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Las publicaciones de las marcas en la red social disminuyeron un 38 por ciento su alcance a partir de las modificaciones introducidas en el algoritmo que decide qué contenidos se muestran a los usuarios, según un informe de GroupM Next. Sugieren acompañar el uso de formatos pagos con un trabajo de búsqueda de insights y de planificación estratégica la publicación de posteos en la red.
Links, fotos y videos son los contenidos que mayor interacción generan entre marcas y usuarios.
Facebook es la red social con mayor cantidad de usuarios a nivel mundial, y hoy por hoy es un sitio de gran consideración para las marcas, que con su presencia allí buscan construir una relación directa y sólida con sus consumidores. Pese a las ventajas y recursos que ofrece, Facebook introdujo una serie de modificaciones en el EdgeRank, su algoritmo que decide qué contenidos se muestran a los usuarios, que presentaron cambios en las publicaciones de las marcas.
De acuerdo con un reciente informe elaborado por GroupM Next, el alcance de los posteos de las marcas en sus sitios de Facebook (medido en la cantidad de fans que efectivamente ven el contenido) cayó en promedio un 38 por ciento. Anteriormente cada publicación tenía un alcance del 16 por ciento mientras que los cambios introducidos en el algoritmo lo redujeron al 9,6 por ciento.
Según informaron desde Facebook, las modificaciones tienen como objetivo hacer más efectiva la publicación de contenidos, teniendo en cuenta la afinidad de cada usuario con las propuestas para hacer una evaluación más exhaustiva del target. De esta manera, se intentaba ofrecer a los usuarios las publicaciones que le pueden reportar mayor interés para generar mayor engagement.
A partir de estas modificaciones, las publicaciones de las marcas vieron reducida su visibilidad en cuanto al número de usuarios al que efectivamente alcanzaron. No obstante, al privilegiar la afinidad los autores del informe indicaron que las marcas experimentaron un incremento del 96 por ciento en el nivel de engagement a partir de una mayor interacción con los usuarios que acceden a los contenidos orgánicamente.
Los datos brindados por GroupM Next marcan que anteriormente un 2,7 por ciento de las impresiones de un post generaban alguna clase de consumo o interacción por parte de los usuarios, mientras que actualmente el número asciende al 4,3 por ciento. Links a otros sitios, videos y fotos son los contenidos más buscados por los usuarios. Asimismo, los autores del informe hallaron que creció el alcance de las actualizaciones de estado de las páginas.
El desafío para las marcas, entonces, es cómo mejorar y ampliar su cobertura mientras aprovechan el incremento en el nivel de actividad e involucramiento de los usuarios. Uno de los caminos es emplear el conjunto de formatos y alternativas pagas que ofrece Facebook. Por otro lado, el informe indica que el trabajo debe acompañarse en la optimización orgánica de la página de Facebook, una planificación estratégica de los contenidos que allí se publicarán. La búsqueda de insights para las publicaciones permitirá a las marcas incrementar su alcance, generar mayor nivel de interacción e incrementar posiblemente su número de fans. Contenidos con historias, y un uso más fuerte de herramientas de medición son recursos útiles para lograr estos objetivos.
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