GLOBAL SE LLEVÓ A CABO LA PRIMERA JORNADA DEL FESTIVAL OF MEDIA, VALENCIA 2010
Innovación y estrategias exitosas, conceptos que toman impulso en Valencia
(Por Rosario Galeano, enviada especial de adlatina.com) - El primer día en el Palacio de Congresos ofreció a los delegados del festival una dinámica agenda, producto del esfuerzo de los organizadores por reestructurar las conferencias con aquellos oradores que arribaron a la ciudad, en medio del cierre de los aeropuertos. La importancia de la comunicación digital para el negocio de los medios, las transformaciones de la industria luego de la recesión y los casos de comunicación con exitosas estrategias puestas en marcha fueron algunos de los temas que sobrevolaron la primera jornada del evento.
Samper, Francoli y Ruiz de Lara.
Situada a orillas del mar Mediterráneo, Valencia -ciudad de flores y fallas; oferta cultural y arquitectura moderna- amaneció con el cielo despejado y un aire cálido de primavera, que sirvió de excusa perfecta para que los delegados del festival olvidaran cualquier contratiempo y cruzaran las puertas del Palacio de Congresos, dispuestos a compartir una colorida jornada con agenda completa.
Luego de la bienvenida de Charlie Crowe -CEO de C Squared- los oradores expusieron sus ideas frente a una audiencia ávida de respuestas y nuevos insights.
La fortaleza del nation branding
Según la consultora Bain & Company –especializada en management global- un tercio de las empresas líderes mundiales podrían surgir de mercados emergentes hacia el 2015. Con el fin de impulsar su crecimiento, es cada vez mayor el número de marcas emergentes que utilizan técnicas de nation branding.
“El concepto de nation branding puede ser definido como el modo en que un determinado país se comunica, diferencia y simboliza a sí mismo frente a su audiencia”. Con esta definición, María Luisa Francoli -CEO de MPG- inauguró la conferencia “The global brands of tomorrow”. Y agregó: “Esto se vincula con la manera en que se forma la identidad nacional”.
La ejecutiva se refirió a los objetivos y factores a tener en cuenta como el turismo, el gobierno, las inversiones, la cultura y el patrimonio y, por supuesto, la gente.
“Estos factores pueden hacer la diferencia respecto de cómo un país es percibido”. Para dar un ejemplo, citó el caso de los Estados Unidos y cómo se movieron los indicadores teniendo en cuenta el año 2005 –mientras aún gobernaba la figura impopular de George Bush- al 2009, luego de la elección que llevó a Barack Obamaa la presidencia del país. “Esta elección habló claramente del pueblo norteamericano”, aseguró Francoli.
Pero la ejecutiva de MPG se refirió con mayor detalle al caso de España. El turismo, la gente y la cultura son las fortalezas del país europeo. “En turismo, España ocupa el tercer lugar, luego de Italia y Francia. En general, el turismo es una de las áreas más desarrolladas por los países y un poderoso brand builder. Permite la creación de notables sinergias y desarrollo económico”, aseguró Francoli.
España, destino predilecto
Los conceptos expuestos por la CEO de MPG resultaron ser la conexión perfecta para que Enrique Ruiz de Lera, ejecutivo de Turespaña, diera detalles acerca de la estrategia que llevó al país a convertirse en un destino turístico relevante. “Desde 1950 y hasta 2009 España ha recibido 1500 millones de turistas convirtiéndose así en un destino líder”, comentó.
El diseño del impactante logo que promociona al país europeo fue encargado especialmente al artista Joan Miró hace más de 25 años. Desde entonces, el Sol de Miró –como se lo conoce- ha sido la imagen de España en el exterior.
Ruiz de Lera explicó: “Fue el primer logo del país y contribuyó al crecimiento de awareness en España, alcanzando un 73% en el índice de reconocimiento”. ¿El desafío? Posicionar a la marca en el exterior.
Para lograr esto, el ejecutivo de Turespaña explicó que utilizaron “mucho más que los medios tradicionales: estrategia 360º, orientación al consumidor, más efectividad y eficiencia. Además, medimos todo”.
Así, la campaña de comunicación I need Spain -con spots dirigidos por Julio Medem, director de cine y guionista español- giró en torno al concepto de lifestyle.
Pero hay otro aspecto clave que Ruiz de Lera reconoce para haber alcanzado el éxito: “Utilizamos el deporte como plataforma publicitaria y a los íconos deportivos, como brand ambassadors”.
Al respecto mencionó la alianza de tres años con el equipo nacional de fútbol, la liga de básquet y otros íconos representativos del país.
“Puedo asegurarles que el retorno de la inversión es inmenso. Como les dije, medimos todo.”
Juan Valdez y la clave de la innovación
El último orador del panel fue Luis Fernando Samper, ejecutivo de Juan Valdez.
“En el caso de Colombia, el país contaba con un producto excelente –como el café- y nadie sabía que existía. Era evidente que hacía falta una estrategia de diferenciación”, comentó Samper.
Comparando el caso de Colombia y de Brasil, en relación al café, explicó las diferencias: “En Brasil el trabajo se realiza mediante maquinaria y con bajos costos de producción, mientras que en Colombia la labor es muy intense y en un terreno de altas cuestas montañosas. Producir café colombiano requiere una dura tarea”.
El personaje de Juan Valdez, con el que se reconoce a la marca hoy día, fue creado hacia el año 1960. La campaña de los años 80 y 90 tenía como objetivo que los consumidores demandaran el café colombiano.
“En la actualidad la demanda es mayor pero debió darse una evolución de la arquitectura y la estrategia de marca”, sostuvo Samper.
En relación al consumo de café había que considerar los aspectos relacionados a la ocasión de consumo, las diferentes necesidades y los lugares. “El café debía ser relevante en diferentes ocasiones y con distintos precios”. Esto se logró ofreciendo la marca Juan Valdez para consumos diferentes. Samper ejemplificó el concepto: “Es el caso de las Tiendas de Café Juan Valdez que comenzaron a brindar a los clientes otro tipo de experiencias y que además, contribuyeron a aumentar la exposición a la marca y al café colombiano en general”.
La estrategia de marca contribuyó a reposicionar al café colombiano. “Actualmente tenemos un 100% de participación colombiana en los supermercados de Estados Unidos”, aseguró Samper. Desde hace un tiempo, la empresa incorporó el beantrack: un código presente en el envase que al ser ingresado al sitio web de la marca permite garantizar a los clientes y consumidores nacionales e internacionales la proveniencia específica de los granos y conocer, además los diferentes procesos y lugares por donde fueron trasladados ciertos lotes de café. “En todo esto, la innovacion es la clave”, concluyó Samper.
Innovación y estrategias exitosas, conceptos que toman impulso en Valencia
(Por Rosario Galeano, enviada especial de adlatina.com) - El primer día en el Palacio de Congresos ofreció a los delegados del festival una dinámica agenda, producto del esfuerzo de los organizadores por reestructurar las conferencias con aquellos oradores que arribaron a la ciudad, en medio del cierre de los aeropuertos. La importancia de la comunicación digital para el negocio de los medios, las transformaciones de la industria luego de la recesión y los casos de comunicación con exitosas estrategias puestas en marcha fueron algunos de los temas que sobrevolaron la primera jornada del evento.
Samper, Francoli y Ruiz de Lara.
Situada a orillas del mar Mediterráneo, Valencia -ciudad de flores y fallas; oferta cultural y arquitectura moderna- amaneció con el cielo despejado y un aire cálido de primavera, que sirvió de excusa perfecta para que los delegados del festival olvidaran cualquier contratiempo y cruzaran las puertas del Palacio de Congresos, dispuestos a compartir una colorida jornada con agenda completa.
Luego de la bienvenida de Charlie Crowe -CEO de C Squared- los oradores expusieron sus ideas frente a una audiencia ávida de respuestas y nuevos insights.
La fortaleza del nation branding
Según la consultora Bain & Company –especializada en management global- un tercio de las empresas líderes mundiales podrían surgir de mercados emergentes hacia el 2015. Con el fin de impulsar su crecimiento, es cada vez mayor el número de marcas emergentes que utilizan técnicas de nation branding.
“El concepto de nation branding puede ser definido como el modo en que un determinado país se comunica, diferencia y simboliza a sí mismo frente a su audiencia”. Con esta definición, María Luisa Francoli -CEO de MPG- inauguró la conferencia “The global brands of tomorrow”. Y agregó: “Esto se vincula con la manera en que se forma la identidad nacional”.
La ejecutiva se refirió a los objetivos y factores a tener en cuenta como el turismo, el gobierno, las inversiones, la cultura y el patrimonio y, por supuesto, la gente.
“Estos factores pueden hacer la diferencia respecto de cómo un país es percibido”. Para dar un ejemplo, citó el caso de los Estados Unidos y cómo se movieron los indicadores teniendo en cuenta el año 2005 –mientras aún gobernaba la figura impopular de George Bush- al 2009, luego de la elección que llevó a Barack Obamaa la presidencia del país. “Esta elección habló claramente del pueblo norteamericano”, aseguró Francoli.
Pero la ejecutiva de MPG se refirió con mayor detalle al caso de España. El turismo, la gente y la cultura son las fortalezas del país europeo. “En turismo, España ocupa el tercer lugar, luego de Italia y Francia. En general, el turismo es una de las áreas más desarrolladas por los países y un poderoso brand builder. Permite la creación de notables sinergias y desarrollo económico”, aseguró Francoli.
España, destino predilecto
Los conceptos expuestos por la CEO de MPG resultaron ser la conexión perfecta para que Enrique Ruiz de Lera, ejecutivo de Turespaña, diera detalles acerca de la estrategia que llevó al país a convertirse en un destino turístico relevante. “Desde 1950 y hasta 2009 España ha recibido 1500 millones de turistas convirtiéndose así en un destino líder”, comentó.
El diseño del impactante logo que promociona al país europeo fue encargado especialmente al artista Joan Miró hace más de 25 años. Desde entonces, el Sol de Miró –como se lo conoce- ha sido la imagen de España en el exterior.
Ruiz de Lera explicó: “Fue el primer logo del país y contribuyó al crecimiento de awareness en España, alcanzando un 73% en el índice de reconocimiento”. ¿El desafío? Posicionar a la marca en el exterior.
Para lograr esto, el ejecutivo de Turespaña explicó que utilizaron “mucho más que los medios tradicionales: estrategia 360º, orientación al consumidor, más efectividad y eficiencia. Además, medimos todo”.
Así, la campaña de comunicación I need Spain -con spots dirigidos por Julio Medem, director de cine y guionista español- giró en torno al concepto de lifestyle.
Pero hay otro aspecto clave que Ruiz de Lera reconoce para haber alcanzado el éxito: “Utilizamos el deporte como plataforma publicitaria y a los íconos deportivos, como brand ambassadors”.
Al respecto mencionó la alianza de tres años con el equipo nacional de fútbol, la liga de básquet y otros íconos representativos del país.
“Puedo asegurarles que el retorno de la inversión es inmenso. Como les dije, medimos todo.”
Juan Valdez y la clave de la innovación
El último orador del panel fue Luis Fernando Samper, ejecutivo de Juan Valdez.
“En el caso de Colombia, el país contaba con un producto excelente –como el café- y nadie sabía que existía. Era evidente que hacía falta una estrategia de diferenciación”, comentó Samper.
Comparando el caso de Colombia y de Brasil, en relación al café, explicó las diferencias: “En Brasil el trabajo se realiza mediante maquinaria y con bajos costos de producción, mientras que en Colombia la labor es muy intense y en un terreno de altas cuestas montañosas. Producir café colombiano requiere una dura tarea”.
El personaje de Juan Valdez, con el que se reconoce a la marca hoy día, fue creado hacia el año 1960. La campaña de los años 80 y 90 tenía como objetivo que los consumidores demandaran el café colombiano.
“En la actualidad la demanda es mayor pero debió darse una evolución de la arquitectura y la estrategia de marca”, sostuvo Samper.
En relación al consumo de café había que considerar los aspectos relacionados a la ocasión de consumo, las diferentes necesidades y los lugares. “El café debía ser relevante en diferentes ocasiones y con distintos precios”. Esto se logró ofreciendo la marca Juan Valdez para consumos diferentes. Samper ejemplificó el concepto: “Es el caso de las Tiendas de Café Juan Valdez que comenzaron a brindar a los clientes otro tipo de experiencias y que además, contribuyeron a aumentar la exposición a la marca y al café colombiano en general”.
La estrategia de marca contribuyó a reposicionar al café colombiano. “Actualmente tenemos un 100% de participación colombiana en los supermercados de Estados Unidos”, aseguró Samper. Desde hace un tiempo, la empresa incorporó el beantrack: un código presente en el envase que al ser ingresado al sitio web de la marca permite garantizar a los clientes y consumidores nacionales e internacionales la proveniencia específica de los granos y conocer, además los diferentes procesos y lugares por donde fueron trasladados ciertos lotes de café. “En todo esto, la innovacion es la clave”, concluyó Samper.
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