GLOBAL | DE ALGUIEN QUE LO VIVIÓ EN AMBOS FRENTES

Siete tips para los pitches, desde el lado del cliente

(Advertising Age) - Las impresiones que usted deja sobre honestidad, trabajo en equipo y pasión terminan haciendo la diferencia.

• El autor, Tom Martin, creó Converse Digital para auxiliar a compañías y agencias a monitorear, crear y participar en conversaciones digitales.

En promedio, las agencias de publicidad ganan sólo el 25% de los pitches por nuevos negocios en los que participan. Todos hacemos presentaciones, pese a que las estadísticas se amontonan en nuestra contra.

Conozco bien el desafío. Como ex presidente de agencia y, antes que eso, vicepresidente de desarrollo de negocios de otra firma, he pasado más de la mitad de mi carrera profundamente involucrado o como responsable de los pitches de agencia. Y con los años aprendí mucho sobre ellos. He conversado con consultores de presentaciones, he interrogado a prospectos luego del pitch y he tratado de aprender de mis propios errores.

Durante el mes pasado tuve la oportunidad más preciada para un ejecutivo de desarrollo de negocios: sentarme del otro lado de la mesa del pitch. Uno de mis clientes me pidió que dejara por un momento mi trabajo en desarrollo de estrategia digital y participara en la selección de una agencia tanto de desarrollo creativo como de desarrollo de Web. Ellos conocían mi background y se figuraban que sería capaz de poner un sentido de orden en lo que puede ser un proceso caótico desde la perspectiva del cliente. Me sentí un poco “fuera de mi área” pero tuve que decir que sí. Y al hacer eso, me embarqué en un viaje de descubrimientos lleno de lecciones que, sospecho, algunos de ustedes, que trabajan en agencias, podrían querer escuchar.

Todo lo que viene ahora está basado en discusiones post-pitch del comité de selección del cliente. Esta es mi interpretación de lo que escuché mientras conducía las discusiones de evaluación.

Siga las instrucciones. El cliente le dio a usted instrucciones por una razón, y por eso debe seguirlas. Aunque ninguna agencia haya sido descalificada por “romper las reglas”, eso fue advertido y ha pesado en la decisión final de si ir con esa agencia o no.

Deje todo anotado. Después de escuchar a cuatro o cinco agencias en uno o dos días, los miembros del comité realmente se olvidan de lo que fue presentado. Asegúrese de dejar una copia de todo, sea electrónicamente, por un link de e-mail a un micrositio, o en una hard copy. Es importante.

Cada uno debe tener un rol. En una presentación, el ejecutivo líder de la cuenta que debía conducir el proyecto no dijo una sola palabra. El silencio fue un punto clave durante las discusiones de selección. El cliente sabe que las personas importantes no van a estar allí después del pitch, así que hay que mantener el día a día (si el cliente lo pidió) y dejar que él o ella hable. Si usted no lo hace, el cliente puede suponer que usted no confía en ellos, lo que provoca preocupaciones.

La pantalla del proyector no va a contratarlo. No le hable a la pantalla, háblele al cliente. No puedo decir cuántos presentadores se pasaron más tiempo mirando a los slides en lugar de hacer conexiones con el cliente.

Demuestre pasión, o quédese en su casa. La pasión vende. No la falsificada sino la real, la pasión innegable por el cliente, la categoría o el marketing en general. La pasión es contagiosa y la gente cree en ella. Envíe a sus presentadores más apasionados.

Muestre, no cuente. Me sorprendió ver cuántos presentadores declaraban sus puntos y esperaban que el comité de selección les creyera. A nadie le gusta que le vendan una cosa sólo con palabras, así que mejor utilice hechos o ejemplos para guiar al prospecto a su lógica. Si usted lo hace bien, ellos deberían arribar a su conclusión antes de que usted lo haga.

Vaya al punto. En el mundo de las agencias solemos olvidar que aunque nosotros hacemos pitches con frecuencia, se trata de un evento no habitual para la perspectiva del cliente. Ellos los ven como el comienzo de un nuevo mañana lleno de oportunidades y están excitados. Y entonces su agencia llega y se pasa los primeros 20 minutos diciendo tonterías sobre usted mismo o montando algún elaborado “entendimiento” o algo parecido, y no se refiere al trabajo que tiene entre menos. Así usted los pierde. Confíen en lo que les digo: observé que esto ocurría muchas veces en sólo dos pitches.