¿’Con-sentido’ de las nuevas formas de publicidad?

Isabel Sánchez

La publicidad se está reinventado y está probando nuevos métodos que pretenden ser menos intrusivos y más útiles. Uno de ellos es la publicidad objetiva, que selecciona el anuncio en función del contexto de navegación del usuario en ese momento, en base a las palabras que utiliza en un determinado motor de búsquedas, en un mensaje o en un comentario. La ley de cookies entró en vigor hace cuatro meses en España con un gran problema de aplicación real por su gran indefinición, ¿cómo se está aplicando esta directiva europea sobre el tratamiento de datos personales y protección de la intimidad en el sector de las comunicaciones electrónicas? La directiva europea se ha traspuesto a la legislación española, obligando a conseguir el consentimiento del usuario “cuando sea técnicamente posible y eficaz” para que sus datos puedan ser tratados por el navegador. El Director Ejecutivo Internacional de Trusted Shops David Chau, nos ayuda a resolver algunas de las cuestiones relacionadas con este tema y resume la difícil situación actual que atraviesa la publicidad digital y, en concreto, la comportamental. “El problema que se plantea es cuando hay que determinar en qué casos es técnicamente posible y eficaz obtener el consentimiento del usuario a la utilización de cookies mediante el navegador. En el Dictamen 2/2010 sobre publicidad comportamental online, el Grupo de Trabajo de Protección de Datos del artículo 29 se ha expresado sobre los requisitos para que el uso de los parámetros del navegador constituya un consentimiento válido: en primer lugar, es necesario que los buscadores rechacen por defecto cookies de terceros y que requieran una acción expresa de aceptación de cookies; en segundo lugar, los buscadores y otras herramientas de información deben transmitir información de forma clara, completa y visible para garantizar un consentimiento fundamentado. Teniendo presente que la mayoría de navegadores no bloquean por defecto cookies de terceros y que el consumidor no siempre sabe como configurar el navegador para desactivar cookies, es fácil apreciar las dificultades prácticas para obtener un consentimiento válido del usuario mediante la configuración del navegador”. ¿Qué tipo de información recaban las cookies sobre la navegación del usuario, quién se encarga de registrarla y cómo se utiliza después? Entre las informaciones que las cookies guardan se encuentran: el idioma, el país, la lista de productos seleccionados y comprados, el lugar desde el que se accede, las páginas visitadas, el tiempo de permanencia en ellas, el sistema operativo y navegador utilizados. Esta información se vincula a la generación de un perfil de usuario, el cual no tiene por qué vincularse, en principio, a nuestra identidad personal. Las cookies se instalan durante la navegación por Internet, bien por los sitios web que visita el usuario o bien por terceros con los que se relaciona el sitio web. Cuando el usuario conecta con un servidor, este genera un número identificador de sesión (ID), el cual formará parte de la cookie. Cada vez que introducimos en nuestro navegador la dirección de una página web, el navegador busca en la memoria cookies asociadas con la dirección introducida, y en caso de encontrarlas, las envía al servidor de la página web. Hoy en día, existen distintas redes de empresas en las que los datos de cookies de los usuarios se interrelacionan. La información obtenida es utilizada principalmente con fines publicitarios, estadísticos y de análisis de mercado. Según esta nueva ley, ahora el usuario tendrá que dar su consentimiento expreso para que se rastreen sus movimientos por internet. Hay quien dice que esos pop-ups de solicitud de aprobación son excesivamente intrusivos y que generan un exceso de alarma y desconfianza, ¿ayuda o perjudica realmente esta práctica protectora? ¿afecta a la navegación? ¿y al consumo online? En primer lugar, no todas las cookies necesitan de consentimiento. El Grupo de Trabajo de Protección de Datos del artículo 29 ha recogido en Opinión de 4 de 2012, conforme al artículo 5, apartado 3 de la Directiva 2002/58, que no es necesario el consentimiento del usuario al uso de cookies en los siguientes supuestos: cuando la cookie se usa con el único fin de efectuar la transmisión de una comunicación a través de una red de comunicaciones electrónicas y cuando la cookie es estrictamente necesaria para que el proveedor de un servicio de la sociedad de la información preste un servicio expresamente solicitado por el abonado o el usuario. Como se ha comentado, la utilización de pop-ups no es la única forma de obtener el consentimiento del usuario al uso de cookies. En efecto, el uso de pop-ups plantea la problemática de su carácter intrusivo, que puede perjudicar la experiencia de navegación del usuario. En cuanto a la generación de un posible exceso de alarma, la solicitud del consentimiento previo y fundamentado al uso de cookies supone un claro signo de transparencia respecto al usuario. Ello debería afectar positivamente el nivel de confianza del consumidor online. En 2011, el eCommerce alcanzó un volumen de 2.500 millones de euros en España, un 27’4% más respecto a 2010. Parece que el consumo online aumenta ¿y con él la confianza de comprar por internet? Según algunos estudios recientes, el 71% de los españoles demanda más protección en sus compras online. ¿Cómo se entiende este paradigma? También en mercados maduros, como el del e-commerce, los consumidores tienen una idea clara de los criterios importantes a la hora de elegir una tienda online. En lo que se refiere a las demandas de más seguridad, transparencia y seguridad financiera en las compras online, muestran un mayor potencial de optimización para el propietario español de una tienda online. ¿Cómo se puede sentir el usuario seguro en la red para confiar sus compras al mundo digital? Trusted Shops ofrece el liderazgo en sellos de calidad mediante la certificación, protección de los compradores y evaluación del vendedor. Más de 10.000 comercios minoristas en Europa confían en la oferta integrada de Trusted Shops. Con el Sello de Calidad de Trusted Shops, los comerciantes demuestran que su establecimiento respeta los derechos del consumidor. Además Trusted Shops asegura las compras de los clientes con la garantía de protección al comprador. El Sello de Calidad de Trusted Shops en la página de inicio de una tienda online muestra a los consumidores que el establecimiento en el que se encuentran cumple con los estrictos Criterios de Calidad de Trusted Shops. Cada certificado de Trusted Shops comienza con una recopilación exhaustiva de los datos de la tienda. Identificación del proveedor, Términos y Condiciones Generales, privacidad de los datos, transparencia en los precios, derecho de reembolso y muchos otros aspectos son sometidos a comprobación. La solidez financiera del establecimiento también se comprueba, en beneficio del consumidor. ¿Cómo pueden las marcas ganarse la reputación digital? La construcción de marca en la web es casi igual que en el mundo offline pero, a veces, se utilizan diferentes herramientas. El objetivo es asociar la marca con emociones o valores. La mayor diferencia es la velocidad de la comunicación en el mundo digital. La seguridad y la transparencia son valores muy importantes en las compras online. Un sello de calidad de reconocimiento internacional, como Trusted Shops, puede ayudar a construir una reputación digital. La credibilidad y el reconocimiento de la marca que proporciona el Sello de Calidad son una inversión en el desarrollo de marcha de la tienda online, que proporciona en poco tiempo resultados medibles. Si el usuario, inseguro, decide acogerse al protocolo DO NOT TRACK (DNT) para que no se registre su navegación, ¿se acabaron los nuevos anuncios, tendentes a la publicidad comportamental o contextual? Do Not Track es una interesante opción para incrementar la privacidad de la navegación en Internet. Sin embargo, Do Not Track depende de la aceptación de las empresas de publicidad y éstas todavía no están implementando el sistema de forma generalizada, por lo que la mejora que pueda aportar a la privacidad del usuario es, por el momento, limitada. ¿Cómo puede afectar esta ley de cookies al comercio electrónico? ¿En qué medida le afecta a Trusted Shops esta directiva europea y cómo está trabajando con ella? Pese a sus defectos, la ley de cookies supone un paso hacia una mayor transparencia en Internet y, por lo tanto, al fortalecimiento de la confianza en el comercio online. Para Trusted Shops supone una progresiva estandarización a nivel europeo de los criterios de transparencia y calidad que venimos exigiendo a nuestros clientes en el tratamiento de datos personales de los consumidores. DIFERENCIAS ENTRE DIRECTIVA ESPAÑOLA Y EUROPEA La puesta en marcha de la Directiva 2009/136/CE de “cookies” está siendo progresiva. Por ejemplo, en Polonia y Alemania la directiva todavía no ha sido transpuesta. En España, en transposición de la Directiva 2009/136/CE se ha modificado el artículo 22.2 de la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI). El legislador español ha adoptado el mecanismo de aceptación de las cookies a través del navegador en el art. 22.2 LSSI: “Cuando sea técnicamente posible y eficaz, el consentimiento del destinatario para aceptar el tratamiento de los datos podrá facilitarse mediante el uso de los parámetros adecuados del navegador o de otras aplicaciones, siempre que aquél deba proceder a su configuración durante su instalación o actualización mediante una acción expresa a tal efecto.” Esta forma de consentimiento está expresamente recogida en el considerando 66 de la Directiva 2009/136/CE “Cuando sea técnicamente posible y eficaz, de conformidad con las disposiciones pertinentes de la Directiva 95/46/CE, el consentimiento del usuario para aceptar el tratamiento de los datos puede facilitarse mediante el uso de los parámetros adecuados del navegador o de otra aplicación.”