovación como el principal elemento de diferenciación y ventaja comparativa. Por este motivo, el desing thinking debía ser incorporado en todas las fases del proceso de producción del producto. “Yo creo que design thinking tiene mucho que ofrecer al mundo de los negocios, ya que la mayoría de las ideas de management y las mejores prácticas son fácilmente copiadas y explotadas”, aseguraba Brown. Y agregaba: “El Design thinking usa la sensibilidad y métodos de los diseñadores para hacer coincidir las necesidades de las personas con lo que es tecnológicamente factible y con lo que una estrategia viable de negocios puede convertir en valor para el cliente y en una oportunidad para el mercado”.

De acuerdo con el planteo de Brown, el design thinking es un proceso que considera que una compañía debe enfrentarse al desarrollo de negocios y productos tal como lo hace el diseñador, y resolver problemas de diseño. Esto implica realizarse alguna de las siguientes preguntas: ¿Cuál es el problema del negocio? ¿Cómo puede ayudar la tecnología? ¿En qué escenarios los clientes podrían consumir los productos de la empresa?

Una de las claves de esta estrategia es que las decisiones con respecto a una determinada cuestión no necesariamente tienen que proceder del pensamiento lógico, sino que deben considerarse todas las resoluciones posibles, incluso aquellas que puedan parecer más irrealizables, lo cual implica apelar al pensamiento creativo. Este, a diferencia del lógico, requiere imaginación, se hace muchas preguntas y ofrece aún más respuestas e ideas. En este marco, la labor creativa ocurre en el contexto de un proceso participativo en el que intervienen diferentes perfiles dentro del equipo de trabajo.

Actualmente muchas empresas están implementando las ideas del design thinking para posicionarse en el mercado en un contexto de competencia cada vez más feroz y de clientes más exigentes. Entre ellas se destacan General Electrics, Philips, Sony, Procter& Gamble o Quicksilver. Todas estas compañías ven al diseño como una herramienta para resolver problemas en todas las áreas, no solo en la de creación de productos.

En una extensa entrevista publicada en la revista especializada Business Week Cintya Tripp, directora de marketing de P&G, señaló: “Nosotros no estamos realizando una campaña de educación en diseño, sino que, mediante su uso, estamos tratando de hacer crecer el negocio”.

La cuestión es tan relevante para P&G, que realiza talleres de design thinking donde reúne a los empleados de todas las esferas de la empresa: marketing, estudios de mercado e investigación y desarrollo. En esos encuentros, generalmente se diseñan prototipos que tienen como fin resolver problemas concretos y reales de la compañía. Los talleres, que duran desde media jornada hasta una semana, se realizan en todos los países donde P&G tiene filiales, y son desarrollados por empleados voluntarios, quienes reciben el nombre de facilitadores.

Según un informe elaborado en 2003 por el Centro Danés de Diseño, aquellas empresas que aumentaron las actividades de diseño y la inversión en la formación de los empleados relacionados con el área experimentaron un aumento de un 40 por ciento en sus ingresos respecto de aquellas que no lo hicieron.

“El foco en la innovación ayudó a Phillips a transformarse de una compañía que simplemente colocaba sus productos en el mercado a una que diseña teniendo en cuenta los deseos que las personas tienen en sus mentes”, dijo a un medio especializado Rudy Provoost, ceo de Phillips. La empresa tiene entre sus objetivos no solo crear lámparas, sino ambientes especialmente diseñados para las personas. De esta manera, Provoost comentó que la compañía tiene entre sus planes ofrecer un software para permitir a los consumidores diseñar sus propias lámparas.

Cuando el design thinking se aplica al diseño de modelos de negocio o estrategias empresariales no dista mucho del concepto de experiencia de usuario, ya que se trata básicamente de eso, adaptar el negocio o la estrategia de la empresa a las necesidades de sus usuarios o clientes.