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LA POLÉMICA CONTINÚA
(Advertising Age) - Los iconos de Ad Choices aparecen en toda la Web, pero no lo hacen en el editor número uno de avisos display.
A la izquierda, el aviso de Ford contiene el triangulo de Ad Choices en el ángulo superior derecho, mientras que el de la derecha, aparecido en Facebook, también apunta a registrar hábitos de navegación, pero no tiene la señal.
¿Puede haber una autorregulación de la industria si uno de los mayores jugadores no cumple con las guías de acción?
Ese es el desafío que enfrenta la publicidad online frente a las crecientes preocupaciones por la privacidad, y la fuente es uno de los mayores vendedores de avisos de la Web: Facebook.
El gigante de los medios sociales está publicando avisos que apuntan a lo actitudinal en su sitio que no incluyen el pequeño icono triangular que es la cara pública del intento de la industria por ser más transparente acerca del targeting.
El icono de las Ad Options fue creado por la Digital Advertising Alliance, un consorcio de grupos comerciales, en parte para probarle al gobierno que la industria podía ser pro-activa en el tema de dar información a los consumidores acerca de la clase de data que están reuniendo los anunciantes para cortar a medida sus mensajes publicitarios. Pero sin la participación de Facebook –por lejos el editor número 1 de avisos display en Estados Unidos- el programa autorregulatorio continuará teniendo un agujero abierto.
“La no participación de Facebook en la autorregulación hace que toda la iniciativa sea muy fácil de criticar”, dijo Jim Brock, fundador de PrivacyChoice, un proveedor de data y herramientas de privacidad. “Muchos de los legisladores gustarían de derrotar a Facebook, porque Facebook ha inspirado el temor a muchos usuarios por la privacidad. En realidad, no le hacen un favor al programa al ubicarse fuera de él”.
Facebook declinó ceder a un ejecutivo para ser entrevistado, pero emitió un comunicado: “Facebook es un fuerte partidario de la transparencia y el control en el ecosistema online, y estamos participando en discusiones con muchos stakeholders, incluyendo la DAA y el Departamento de Comercio de Estados Unidos, acerca de cómo nosotros, como industria, podemos dar más poder a los usuarios para entender y elegir los avisos que ven”.
Los usuarios pueden en general optar quedar afuera a través del icono de la DAA en dos o tres pasos, pero en Facebook podrían necesitar hacer al menos cuatro acciones para quedar afuera del behavioral targeting: recorrer un aviso hasta que aparezca una pequeña “x” en una esquina; cliquear en la “x”; cliquear en la tab “About this ad”, y después optar por salir de la página de la compañía que están tomando para ofrecer la opción.
El programa del icono de la DAA no es perfecto, pero tiene un amplio consenso en la industria y da una señal consistente a los usuarios de la Web.
“Cualquier campaña de publicidad que cayera bajo los auspicios de nuestro programa debería contener el icono de las Ad Options, ya sea en las páginas de Facebook o en cualquier otro lugar de la Web”, dijo el jefe de la DAA Lou Mastria en una declaración.
La decisión de Facebook de recortar su propio camino de privacidad se ha convertido en un gran tema de conversación desde el lanzamiento de su intercambio de publicidad en este verano. El intercambio permite a las firmas de marketing comprar avisos de Facebook para los anunciantes a través de subastas en tiempo real y utilizar la información acerca de los hábitos de navegación de un usuario en cualquier otro lugar de la Web para “customizar” a los avisos que aparecen en la red social.
Más de una docena de compañías compradoras de avisos utilizan el intercambio de Facebook, incluyendo a varias que suscriben a los principios de la DAA, como Criteo, Turn, AdRoll y AppNexus. Criteo declinó hacer comentarios, y AppNexus remitió las preguntas a Facebook. Ejecutivos de Turn y AdRoll dijeron que la notificación de Facebook y los mecanismos de salida tienen los mismos objetivos del programa AdChoices.
A esta altura, no queda claro si estas compañías, los anunciantes que ellas representan o Facebook quedarán bajo observación del cuerpo de la industria que está controlando a la publicidad conductista y ejercitando una apropiada notificación a los consumidores. “Nosotros nunca discutimos si estamos o no vinculados en una investigación particular o en un conjunto de investigaciones”, dijo Genie Barton, vicepresidente director del Online Interest-Based Advertising Accountability Program.
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