ARGENTINA EL FAMOSO GURÚ DEL MARKETING, SE PRESENTÓ EN BUENOS AIRES
Don Schultz: “Estamos inmersos en una revolución absoluta de medios”
Invitado por el Latin American Multichannel Advertising Council (LAMAC) y la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), Don Schultz, considerado “el padre del marketing integrado” invitó a deshacerse de viejos modelos de trabajo y reflexionar en torno al camino que deben asumir los comunicadores publicitarios en el siglo XXI, marcado por un consumidor “dueño del poder”. Durante la presentación también disertaron los responsables de LAMAC.
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Para Schultz, los antiguos modelos de comunicación de la década del ‘60 resultan obsoletos.
En la mañana de ayer, el Latin American Multichannel Advertising Council (LAMAC) y la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) dictaron el seminario “Rompiendo las barreras del consumidor: marketing para un nuevo entorno” ante representantes de la industria publicitaria local.
El evento contó con la presentación de Gary McBride, presidente y director ejecutivo de LAMAC, y Daniela Martínez, directora de investigación de la misma asociación, quienes aportaron un resumen de la actualidad del mercado de la TV paga en la región e introdujeron al principal orador de la jornada, el gurú del marketing Don Schultz.
LAMAC es una asociación sin fines de lucro integrada por 6 grupos de señales de TV paga –que suman en total 44 canales–: Turner, Discovery, Fox, ESPN, Warner y Multichannel. Su principal objetivo es desarrollar la inversión publicitaria en este tipo de medios y fomentar la investigación para entender sus posibilidades dentro del mercado de América latina.
“Un consumidor promedio recibe alrededor de 3.000 mensajes publicitarios por día”, apuntó McBride para dar una idea del nivel de saturación que ha alcanzado la publicidad a nivel global. “El consumidor ya no quiere mensajes genéricos sino que demanda mensajes personalizados”, añadió.
Palabra de experto
Considerado “el padre del marketing integrado”, Schultz es profesor emérito de la Northwestern University de Estados Unidos, ex director de agencias de publicidad y de medios, conferencista y consultor (actualmente trabaja para el grupo Interpublic). Además, es conocido internacionalmente por ser el autor de 13 libros de marketing, entre los cuales se encuentran Integrated Marketing Communications (1993), IMC: The Next Generation (2003), Brand Babble: Sense And Nonsense About Branding (2004).
En su presentación en Buenos Aires, un carismático y bien predispuesto Schultz habló de la necesidad de redefinir la planificación de medios en un mercado “push-pull”. Tradicionalmente, el mercado publicitario se regía por “empujar” (push) a los productos y los mensajes hacia el consumidor. Ahora, es el consumidor quien sale a buscar (pull) aquello que le interesa.
Schultz sintetizó el panorama actual: “Estamos inmersos en una revolución absoluta de medios. Usamos modelos antiguos de la década del 60 basados en hipótesis. Así es nuestro negocio hoy. Pero el mercado cambió. Con la multiplicación de medios saturamos al cliente. Le dimos nueva tecnología y con ella el poder: ya casi todos tienen acceso a Internet, celular, televisión por cable, herramientas de búsqueda, tecnología mp3 y hasta sistemas para bloquear los contenidos publicitarios. Ya no tienen que escucharnos”.
Frente a este escenario, Schultz explicó que “un único modelo ya no funciona y eso está enloqueciendo a las empresas de marketing”, que deben entender que “el nuevo modelo es impulsado por el consumidor” y que “es el cliente quien tiene el control, puesto que todo está al alcance de la mano a sólo 6 clics –los necesarios para escribir ‘Google’ en un navegador de Internet–. El desafío, entonces, es qué decirle a nuestra audiencia que no pueda encontrar por sí misma”.
De acuerdo con el catedrático, en base a la evaluación de dos muestras en Estados Unidos y China, el consumo de medios en uno y otro país se asemeja y a la vez se distingue. En ambos lugares, el word of mouth es el medio más influyente. Pero mientras que en Estados Unidos este fenómeno se da cara a cara, en China está representado por el envío de mensajes de texto.
Schultz destacó la importancia de empezar a medir resultados no sólo cuantitativa sino cualitativamente. “Tenemos en el mercado una atención parcial permanente”, apuntó. Y explicó, entonces, que la exposición a diferentes medios en simultáneo obligó a la gente a distinguir entre los primarios y secundarios: uno es el medio que realmente capta la atención del consumidor y el otro es el que está “como telón de fondo” (como sucede, por ejemplo, cuando se está expuesto a la TV y a Internet al mismo tiempo).
El consumo simultáneo de medios también determinó la distinción entre dos grupos de personas: los “monocrónicos”, dueños de una capacidad de procesamiento secuencial y conocidos también como “inmigrantes digitales” (mayores de 25 años), y los “policrónicos”, capaces de procesar en paralelo más de un estímulo e identificados como “nativos digitales” (menores de 25 años).
Para Schultz, existen grandes diferencias dentro de los grupos demográficos y “ya no es posible hablar de un segmento de mujeres de 18 a 41 años”. Los comunicadores deben, entonces, empezar a escuchar al consumidor y entender qué es lo que hace, cómo se relaciona con las marcas y en qué momento entra en contacto con ellas.
Frente a este panorama, Schultz fue determinante: “El marketing tiene que aprender a participar en el mundo del consumidor. Y para ello sólo hay dos soluciones posibles: enfocarse en mejorar lo que ya se está haciendo, o hacer las cosas de otra manera”.
McBride coincidió con Schultz en que el poder está en manos del consumidor: “En un mundo de cinismo frente a la publicidad, Internet redefine el papel publicitario; el consumidor ya no es pasivo sino que es capaz de acceder a la información con tan sólo un par de clics”.
El mercado de la TV paga en Latinoamérica
De acuerdo con McBride, en el terreno de las señales de televisión paga, la Argentina es líder en penetración, seguida de Colombia. Por su parte, Martínez agregó que “las mediciones indican que la TV abierta pierde casi la mitad de su audiencia cuando se ofrece la opción de la TV paga”. Esta tendencia es similar en toda la región latinoamericana, según datos de México, Chile, Colombia y Perú, además de la Argentina. En esos países, la audiencia de la TV abierta perdió un 8% en los últimos años, mientras que la de la TV paga ganó un 31%.
Martínez invitó a preguntarse por qué la percepción generalizada es, sin embargo, inversa: “En Latinoamérica tratamos a la TV paga como inferior a la abierta”. La principal razón de este razonamiento radicaría en un antiguo modelo que priorizaba la importancia del tamaño (“bigger is better”). Así, la relevancia de un medio suele medirse por su rating en lugar de por sus contenidos o su conexión con el consumidor, que son los nuevos parámetros que deberían aplicarse a la hora de determinar una pauta.
Ambos coincidieron en citar algunas reflexiones de otro de los gurúes de la industria, Al Ries, quien sostiene que en comunicación “no es necesario alcanzar a todo el mundo sino alcanzar a alguien”: de ahí la importancia de la segmentación y de conocer a la audiencia más relevante para cada marca. “Los medios son parte del mensaje y determinan la aceptación o no del producto”, sostuvo McBride.
Buscando cifras que representen al país
Para finalizar el encuentro, se planteó la necesidad de desarrollar un estudio nacional de ratings en Argentina. McBride citó como ejemplos los casos de México y Colombia, países en los cuales las mediciones se realizan en más de 25 ciudades, a diferencia del caso argentino, en donde la mayoría de las mediciones tienen en cuenta sólo a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y sus alrededores (GBA).
El ejecutivo anticipó, además, que LAMAC está “dispuesta a financiar parte de ese proyecto” y presentó cifras que justifican la importancia de atender al mercado del interior del país: el 61% de los hogares con mayores ingresos a nivel nacional se concentran en las principales del interior argentino, así como sucede con el consumo de medios. Sin ir más lejos, la preferencia de los canales de televisión paga es del 63% en el interior, mientras que en la Capital es del 57%.
Don Schultz: “Estamos inmersos en una revolución absoluta de medios”
Invitado por el Latin American Multichannel Advertising Council (LAMAC) y la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), Don Schultz, considerado “el padre del marketing integrado” invitó a deshacerse de viejos modelos de trabajo y reflexionar en torno al camino que deben asumir los comunicadores publicitarios en el siglo XXI, marcado por un consumidor “dueño del poder”. Durante la presentación también disertaron los responsables de LAMAC.
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Para Schultz, los antiguos modelos de comunicación de la década del ‘60 resultan obsoletos.
En la mañana de ayer, el Latin American Multichannel Advertising Council (LAMAC) y la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) dictaron el seminario “Rompiendo las barreras del consumidor: marketing para un nuevo entorno” ante representantes de la industria publicitaria local.
El evento contó con la presentación de Gary McBride, presidente y director ejecutivo de LAMAC, y Daniela Martínez, directora de investigación de la misma asociación, quienes aportaron un resumen de la actualidad del mercado de la TV paga en la región e introdujeron al principal orador de la jornada, el gurú del marketing Don Schultz.
LAMAC es una asociación sin fines de lucro integrada por 6 grupos de señales de TV paga –que suman en total 44 canales–: Turner, Discovery, Fox, ESPN, Warner y Multichannel. Su principal objetivo es desarrollar la inversión publicitaria en este tipo de medios y fomentar la investigación para entender sus posibilidades dentro del mercado de América latina.
“Un consumidor promedio recibe alrededor de 3.000 mensajes publicitarios por día”, apuntó McBride para dar una idea del nivel de saturación que ha alcanzado la publicidad a nivel global. “El consumidor ya no quiere mensajes genéricos sino que demanda mensajes personalizados”, añadió.
Palabra de experto
Considerado “el padre del marketing integrado”, Schultz es profesor emérito de la Northwestern University de Estados Unidos, ex director de agencias de publicidad y de medios, conferencista y consultor (actualmente trabaja para el grupo Interpublic). Además, es conocido internacionalmente por ser el autor de 13 libros de marketing, entre los cuales se encuentran Integrated Marketing Communications (1993), IMC: The Next Generation (2003), Brand Babble: Sense And Nonsense About Branding (2004).
En su presentación en Buenos Aires, un carismático y bien predispuesto Schultz habló de la necesidad de redefinir la planificación de medios en un mercado “push-pull”. Tradicionalmente, el mercado publicitario se regía por “empujar” (push) a los productos y los mensajes hacia el consumidor. Ahora, es el consumidor quien sale a buscar (pull) aquello que le interesa.
Schultz sintetizó el panorama actual: “Estamos inmersos en una revolución absoluta de medios. Usamos modelos antiguos de la década del 60 basados en hipótesis. Así es nuestro negocio hoy. Pero el mercado cambió. Con la multiplicación de medios saturamos al cliente. Le dimos nueva tecnología y con ella el poder: ya casi todos tienen acceso a Internet, celular, televisión por cable, herramientas de búsqueda, tecnología mp3 y hasta sistemas para bloquear los contenidos publicitarios. Ya no tienen que escucharnos”.
Frente a este escenario, Schultz explicó que “un único modelo ya no funciona y eso está enloqueciendo a las empresas de marketing”, que deben entender que “el nuevo modelo es impulsado por el consumidor” y que “es el cliente quien tiene el control, puesto que todo está al alcance de la mano a sólo 6 clics –los necesarios para escribir ‘Google’ en un navegador de Internet–. El desafío, entonces, es qué decirle a nuestra audiencia que no pueda encontrar por sí misma”.
De acuerdo con el catedrático, en base a la evaluación de dos muestras en Estados Unidos y China, el consumo de medios en uno y otro país se asemeja y a la vez se distingue. En ambos lugares, el word of mouth es el medio más influyente. Pero mientras que en Estados Unidos este fenómeno se da cara a cara, en China está representado por el envío de mensajes de texto.
Schultz destacó la importancia de empezar a medir resultados no sólo cuantitativa sino cualitativamente. “Tenemos en el mercado una atención parcial permanente”, apuntó. Y explicó, entonces, que la exposición a diferentes medios en simultáneo obligó a la gente a distinguir entre los primarios y secundarios: uno es el medio que realmente capta la atención del consumidor y el otro es el que está “como telón de fondo” (como sucede, por ejemplo, cuando se está expuesto a la TV y a Internet al mismo tiempo).
El consumo simultáneo de medios también determinó la distinción entre dos grupos de personas: los “monocrónicos”, dueños de una capacidad de procesamiento secuencial y conocidos también como “inmigrantes digitales” (mayores de 25 años), y los “policrónicos”, capaces de procesar en paralelo más de un estímulo e identificados como “nativos digitales” (menores de 25 años).
Para Schultz, existen grandes diferencias dentro de los grupos demográficos y “ya no es posible hablar de un segmento de mujeres de 18 a 41 años”. Los comunicadores deben, entonces, empezar a escuchar al consumidor y entender qué es lo que hace, cómo se relaciona con las marcas y en qué momento entra en contacto con ellas.
Frente a este panorama, Schultz fue determinante: “El marketing tiene que aprender a participar en el mundo del consumidor. Y para ello sólo hay dos soluciones posibles: enfocarse en mejorar lo que ya se está haciendo, o hacer las cosas de otra manera”.
McBride coincidió con Schultz en que el poder está en manos del consumidor: “En un mundo de cinismo frente a la publicidad, Internet redefine el papel publicitario; el consumidor ya no es pasivo sino que es capaz de acceder a la información con tan sólo un par de clics”.
El mercado de la TV paga en Latinoamérica
De acuerdo con McBride, en el terreno de las señales de televisión paga, la Argentina es líder en penetración, seguida de Colombia. Por su parte, Martínez agregó que “las mediciones indican que la TV abierta pierde casi la mitad de su audiencia cuando se ofrece la opción de la TV paga”. Esta tendencia es similar en toda la región latinoamericana, según datos de México, Chile, Colombia y Perú, además de la Argentina. En esos países, la audiencia de la TV abierta perdió un 8% en los últimos años, mientras que la de la TV paga ganó un 31%.
Martínez invitó a preguntarse por qué la percepción generalizada es, sin embargo, inversa: “En Latinoamérica tratamos a la TV paga como inferior a la abierta”. La principal razón de este razonamiento radicaría en un antiguo modelo que priorizaba la importancia del tamaño (“bigger is better”). Así, la relevancia de un medio suele medirse por su rating en lugar de por sus contenidos o su conexión con el consumidor, que son los nuevos parámetros que deberían aplicarse a la hora de determinar una pauta.
Ambos coincidieron en citar algunas reflexiones de otro de los gurúes de la industria, Al Ries, quien sostiene que en comunicación “no es necesario alcanzar a todo el mundo sino alcanzar a alguien”: de ahí la importancia de la segmentación y de conocer a la audiencia más relevante para cada marca. “Los medios son parte del mensaje y determinan la aceptación o no del producto”, sostuvo McBride.
Buscando cifras que representen al país
Para finalizar el encuentro, se planteó la necesidad de desarrollar un estudio nacional de ratings en Argentina. McBride citó como ejemplos los casos de México y Colombia, países en los cuales las mediciones se realizan en más de 25 ciudades, a diferencia del caso argentino, en donde la mayoría de las mediciones tienen en cuenta sólo a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y sus alrededores (GBA).
El ejecutivo anticipó, además, que LAMAC está “dispuesta a financiar parte de ese proyecto” y presentó cifras que justifican la importancia de atender al mercado del interior del país: el 61% de los hogares con mayores ingresos a nivel nacional se concentran en las principales del interior argentino, así como sucede con el consumo de medios. Sin ir más lejos, la preferencia de los canales de televisión paga es del 63% en el interior, mientras que en la Capital es del 57%.
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