caida en la publicidad y creatividad
Mientras la TV se “berretiza”, el teatro gana calidad y público
“Piaf” es la obra del momento y simboliza el auge del teatro comercial de calidad, que bate récords de público a pesar de que su protagonista no es, o no era, una actriz conocida para el gran público. Es que el teatro está llenando el vacío, al menos para un sector del público, que deja la televisión abierta. Con poco dinero debido a la caída en sus vitales ingresos por publicidad, la TV parece condenada a producir programas baratos y de baja calidad. Actores y productores consagrados emigran al teatro, que, por otro lado, se ve beneficiado porque paga menos impuestos en las principales ciudades.
Por Gabriel Pandolfo
La inversión publicitaria en la Argentina creció 13,7 por ciento durante el primer semestre del año, gracias a las campañas políticas. Tal vez debiera haber elecciones más seguido. En total, se invirtieron 3.742,7 millones de pesos, unos 978 millones de dólares, de los cuales podríamos presumir que el 13,7% –o más, pues la crisis financiera achicó muchos presupuestos–, 133.986 millones de dólares fue lo que les salió a los partidos políticos hacer propaganda por sus candidatos. Más o menos. Para tener una idea. El mismísimo Mauricio Macri dijo: “Colo, pará con la publicidad...”.
Eso dice el CACEM, la Cámara Argentina de Centrales de Medios.
Que la televisión sea de mal gusto y hasta soez no se debe tanto a que haya bajado la inversión publicitaria. Es que el público ha sido secuestrado por esos formatos, y sale más barato. Y además, no hay otra cosa para contar. Vivimos en un mundo de botineras, chismosos, ridículos y gente ¡muy divertida! ¿Nada para ver? Los productores de la televisión de hoy dicen que es más “divertida” la televisión abierta que el cable. Y si alguien se pierde a un patético travesti como Zulma Lobato, desesperándose frente al jurado en un programa donde buscan “ídolos”, lo puede ver en cualquier otro programa de rejuntes de la tevé. Y si lo quiere ver de vuelta y mostrárselo a sus amigos, ya sabe lo que tiene que hacer. ¿Qué será esa manía de compartir contenidos tan “berretas”?
Esta televisión lo que no está ofreciendo es presupuesto para los actores más taquilleros del momento. Y un poco por enfrentar un desafío como actor, y otro poco por dinero, se vuelcan al teatro. Un espectador, tanto por ciento para el actor. Dos millones ochocientos mil espectadores, tanto por ciento para los actores.
A la televisión abierta de Capital e interior le tocaron del total de la inversión $ 1.350, 2 millones. Pero el ascenso destacable es la inversión publicitaria en Internet, que este primer semestre recibió $ 110 millones; 37,5% de incremento.
Este crecimiento general se debe más al aumento tarifario, pues en volúmenes físicos, la publicidad en televisión abierta bajó un 5% en lo que va de enero a junio en comparación con el año pasado durante el mismo ciclo. En revistas bajó el 16% y en diarios el 7%. El cable creció 4% y las radios de capital el 2%. Durante el primer trimestre, la TV abierta había perdido el 17% del volumen. La venta de candidatos y la publicidad oficial fueron muy bienvenidas, con un incremento del 5% en el segundo trimestre con respecto al mismo período anterior. El rubro política creció 147% como anunciante. Un crecimiento estacional. Los anunciantes relacionados con finanzas bajaron el 22%. Datos de una tendencia.
Vamos al teatro. El aumento de la oferta teatral también es una tendencia, que termina el ciclo que empezó en 2001 con escenarios vacíos o sin espectadores. La calle Corrientes volvió a prender la luz. El teatro comercial, con actores dueños de ese magnetismo que atrae al público masivo, vuelve a disfrutar de cierto esplendor. Durante el primer semestre del año, las marquesinas se colmaron de nombres que apuestan a restablecer la confianza en la venta de entradas. Parece que 2009 será el mejor año de las tablas desde el delarruazo a pesar de la gripe A.
Alfredo Alcón y Joaquín Furriel en Rey Lear; Guillermo Francella en El joven Frankenstein; el clásico Nito Artaza con Valeria Lynch en Arráncame la risa; Casi ángeles y Les Luthiers en el Gran Rex; Carla Peterson y Griselda Siciliani en Corazón idiota; Oscar Martínez y Claudia Fontán en Pura ficción; Elena Roger, producida por Adrián Suar, en Piaf; Norma Aleandro, Mercedes Morán y gran elenco, en Agosto; Pepe Cibrián y su musical 30 días; Adrián Suar y Julieta Díaz en El año que viene a la misma hora; Antonio Gasalla y elenco en ¡Más respeto que soy tu madre!; Arana, Grandinetti, Leyrado y Marrale en Baraka; Leonardo Sbaraglia y Pepe Soriano; Florencia Peña y Luis Luque en Frankie & Johnny; Cherutti y elenco en Deslumbrante...!!!; y siguen los nombres.
En muchos casos, el riesgo asumido es recompensado con el legendario cartelito de “localidades agotadas”; y es más fácil que Jacobo Winograd lea a Krishnamurti que conseguir buenas ubicaciones si no se compran los tickets con anticipación. Todo esto a un módico precio por persona que oscila entre $ 80 y $ 300.
Buenos Aires, históricamente ha sido una ciudad de teatro como expresión artística, pero el teatro comercial –además de ser arte en los mejores casos– es una industria solventada por capitales privados y con el objetivo de obtener buenos dividendos. A diferencia del teatro oficial que es subsidiado, o el independiente que es cooperativo y en salas chicas, la novedad –ya se dijo– es que las marquesinas volvieron a brillar. No ha habido semana en que no se estrenara una obra nueva, pero las recaudaciones no son excelentes para todas las propuestas. Si bien todas han mejorado un poco en relación al año pasado, son sólo seis o siete las que trabajan con casi todas las localidades vendidas. El fenómeno es puntual: los actores y actrices más populares, gracias a la televisión, ganan más haciendo teatro que protagonizando una telenovela o serie. Lo que está claro es que sin éxitos televisivos a cuestas, la taquilla no responde de la misma manera. Además, aunque parezca contradictorio, en épocas de crisis la actividad teatral tiene un piso moderado del cual no baja. Se dice que el porteño es culto, o tiene aspiraciones culturales, y es cierto.
El rating de la TV basura. Los números que calientan la pantalla y les hace temblar el pulso a los productores de la cloaca catódica, son importantes para mantener la fachada de los grandes fabricantes de entretenimientos. Se pueden ver programas de televisión que hacen 30 puntos de rating con uno o dos conductores con dos dedos de frente y algunos panelistas cuanto más bizarros mejor. Marcelo Tinelli sería el plato premium de este menú (debutó con un pico de 46 puntos de rating a las 23.10, lo que equivale a que en ese momento lo estaban mirando alrededor de cuatro millones y medio de personas). Lo que a nadie parece importarle es que el rating de los ausentes, los que no ven televisión abierta, es muchísimo mayor del de los que la miran.
Negocio perfecto: con poca plata parecen mantenerse los estándares clásicos. Lo que decrece es la capacidad de vivir en una sociedad más soberana, para decirlo con una palabra en absoluto desuso, salvo para los discursos vacíos de los agentes políticos. O en palabras de Thoreau: “Cada pueblo tiene los dioses que se adecuan a sus circunstancias”.
Un pueblo empobrecido culturalmente no le cambia el color al dinero. La televisión es un negocio que no da ninguna tregua, el lema es facturar, obtener beneficios; por lo tanto, si esa tasa no se puede subir por las condiciones de la economía, se bajan los costos; y así estamos. La disyuntiva fue planteada en los 90 con la irrupción del cable, que por aquellos años no contaba con el caudal de publicidad que tiene hoy. La televisión abierta, que convoca multitudes que mayormente han bajado sensiblemente su nivel de consumo, no es la mejor pantalla de comunicación para productos y servicios de media y alta gama. El resultado es que los productos de calidad se van al cable o a los diarios, mientras la TV abierta se llena de “pulmosanes”, jabones en polvo y cosas por el estilo. De todos modos, mantienen los márgenes de ganancia que les permiten seguir operando.
Los riesgos de la ficción en televisión son varios y de diferentes niveles. Por mejor producción y nivel que tengan sus hacedores, se encuentran con dos pruebas de fuego difíciles de atravesar: el carisma de los protagónicos y el entusiasmo que genera la historia. Si no “enganchan” uno u otro, el ciclo naufraga. En cambio, el emblemático “homo mediaticus” siempre atrapa, porque nunca se sabe en qué momento nos va a hacer caer del sofá muertos de risa con sus alucinógenas emisiones existenciales o esa encantadora y disparatada sinceridad que nos sigue haciendo reír mientras desayunamos al día siguiente. Tienen razón los genios-productores de la TV abierta: es mucho más divertida que el cable. ¡Qué siga el circo! Escuchar y observar los ademanes y gestos de Ricky Maravilla en su descargo contra sus ex acompañantes a veces es más efectivo que el Prozac o el Viagra. Es sólo un tímido ejemplo de todo lo que se pierden quienes evitan los canales de aire. Moria Casán mostrándole a Fantino su kit de consoladores, ya son palabras mayores. La Rampolla quedó reducida a dimensiones de novata.
La verdad desnuda. No es culpa de la televisión que el mundo se parezca a un asilo de dementes, infradotados y bípedos babeantes. Detalles sobran: conocimos la parte más íntima del presidente checo gracias a las fiestas de Silvio Berlusconi y la tecnología de los teleobjetivos. Es la espléndida capacidad del ser humano de reconocerse a sí mismo. El resurgimiento del teatro es sólo una brisa fresca que alimenta el fuego. Desde la temporada veraniega hasta el día de hoy, la asistencia a las salas sigue en aumento a pesar del crack bursátil y sus oscuras promesas. Los analistas estiman que durante este semestre ha crecido alrededor del 10% con respecto al año anterior. Los precios de las entradas subieron, pero el público no se intimida, porque a pesar de todo, tenemos la imperiosa necesidad de sentirnos estimados.
Tras el fuerte impulso político del gobernador bonaerense, Daniel Scioli, a una ley para reducir impuestos a las producciones teatrales, los principales referentes del sector y funcionarios a cargo de la iniciativa salieron a defender el plan. Uno de ellos fue Juan Carlos D’Amico, titular del Instituto Cultural de la provincia, quien parafraseando al legendario autor Arthur Miller dijo que el teatro no podía desaparecer “porque es el único arte donde la humanidad se enfrenta a sí misma”.
El titular del organismo, quien recorrió varios municipios antes de promover el programa, consideró ante este diario que “la actividad teatral forma parte importante del pulso cultural de nuestra sociedad”, por lo que el Estado debe “activar mecanismos de promoción para estimular su desarrollo más allá de los vaivenes del mercado”.
Así defendió el proyecto de ley lanzado por Scioli esta semana, que promueve las obras teatrales de productoras independientes mediante una eximición del pago de Ingresos Brutos, el principal impuesto provincial. De acuerdo con la iniciativa, los productores no deberán abonar la tasa sobre las localidades vendidas.
D’Amico explicó que la eximición del impuesto sólo sobre las entradas vendidas es propuesta para garantizar que la ventaja sea para los productores. Es por eso que “quienes sean titulares de una sala no podrán eximirse de Ingresos Brutos en el caso de que alquilen esa propiedad, es decir cuando no corran riesgos por la suerte que una obra corra en ese espacio”.
Por otra parte, destacó la importancia de “no perder espacios culturales”, en especial las salas de teatro, muchas de las cuales fueron cerradas en las últimas décadas para construir cines u otros emprendimientos. En este sentido, resaltó que en la “ley nacional existen restricciones al dominio cuando se trata de salas teatrales: no puede levantarse un edificio para otro destino donde exista un teatro”.
La propuesta estaba siendo estudiada desde inicios de año. Además de la eximición del pago de Ingresos Brutos, los diputados debatirán una ley marco de estímulo al teatro que incluiría un aporte del Instituto de Lotería y Casinos para esa actividad. Los subsidios podrían superar los 3,5 millones de pesos.
Mientras la TV se “berretiza”, el teatro gana calidad y público
“Piaf” es la obra del momento y simboliza el auge del teatro comercial de calidad, que bate récords de público a pesar de que su protagonista no es, o no era, una actriz conocida para el gran público. Es que el teatro está llenando el vacío, al menos para un sector del público, que deja la televisión abierta. Con poco dinero debido a la caída en sus vitales ingresos por publicidad, la TV parece condenada a producir programas baratos y de baja calidad. Actores y productores consagrados emigran al teatro, que, por otro lado, se ve beneficiado porque paga menos impuestos en las principales ciudades.
Por Gabriel Pandolfo
La inversión publicitaria en la Argentina creció 13,7 por ciento durante el primer semestre del año, gracias a las campañas políticas. Tal vez debiera haber elecciones más seguido. En total, se invirtieron 3.742,7 millones de pesos, unos 978 millones de dólares, de los cuales podríamos presumir que el 13,7% –o más, pues la crisis financiera achicó muchos presupuestos–, 133.986 millones de dólares fue lo que les salió a los partidos políticos hacer propaganda por sus candidatos. Más o menos. Para tener una idea. El mismísimo Mauricio Macri dijo: “Colo, pará con la publicidad...”.
Eso dice el CACEM, la Cámara Argentina de Centrales de Medios.
Que la televisión sea de mal gusto y hasta soez no se debe tanto a que haya bajado la inversión publicitaria. Es que el público ha sido secuestrado por esos formatos, y sale más barato. Y además, no hay otra cosa para contar. Vivimos en un mundo de botineras, chismosos, ridículos y gente ¡muy divertida! ¿Nada para ver? Los productores de la televisión de hoy dicen que es más “divertida” la televisión abierta que el cable. Y si alguien se pierde a un patético travesti como Zulma Lobato, desesperándose frente al jurado en un programa donde buscan “ídolos”, lo puede ver en cualquier otro programa de rejuntes de la tevé. Y si lo quiere ver de vuelta y mostrárselo a sus amigos, ya sabe lo que tiene que hacer. ¿Qué será esa manía de compartir contenidos tan “berretas”?
Esta televisión lo que no está ofreciendo es presupuesto para los actores más taquilleros del momento. Y un poco por enfrentar un desafío como actor, y otro poco por dinero, se vuelcan al teatro. Un espectador, tanto por ciento para el actor. Dos millones ochocientos mil espectadores, tanto por ciento para los actores.
A la televisión abierta de Capital e interior le tocaron del total de la inversión $ 1.350, 2 millones. Pero el ascenso destacable es la inversión publicitaria en Internet, que este primer semestre recibió $ 110 millones; 37,5% de incremento.
Este crecimiento general se debe más al aumento tarifario, pues en volúmenes físicos, la publicidad en televisión abierta bajó un 5% en lo que va de enero a junio en comparación con el año pasado durante el mismo ciclo. En revistas bajó el 16% y en diarios el 7%. El cable creció 4% y las radios de capital el 2%. Durante el primer trimestre, la TV abierta había perdido el 17% del volumen. La venta de candidatos y la publicidad oficial fueron muy bienvenidas, con un incremento del 5% en el segundo trimestre con respecto al mismo período anterior. El rubro política creció 147% como anunciante. Un crecimiento estacional. Los anunciantes relacionados con finanzas bajaron el 22%. Datos de una tendencia.
Vamos al teatro. El aumento de la oferta teatral también es una tendencia, que termina el ciclo que empezó en 2001 con escenarios vacíos o sin espectadores. La calle Corrientes volvió a prender la luz. El teatro comercial, con actores dueños de ese magnetismo que atrae al público masivo, vuelve a disfrutar de cierto esplendor. Durante el primer semestre del año, las marquesinas se colmaron de nombres que apuestan a restablecer la confianza en la venta de entradas. Parece que 2009 será el mejor año de las tablas desde el delarruazo a pesar de la gripe A.
Alfredo Alcón y Joaquín Furriel en Rey Lear; Guillermo Francella en El joven Frankenstein; el clásico Nito Artaza con Valeria Lynch en Arráncame la risa; Casi ángeles y Les Luthiers en el Gran Rex; Carla Peterson y Griselda Siciliani en Corazón idiota; Oscar Martínez y Claudia Fontán en Pura ficción; Elena Roger, producida por Adrián Suar, en Piaf; Norma Aleandro, Mercedes Morán y gran elenco, en Agosto; Pepe Cibrián y su musical 30 días; Adrián Suar y Julieta Díaz en El año que viene a la misma hora; Antonio Gasalla y elenco en ¡Más respeto que soy tu madre!; Arana, Grandinetti, Leyrado y Marrale en Baraka; Leonardo Sbaraglia y Pepe Soriano; Florencia Peña y Luis Luque en Frankie & Johnny; Cherutti y elenco en Deslumbrante...!!!; y siguen los nombres.
En muchos casos, el riesgo asumido es recompensado con el legendario cartelito de “localidades agotadas”; y es más fácil que Jacobo Winograd lea a Krishnamurti que conseguir buenas ubicaciones si no se compran los tickets con anticipación. Todo esto a un módico precio por persona que oscila entre $ 80 y $ 300.
Buenos Aires, históricamente ha sido una ciudad de teatro como expresión artística, pero el teatro comercial –además de ser arte en los mejores casos– es una industria solventada por capitales privados y con el objetivo de obtener buenos dividendos. A diferencia del teatro oficial que es subsidiado, o el independiente que es cooperativo y en salas chicas, la novedad –ya se dijo– es que las marquesinas volvieron a brillar. No ha habido semana en que no se estrenara una obra nueva, pero las recaudaciones no son excelentes para todas las propuestas. Si bien todas han mejorado un poco en relación al año pasado, son sólo seis o siete las que trabajan con casi todas las localidades vendidas. El fenómeno es puntual: los actores y actrices más populares, gracias a la televisión, ganan más haciendo teatro que protagonizando una telenovela o serie. Lo que está claro es que sin éxitos televisivos a cuestas, la taquilla no responde de la misma manera. Además, aunque parezca contradictorio, en épocas de crisis la actividad teatral tiene un piso moderado del cual no baja. Se dice que el porteño es culto, o tiene aspiraciones culturales, y es cierto.
El rating de la TV basura. Los números que calientan la pantalla y les hace temblar el pulso a los productores de la cloaca catódica, son importantes para mantener la fachada de los grandes fabricantes de entretenimientos. Se pueden ver programas de televisión que hacen 30 puntos de rating con uno o dos conductores con dos dedos de frente y algunos panelistas cuanto más bizarros mejor. Marcelo Tinelli sería el plato premium de este menú (debutó con un pico de 46 puntos de rating a las 23.10, lo que equivale a que en ese momento lo estaban mirando alrededor de cuatro millones y medio de personas). Lo que a nadie parece importarle es que el rating de los ausentes, los que no ven televisión abierta, es muchísimo mayor del de los que la miran.
Negocio perfecto: con poca plata parecen mantenerse los estándares clásicos. Lo que decrece es la capacidad de vivir en una sociedad más soberana, para decirlo con una palabra en absoluto desuso, salvo para los discursos vacíos de los agentes políticos. O en palabras de Thoreau: “Cada pueblo tiene los dioses que se adecuan a sus circunstancias”.
Un pueblo empobrecido culturalmente no le cambia el color al dinero. La televisión es un negocio que no da ninguna tregua, el lema es facturar, obtener beneficios; por lo tanto, si esa tasa no se puede subir por las condiciones de la economía, se bajan los costos; y así estamos. La disyuntiva fue planteada en los 90 con la irrupción del cable, que por aquellos años no contaba con el caudal de publicidad que tiene hoy. La televisión abierta, que convoca multitudes que mayormente han bajado sensiblemente su nivel de consumo, no es la mejor pantalla de comunicación para productos y servicios de media y alta gama. El resultado es que los productos de calidad se van al cable o a los diarios, mientras la TV abierta se llena de “pulmosanes”, jabones en polvo y cosas por el estilo. De todos modos, mantienen los márgenes de ganancia que les permiten seguir operando.
Los riesgos de la ficción en televisión son varios y de diferentes niveles. Por mejor producción y nivel que tengan sus hacedores, se encuentran con dos pruebas de fuego difíciles de atravesar: el carisma de los protagónicos y el entusiasmo que genera la historia. Si no “enganchan” uno u otro, el ciclo naufraga. En cambio, el emblemático “homo mediaticus” siempre atrapa, porque nunca se sabe en qué momento nos va a hacer caer del sofá muertos de risa con sus alucinógenas emisiones existenciales o esa encantadora y disparatada sinceridad que nos sigue haciendo reír mientras desayunamos al día siguiente. Tienen razón los genios-productores de la TV abierta: es mucho más divertida que el cable. ¡Qué siga el circo! Escuchar y observar los ademanes y gestos de Ricky Maravilla en su descargo contra sus ex acompañantes a veces es más efectivo que el Prozac o el Viagra. Es sólo un tímido ejemplo de todo lo que se pierden quienes evitan los canales de aire. Moria Casán mostrándole a Fantino su kit de consoladores, ya son palabras mayores. La Rampolla quedó reducida a dimensiones de novata.
La verdad desnuda. No es culpa de la televisión que el mundo se parezca a un asilo de dementes, infradotados y bípedos babeantes. Detalles sobran: conocimos la parte más íntima del presidente checo gracias a las fiestas de Silvio Berlusconi y la tecnología de los teleobjetivos. Es la espléndida capacidad del ser humano de reconocerse a sí mismo. El resurgimiento del teatro es sólo una brisa fresca que alimenta el fuego. Desde la temporada veraniega hasta el día de hoy, la asistencia a las salas sigue en aumento a pesar del crack bursátil y sus oscuras promesas. Los analistas estiman que durante este semestre ha crecido alrededor del 10% con respecto al año anterior. Los precios de las entradas subieron, pero el público no se intimida, porque a pesar de todo, tenemos la imperiosa necesidad de sentirnos estimados.
Tras el fuerte impulso político del gobernador bonaerense, Daniel Scioli, a una ley para reducir impuestos a las producciones teatrales, los principales referentes del sector y funcionarios a cargo de la iniciativa salieron a defender el plan. Uno de ellos fue Juan Carlos D’Amico, titular del Instituto Cultural de la provincia, quien parafraseando al legendario autor Arthur Miller dijo que el teatro no podía desaparecer “porque es el único arte donde la humanidad se enfrenta a sí misma”.
El titular del organismo, quien recorrió varios municipios antes de promover el programa, consideró ante este diario que “la actividad teatral forma parte importante del pulso cultural de nuestra sociedad”, por lo que el Estado debe “activar mecanismos de promoción para estimular su desarrollo más allá de los vaivenes del mercado”.
Así defendió el proyecto de ley lanzado por Scioli esta semana, que promueve las obras teatrales de productoras independientes mediante una eximición del pago de Ingresos Brutos, el principal impuesto provincial. De acuerdo con la iniciativa, los productores no deberán abonar la tasa sobre las localidades vendidas.
D’Amico explicó que la eximición del impuesto sólo sobre las entradas vendidas es propuesta para garantizar que la ventaja sea para los productores. Es por eso que “quienes sean titulares de una sala no podrán eximirse de Ingresos Brutos en el caso de que alquilen esa propiedad, es decir cuando no corran riesgos por la suerte que una obra corra en ese espacio”.
Por otra parte, destacó la importancia de “no perder espacios culturales”, en especial las salas de teatro, muchas de las cuales fueron cerradas en las últimas décadas para construir cines u otros emprendimientos. En este sentido, resaltó que en la “ley nacional existen restricciones al dominio cuando se trata de salas teatrales: no puede levantarse un edificio para otro destino donde exista un teatro”.
La propuesta estaba siendo estudiada desde inicios de año. Además de la eximición del pago de Ingresos Brutos, los diputados debatirán una ley marco de estímulo al teatro que incluiría un aporte del Instituto de Lotería y Casinos para esa actividad. Los subsidios podrían superar los 3,5 millones de pesos.
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