ESPAñA | ENTRE LAS AGENCIAS DE MEDIOS, HAVAS MEDIA LIDERÓ LA TORTA, CON EL 32 POR CIENTO DE LOS NUEVOS NEGOCIOS
El Grupo WPP concentró un 40 por ciento de los nuevos negocios publicitarios en España durante 2011
Los nuevos negocios movieron 331 millones de euros durante el segundo semestre de 2011 en España. De acuerdo con el nuevo estudio nbScore de Grupo Consultores, WPP concentró un 45,9 por ciento de los nuevos negocios en esos seis meses. Omnicom, que abarcó un 11,9 por ciento del total, quedó en segundo lugar en la lista de grupos y agencias que incorporaron negocios a su cartera. En cuanto a los medios, los nuevos negocios cayeron un 38,5 por ciento en España. Con un total de 346 millones de euros, los nuevos negocios en el mercado de gestión, planificación y compra de medios registraron una caída del 38,5 por ciento en España durante los últimos seis meses del año pasado, siguiendo la tendencia que se venía marcando. En el mismo período de 2010 el movimiento había sido de 655 millones, y en el primer semestre de 2011, de 563 millones.

Los nuevos negocios de todo el 2011 fueron en un 40,4 por ciento para WPP. Las agencias independientes sumaron 42,3; Omnicon un 8,4 y Publicis un 3,6.

En términos anuales, el mercado de gestión y compra de medios en España movió 909 millones de euros.

Grupo Consultores publicó una nueva edición de su estudio nbScore, en el cual analiza los nuevos negocios para agencias de publicidad, digitales y de servicios de marketing en España. El informe revela que en el último semestre de 2011, la inversión global estimada de new business fue de 331 millones de euros. Esto representó un decrecimiento de un 8,5 por ciento comparado con el mismo período del año anterior (en el que el mercado alcanzó los 362 millones de euros). Pero, con respecto al primer semestre de 2011, la cifra muestra un incremento del 12,3 por ciento, puesto que en ese período el movimiento fue de 290 millones.
La distribución de esos nuevos negocios según los grupos ubica a WPP en el primer lugar. Con asignaciones como Vodafone para JWT y marcas de Président (en varios mercados europeos) y Central Lechera Asturiana para Bassat Ogilvy, WPP concentró el 45,9 por ciento de los nuevos negocios. Esto representó un aumento sobre el primer semestre del mismo año, en el que había registrado un 34,1 por ciento.
El Grupo Omnicom, por otro lado, se ubicó en segundo lugar con un 11,9 por ciento del total, en gran parte gracias a la adquisición de las cuentas Pedigree, Whiskas y Twix (todas de Mars Wrigley) por Contrapunto BBDO.
El tercer lugar fue para Havas (2,4 por ciento, habiendo ganado Sony Ericsson España con Arnold4D) y Publicis se quedó con el cuarto puesto (tras ganar AXA con Leo Burnett, entre otros, ocupó un 2,2 por ciento). El Grupo IPG (2,1 por ciento) está en quinto lugar, y Aegis culmina el costado corporativo del ranking, con un 0,1 por ciento de la actividad.
En cuanto a las agencias independientes, abarcaron el 35,4 por ciento restante del total de nuevos negocios. En este sentido, cabe destacar las asignaciones de Vitaldent a La Despensa, Disney a The Zapping Village, Mutua Madrileña a Comunica + A y TriNa (Orangina Schweppes) a El Laboratorio.
Sumando ambos semestres del 2011, el volumen de nuevos negocios que registraron las agencias y grupos de publicidad en España es de 621 millones de euros. Como en 2010 fueron 687 millones, la cifra marca una disminución del 10,6 por ciento.
La repartición también tuvo a WPP a la cabeza con un 40,4 por ciento del total de nuevos negocios, un 27,5 más que el año anterior.
Las agencias independientes sumaron un 42,3 del total. Omnicom abarcó un 8,4 por ciento, y fue seguido por Publicis (3,6 por ciento), IPG (2,8), Grupo Havas (2,3) y Aegis (0,2).

Integración versus especialización
La integración es una tendencia que también queda demostrada en este estudio. De hecho, de las disciplinas que fueron requeridas para los nuevos negocios, se registró que en el 51,7 de los casos se trató de agencias que ofrecían servicios publicitarios integrados. De estos, el 92,7 estuvo orientado a la publicidad con una o más disciplinas de servicios de marketing (online y/u offline). El 7,4 por ciento restante correspondió a servicios de marketing integrados.
Por otro lado, de los anunciantes que solicitaron servicios especializados (48,3 por ciento de los nuevos negocios), la disciplina publicitaria fue la más solicitada (41,6 por ciento). Seguida de lejos por marketing interactivo/digital (3,7), marketing promocional (2,6) y, finalmente, marketing directo (0,4).

Agencias de medios
En cuanto a nuevos negocios, las agencias de gestión, planificación y compra de medios en España no tuvieron su mejor año. Según el informe nbScore de Grupo Consultores, a un año de haber contabilizado la suma de 655 millones de euros, el segundo semestre de 2011 marcó 346 millones en total: una disminución del 53 por ciento.
Con respecto al primer semestre de 2011, el segundo marcó una diferencia negativa de 38,5 por ciento.
De esos 346 millones, la mayor parte fue concentrada por Havas Media, que abarcó el 32,6 de nuevos negocios del semestre. Su asignación más importante fue la de DIA Supermercados a Arena.
Las agencias independientes quedaron en segunda posición, dado que percibieron 81 millones de euros, un 23,3 por ciento del total. Entre ellas, Ymedia se destaca por haber ganado las cuentas de Banco Popular y García Carrión.
En tercer lugar se ubicó Publicis, con un 13,5 por ciento del total de nuevos negocios. Las principales cuentas que adquirió fueron CEPSA (petrolera) por Zenithmedia y Ferrero, por Starcom MediaVest Group.
Por su parte, WPP quedó aquí en cuarto lugar con un 11,7 por ciento. Entre las cuentas más importantes que adquirió se encuentran Metro de Madrid (ganado por MEC) y Loterías y Apuestas del Estado, en su salida a Bolsa en octubre, que la ganó Mediacom (la campaña se suspendió posteriormente).
El grupo Omnicom, por otro lado, abarcó el 8,5 por ciento del mercado, y sus cuentas principales fueron Grupo Fromageries Bel por OMD y Johnson Wax por PHD.
Aegis registró un 7,2 por ciento del mercado, dado que ganó la gestión y compra de medios de Media Saturn (Media Markt y Saturn) con Carat. Aegis fue el grupo que tuvo la mayor caída con respecto a los demás, puesto que en el segundo semestre del año anterior su participación había sido del 36,3 por ciento.
Finalmente, IPG tuvo un 3,2 por ciento del total de nuevos negocios, cerrando el ranking en séptimo lugar.
En términos anuales, el mercado de gestión y compra de medios en España movió 909 millones de euros en 2011, 30 por ciento menos que el año anterior.
Havas ocupa también aquí la primera posición, con un 32,1 por ciento. Seguido por Aegis (17,4 por ciento), Publicis (11,6), WPP (9,6), Omnicom (4,4) e IPG (2,4).
Las agencias independientes, por su parte, abarcaron el 22,5 por ciento de los nuevos negocios del sector, un 8 por ciento más que en 2010.

 

DIJO EN UNA CONFERENCIA DE LAS 4AS
Para Sorrell, “Internet ha creado más valor de lo que ha destruido”
 (Advertising Age) - Los aspectos negativos son las amenazas a la privacidad y la “superficialidad”. El CEO del WPP Group debatió con Jaron Lanier, de Microsoft.

El panel de las 4As: Martin Sorrell (WPP), Jaron Lanier (Microsoft) y el moderador Rob Norman, de las 4As.

La Conferencia de Transformación de las 4As arrancó en la mañana del martes 27 con un desacuerdo entre Martin Sorrell, CEO del grupo WPP, y Jaron Lanier, socio de Microsoft Research, acerca de si la tecnología ha destruido o creado valor para la industria.

En el panel denominado “Technology, Data and Social Media: Does it make us all different or the same?”, el moderador Rob Norman, CEO del Group M North América, lanzó la primera granada al preguntar si la tecnología había destruido el equivalente del valor que ella había creado durante los últimos veinte años.

“Nosotros probablemente destruimos más de lo que creamos”, dijo Lanier, cuya vestimenta informal contrastaba netamente con la del impecable Sorrell. “Descubrimos en Silicon Valley que si usted utiliza sistemas de información en una industria, puede reducir a la industria pero crecer usted. Esto ocurrió con el negocio de la música, y es un problema enorme”.

Sorrell retrucó: “Tenemos a Internet.. y usted la ha reducido a la noción de que la data y los análisis de la data han destruido más de lo que crearon. Pienso que es una evidente tontería. Claramente hay un cambio en el balance de poder para los consumidores, pero los beneficios políticos, sociales y económicos superan a todas las desventajas”.

La innovación digital de las empresas como Google y Facebook han creado más valor para la industria de la publicidad y el marketing que lo que han canibalizado, dijo Sorrell, que citó las cifras de crecimiento financieros del WPP como evidencia. “Es una industria de un trillón de dólares, y con la excepción de 2009, ha crecido en forma consistente”. Agregó que sólo 3 años, de los últimos 27, han marcado bajas en el grupo WPP.

Ambos panelistas acordaron, no obstante, que la data y la tecnología tienen costados negativos. Sorrell mencionó a los asuntos privados, además de la superficialidad en la comunicación y los análisis, conducidos por los medios sociales y sistemas. “La gente tiene proclividad a analizar cosas casi antes de que sean analizables”, dijo.

Tras insistir en que, a pesar de trabajar para un gigante tecnológico, él es ante todo el creativo que alguna vez escribió jingles de publicidad, Lanier dijo que cree que la industria ha comenzado a sobrevalorar a la data, sin una buena ciencia o creatividad detrás de ella.

“Entramos en una fase extraña en la última década, en la que todos están buscando la data mágica para tener una ventaja sobre los demás”, dijo. Aludió a Xbox Kinect, de Microsoft, y su capacidad de extraer data a través de una tecnología interactiva, y desafió a la industria a “ponerse de pie y explorar” territorios creativos no explorados hasta hoy. “La razón de que no se los ha explorado es la bala de plata de la lujuria producida por la data, que en el corto plazo arroja resultados, pero a largo plazo termina jugando con usted más de lo que usted juega con ella”.

Sorrell acordó con ese punto –que se puede estar poniendo demasiado el foco en los números-, pero dijo que la lujuria de la data fue provocada por lo que ocurrió desde el colapso económico de 2008. “Esta crisis de confianza llevó a un alejamiento de la función del marketing hacia la de las finanzas y el procurement. Esto no es sano en el largo plazo, porque uno no puede cortar su camino al éxito… Tiene que haber un rebalanceo”. Como le dijo uno de sus clientes, se necesita “ser más mágico y menos lógico”, señaló.

La discusión viró hacia el terreno del crecimiento de los medios sociales y la estabilidad de los canales más tradicionales. Sorrell ofreció algunas cifras para ilustrar el punto: “Nosotros manejamos un libro de alrededor de 75.000 millones de dólares en todo el mundo”, dijo. “El año pasado invertimos cerca de 1.600 millones con Google, 200 millones en Facebook. Nuestra predicción este año será llegar cerca de 400 millones Facebook, y Google superará los 2.000 millones. Como punto de referencia, invertiremos unos 2.500 millones en News Corp… Y hemos invertido unos 6 millones en Twitter el año pasado. No sé cuánto será este año”.

Allí empezó a hablarse de la inversión en los medios sociales, y de que los clientes están empezando a cuestionar el sistema de mediciones. “Es un área muy sexy, y los clientes están casi obligados… porque está de moda hacerlo”, dijo Sorrell. Pero cada vez más los departamentos de finanzas y procurement están empezando a observar de cerca el valor de esas inversiones. “Estamos llegando a un escenario muy interesante”, acotó.

A pesar del poder de Google y Facebook, Sorrell insistió en que los anunciantes no pueden mirar a cualquiera de los medios sociales gigantes como propios. Más bien, las opciones deberían ser vistas de una manera integrada. Una de las cosas más interesantes que ha observado, dijo, “es que no se derrumbó la TV gratuita de aire, como muchos habían previsto. La audiencia de TV está subiendo en términos de horas de visión”. Algo de eso debe provenir del desempleo, pero Sorrell vio algo más amplio: “Se debe al lazo entre los nuevos dispositivos, como los smartphones, tabletas o lo que fuera, y los viejos, como el espacio de la TV libre de aire”.

Sorrell se refirió al status de “frenemy” de Google, un término que él acuñó hace varios años. “Google se ha convertido en un frenemy amistoso en el último par de años”, dijo. “Con la gestión de Larry Page se ha vuelto en una compañía mucho más enfocada. Pero es irónico, porque ahora tiene cinco patas: la de la búsqueda, que es todopoderosa, a pesar de los esfuerzos de Microsoft y Yahoo para hacer algo en este terreno; la del display, que está volviéndose más poderosa; una de video, también fuerte, una cada vez más potente pata social, y, último pero no lo último, su faz mobile… que no sé cómo se las arreglaron para no ceder ante los reguladores, pero lo hicieron… La alianza entre Google y Motorola Mobility es algo muy poderoso”.

El panel no siempre fue tan serio. En un momento, Lanier le dijo a Sorrell: “Los nerds están haciéndose cargo. Eso es bueno para mí y para mis amigos”. No obstante, Sorrell vio a Lanier de una manera diferente. Dijo que el hombre de Microsoft ya había concedido que era “realmente un creativo, un escritor de jingles”. Ante eso, Lanier despertó risas en la ya bulliciosa audiencia: “Usted necesita cuidarse de este tipo y sus adulaciones. Con eso ha llegado al éxito”.

 

PORTABILIDAD DEL NUMERO

Tecnología
Jueves 29 de marzo de 2012 | 20:59.

Un 35 por ciento de los usuarios cambiará de compañía de celular manteniendo su número

Lo afirma un informe de la Asociación de Consumidores y Usuarios de Argentina; entra en las próximas horas en vigor el Sistema de Portabilidad Numérica que permite mantener el número de móvil y cambiar de empresa

El 35,6% de los titulares de telefónos celulares cambiará de compañía, a partir de la implementación del Sistema de Portabilidad Numérica , según revela un informe de la Asociación de Consumidores y Usuarios de Argentina (ADECUA).

La presidente de ADECUA, Sandra González, señaló que "queda clara una fuerte intención de los usuarios de aprovechar su derecho de mantener su número de teléfono y migrar hacia otra compañía. Celebramos que se ponga en vigencia este importante beneficio para los consumidores".

Por su parte, un 29,9% respondió que aún no lo ha decidido mientras que el 34,5% restante mantendrá su compañía actual.

"Un dato para destacar es que del 35,6% de los encuestados que cambiarán de proveedor, casi la mitad de ellos (46%) lo hará aún estando satisfecho con su actual compañía. Se manifiesta una clara aspiración de los usuarios a elevar el status de satisfacción", analizó la presidenta de ADECUA.

Asimismo, es probable que el 53% de los encuestados que cambiarán de compañía y que en la actualidad se manifiestan insatisfechos, sostuvieran la relación contractual tan sólo por mantener su número de teléfono. "Es en este punto que la implementación del Sistema de Portabilidad Numérica revela

un aspecto esencial en la defensa de los derechos de los consumidores y usuarios, quienes a partir de ahora podrán ejercer con total libertad el derecho a elegir la compañía que mejor satisfaga sus necesidades", concluyó González.

La encuesta, realizada a 800 usuarios de telefonía móvil en forma personal, se llevó a cabo el 28 de marzo en las estaciones de subte de Retiro, Once, Carlos Pellegrini, Juramento y Plaza Italia. Los datos obtenidos fueron procesados y analizados por el Sistema Audire.

El régimen de portabilidad numérica fue aprobado en agosto de 2010 por la Comisión Nacional de Comunicaciones. Hasta entonces el número telefónico le pertenecía a la empresa que prestaba el servicio, pero a partir de aquel momento se determinó que sería de cada usuario. A partir de hoy, podrá mudarse de compañía las veces que quiera, pero la reglamentación exige una permanencia mínima de 60 días en la prestadora elegida.

El trámite tendrá un costo de $ 4,69 más IVA, aunque es probable que el gasto sea absorbido por la operadora que recibe el cliente nuevo.

CÓMO HACER EL TRÁMITE

Es bastante sencillo . El usuario que quiera realizar el traspaso de compañía, conservando su número de teléfono, deberá acercarse a una oficina comercial de la operadora a la que se quiere cambiar. Deberá presentar su DNI y la última factura. En cambio, si la línea es prepaga (con tarjeta) alcanzará sólo con el documento. Luego, recibirá un SMS con un código numérico, que será su clave para la operación.

En la oficina comercial también deberán darle una nueva SIM (el chip que va dentro del teléfono), que será la que tendrá que usar cuando se concrete el traspaso - que se realizará de madrugada porque el teléfono estará fuera de servicio durante unas horas-. El trámite debería durar un máximo de diez días hábiles y finaliza cuando se activa el chip de la nueva compañía y se desconecta la línea anterior.

DESBLOQUEAR EL TÉLEFONO

Para que el chip nuevo funcione es necesario que el teléfono esté desbloqueado. Así podrá aceptar una SIM de cualquier prestadora. De lo contrario deberá comunicarse con la operadora que le vendió el aparato para que le provea el código de desbloqueo.

Como la mayoría de los teléfonos celulares se vende con un contrato de 18 a 24 meses, la operadora subvenciona parte del costo inicial del móvil y lo suma al abono mensual. Si el usuario quiere cambiar de compañía antes de cumplir ese período es probable que deba pagar una penalización..

del blog la historia de la publicidad

ÍDOLOS DEL DEPORTE

Tal vez la forma más frecuente de "apelación a la autoridad" en la publicidad ha sido recurrir a figuras destacadas del deporte.

El fútbol marcha a la cabeza como es de esperar.
Pero ha habido y habrá deportistas de todas las disciplinas dispuestos a prestar su imagen a una gran variedad de productos. Desde bebidas alcohólicas a boquillas para fumar. Desde ropa interior a pintura para la pared.  Hagamos un recorrido por el último siglo con los deportistas argentinos. Y que gane el mejor:

Algunas de las piezas aquí reproducidas, fueron seleccionadas por Historia de la Publicidad para el minisite que creamos para los 90 años de la revista El Gráfico y para los contenidos para el sitio oficial del Racing Club.

1923 Yerba Gato, "Promo Firpo-Dempsey

http://www.elgrafico.com.ar/coberturas-historicas/1925-la-gira-europea-de-boca.php

1925 Brancato, Gomina "Américo Tesoriere"

1941 Leche Pasteurizada/Chueco García

1947 , Martini, "Alfredo Prada"


http://www.elgrafico.com.ar/coberturas-historicas/1949-cuando-oscar-galvez-le-gano-a-los-europeos-en-palermo.php

1949 Piloto, De Luca Publicidad Tan "Villoresi"






1949 Crisol, "1.500 razones/Rubén Bravo"







1949 Colorín "Campaña Mejores Colores/Simes





1949 Colorín "Campaña Mejores Colores/Méndez"

1951 Colorín "Campaña Mejores Colores/Labruna"

1951 Suplex, "Consagración/Juan Gálvez"


http://www.elgrafico.com.ar/coberturas-historicas/1951-fangio-gana-su-primer-titulo-en-barcelona.php

1951 Bujías Lodge "Fangio (+ Ascari y Villoresi)

1954 Confituras Cirio /De Vicenzo, Karadagian, etc

1960 Monte Cúdine, "Ganadores último gol"

1961 Monte Cúdine, "Ganadores último gol"

1966 Gillette, Ricardo de Luca "Accavallo

 1974 Peñaflor, "Un modo de ser/Carlos Reutemann"

1978 Agipgas, "Garrafa/Carlos Reutemann"

https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEjpGIsZPuZV801Sa9nrkmiryppOFSfes_FH9tdnczM4LSyn__iecRBwRd_qhr2TRx5hXx0JAOAU9oiPJHUsSjyg5yq9Z078MOa_X4aTZ_QT-DEYDTPgTe64JdEvHcp6rLThf4CONW1f7lY/s1600/diegooo.jpg

1979 Coca-Cola, Mc Cann, "Diego Maradona"

1981 Anteojos Lole, "Carlos Reutemann

http://www.elgrafico.com.ar/coberturas-historicas/1985-juventusargentinos.php

1985 Adidas, "Claudio Borghi"


http://www.elgrafico.com.ar/coberturas-historicas/1986-river-gana-la-copa-libertadores.php

1986 Puma, "Enzo Francescoli"


http://www.elgrafico.com.ar/coberturas-historicas/1990-gabriela-sabattini-gana-el-us-open.php

1990 Fuji, "Gabriela Sabatini"


http://www.elgrafico.com.ar/coberturas-historicas/2000-el-nacimiento-de-las-leonas.php

2000 Envión, "Magdalena Aicega

2000 Envión, "90-60-90 Magdalena Aicega"

2008 Bet Fred, "Nalbandian, Del Potro, Tévez, Kun"

2011, Adidas "Is All in.../Lionel Messi

del blog la historia de la publicidad

BAGLEY, PIONERO DE LA PUBLICIDAD ARGENTINA

Es conocido que Melville Sewell Bagley fue uno de los pioneros del marketing local: Hesperidina fue la primera marca registrada argentina y su lanzamiento en 1864 fue precedido por una campaña incógnita que sorprendió a la Ciudad de Buenos Aires. Una marca pionera.


Aquí, compartimos una selección de gráficas publicadas en la década de 1880 a una página color, en los célebres almanaques de la revista El Mosquito.
Las reproducimos por gentileza de la coleccionista Raquel Quintana.
¡Ni Sarmiento se salva!








Trivia Histórica Publicitaria:
Al ser adquirida Bagley por Arcor, el producto siguió manteniendo sus características históricas, con una modificación curiosa: M.S. Bagley ahora es mencionado en la etiqueta y otras comunicaciones como Melville Sewell B.

Conocé más de la historia de Hesperidina en su site oficial.
Y más sobre Bagley en la página de Arcor.

del blog marcas registradas

Perritos + Sergio Denis, fórmula repetida

Me llamó la atención una reciente campaña de bien público del Gobierno nacional. No por su indudable aporte a una problemática de evidente importancia para la salud de la población: la necesidad de cuidarse con preservativos a la hora de tener relaciones sexuales, y así evitar el contagio de enfermedades sexuales como el VIH-sida, promoviendo también la realización del test (voluntario) para saber si uno es portador del virus. Sino por el final de la pieza realizada por la Secretaría de Comunicación Pública, de la Jefatura de Gabinete de Ministros de Presidencia de la Nación, un remate creativamente idéntico a un comercial de Pepsi estrenado a principios de 2011.

Veamos primero la campaña oficial:
 

Los perritos que mueven sus cabezas, más la inconfundible voz de Sergio Denis con su “Te quiero tanto”, protagonizan una fórmula que ya hemos visto (y escuchado) en la tanda, cuando BBDO Argentina creó “Perrito”, spot protagonizado por Nicole Neumann y dirigido por Maxi Blanco para Landia. Sin ánimo alguno de empañar la iniciativa de esta campaña de bien público, la insuperable similitud llama la atención, sobre todo pensando en que el aviso de Pepsi ha rotado con intensidad en los televisores argentinos. 

RECOMENDACIONES DE MIKE ASCHE, VICEPRESIDENTE DE NIELSENCuando hacer crecer una categoría se convierte en la mejor estrategia para lanzar un producto

Cuando las empresas de bienes de consumo masivo lanzan nuevos productos al mercado, obtener una buena posición en las góndolas es un punto clave para aumentar las ventas. Pero en estos casos, el minorista posee pocos incentivos concretos para ofrecer dichos espacios. En un informe publicado por Nielsen, Mike Asche propone una manera de sortear este obstáculo, a través del impulso a las categorías que incentiven al retailer a colaborar.

Cuando se lanza un producto, el 94 por ciento de los consumidores no hace más que cambiar de marca dentro de una misma categoría, sin hacerla crecer.

¿Cómo promover una verdadera acción innovadora a la hora de lanzar productos? Además de ofrecer algo nuevo para los consumidores, las empresas tienen que cuidar que el retailer se sienta incentivado a darles un espacio privilegiado en sus góndolas, se explica en un reciente informe de Nielsen, elaborado por su vicepresidente, Mike Asche. 

Su línea argumental es que cuando una empresa lanza un producto, el comportamiento que produce en la mayor parte de los consumidores es que, dentro de una misma categoría de productos, cambien de marca.

De hecho, un análisis de Nielsen entre 300 lanzamientos en cerca de 100 categorías de CPG, mostró que raras veces se atraen nuevos consumidores a la categoría (2 por ciento de los casos), o se incrementa el consumo de los que ya compraban (4 por ciento). El resto solo cambia de marca. De esta forma, la empresa que lanzó el producto obtiene un aumento en su facturación. Pero el retailer, que de cualquier forma hubiera hecho la venta (a otra marca), no recibe ningún beneficio.

La solución -según Asche- es lograr que crezca la categoría entera, para que ello conlleve beneficios tanto para la marca como para el retailer, y este se vea incentivado a dar fuerza al lanzamiento.

Entre las recomendaciones que ayudan a alcanzar el objetivo, Asche propone
1- Remover las barreras de la categoría: Una buena opción es invertir en registrar si la categoría tiene ciertas barreras específicas que se puedan modificar. Cuando se entiende por qué un consumidor no compra productos de esa categoría, se pueden ofrecer nuevas opciones.

2- Agregar beneficios a la categoría: Incorporar beneficios, suplementos y conveniencias a un producto es un medio efectivo de hacer crecer la categoría. Pero para ello, es importante comprender qué tipo de beneficio representará un valor agregado que sea significativo para los potenciales consumidores. Las investigaciones de tendencias son muy útiles para poder actuar bien en este campo.

3- Extraer ventas de afuera de la tienda: En este punto, Asche llama a observar más allá del competidor que está ubicado al lado en la góndola. La idea es examinar lo que los consumidores están comprando fuera de los tradicionales puntos de venta de los CPG (bienes de consumo masivo) para satisfacer sus necesidades. De esta forma, se pueden ofrecer las mismas cosas con las que los consumidores están complementando sus compras en el retailer.

4- Mejorar el rendimiento del producto: La innovación de un producto debe ofrecer una mejora drástica con respecto a la oferta, si realmente quiere comandar el impacto y consecuente crecimiento en una categoría. En este punto, es importante manejar muy cuidadosamente el precio.

5- Satisfacer la demanda latente del consumidor: En el la lucha por el crecimiento, crear nuevas categorías que respondan a la demanda insatisfecha de un consumidor es, según Asche, uno de los más gratificantes y desafiantes caminos. Las recomendaciones aquí se orientan a tener una aproximación sofisticada al análisis de la demanda del consumidor en las tendencias macro, el panorama de mercado, y segmentos del consumidor según las actitudes

piezas de comunicacion en adlatina de hoy:web para ver piezas:adlatina.com



Batman LiveAgencia: Liebre Amotinada Ideas
Producto: Batman Live
Anunciante: T4F
Categoría: Medios alternativos

Redescubra seu dia a diaAgencia: Ogilvy & Mather Brasil Comunicação Ltda
Producto: Claro / Nokia
Anunciante: Claro / Nokia
Categoría: Medios alternativos


TotóAgencia: AlmapBBDO
Producto: Antarctica Pilsen
Anunciante: AMBEV Brasil
Categoría: Film

Ticket de EsperaAgencia: Young & Rubicam Brasil
Producto: Doação de Órgãos
Anunciante: Santa Casa de Misericórdia de São Paulo
Categoría: Film





Semana SantaAgencia: Matchpoint
Producto: Seguro de Asistencia en Viaje
Anunciante: santalucía/ SOS Seguros y Reaseguros SA
Categoría: Gráfica





Rexona no quitAgencia: Lola
Producto: Rexona Men
Anunciante: Unilever España
Categoría: Multimedia






La compra más rápida del mundoAgencia: Circus Marketing
Producto: Puma Faas
Anunciante: Puma México
Categoría: Medios alternativos





SommelierAgencia: Santo
Producto: Coca Cola light
Anunciante: Coca-Cola
Categoría: Multimedia


 

MEDIOS Y COMUNICACION
Choque de Globalizaciones
Marcelo García y Roberto Samar enmarcan la disputa actual en el mundo de la comunicación como “Choque de Globalizaciones”, en medio del cual los Estados deben definir su rol como proveedores de liberta
 Por Marcelo J. García y Roberto SamarCuando cayeron las Torres Gemelas, una década atrás, muchos pensaron que se confirmaba la visión de Samuel Huntington y las civilizaciones habían (uf, finalmente) empezado a chocar. La metáfora, sin embargo, se mostró más potente que la literalidad. Que un movimiento horizontal (el avión) derrumbara a una construcción vertical (la torre) fue, en última instancia, más importante que el hecho de que el atentado fuese perpetrado por una civilización contra otra.No hace falta haber leído las obras completas de Karl Marx para notar el lenguaje materialista histórico del primer párrafo. El edificio se derrumbó, pero la metáfora quedó. Y la nueva metáfora del edificio derrumbado abrió, en realidad, la era del Choque de las Globalizaciones.La década que siguió al derrumbe de las Torres fue la década de Internet y de las redes sociales: nuevas formas de comunicación que, al convertirse en dominantes, modifican las formas de entender y actuar en el mundo y, con ello, las prácticas sociales. Y a pesar de las tentaciones de sobredeterminación metafórica, la materialidad estructural (la base) sigue siendo fundamental en la confrontación global de nuestro tiempo.La problemática actual, en términos de Toni Negri, incluye a “multitudes” en busca de destinos. El otrora “pueblo” parecía, al menos a la distancia, más fácil de aprehender: un cuerpo social con aires de homogeneidad que reconoce (cuando tiene suerte) una conducción y vive (cuando se lo gana y lo defiende) en un espacio territorial determinado. Esta nueva multitud, en cambio, trabaja en red, de forma horizontal y no reconoce ninguna centralidad. Aviones en busca de torres, aquí y allá.La nueva lógica horizontal tiene tantas manifestaciones como la vida misma. En cada ámbito se lucha contra la jerarquía y se disputa soberanía. Lo que antes era una rareza –por ejemplo Linux, el software libre cuyo código fuente puede ser utilizado, modificado y redistribuido libremente por cualquiera– es hoy la norma, o cuanto menos la tendencia. Desde WikiLeaks y Anonymous hasta el uso político de herramientas de “mercado” como Twitter en lugares donde la circulación de la palabra es revolucionaria. Todo se convierte en construcción colectiva. Lo discursivo, redes sociales mediante, no es la excepción.El derrotero de lo horizontal, como todo camino revolucionario que se digne de tal, no está libre de contradicciones y momentos de tensión. Negri afirma que su afamada multitud se compone “de innumerables diferencias internas que nunca podrán reducirse a una unidad, ni a una identidad única”. La multitud no se “somete al dominio de uno”. Lo cual no quiere decir, agregamos aquí, que el “uno” no intente dominar a la multitud. En el choque de globalizaciones, los aliados de hoy pueden ser los adversarios de mañana. Una multitud que, en palabras de Negri, “emerja para expresarse autónomamente y gobernarse a sí misma” tiene que estar atenta a las tendencias que dominan su propia dinámica. La Revolución Francesa, nunca está de más recordar, terminó en el 18 Brumario.No es difícil ver si se mira hacia el horizonte cuáles son los actores con potenciales ambiciones napoleónicas y las dos corrientes que coexisten en el “frente popular” del nuevo espacio público global. El debate, con origen en los Estados Unidos y alcance mundial, sobre la Stop Online Piracy Act (SOPA), encontró a los piratas redentores del presente aliados con grandes empresas de tecnología cuyo culto a la apertura horizontal es una gran estrategia de marketing. La configuración de alianzas durante ese proceso fue más bien contradictoria y la bandera “Stop Piracy, Not Freedom” enarbolada por los asesores de public relations de las vacas sagradas de la Era Digital (con Google, Facebook y Twitter a la cabeza) contraponía dos términos que parte de la “masa del pueblo” en la multitud (los partidos piratas, por ejemplo) posiblemente conciba como sinónimos.
Lo que quedará por definir en esta dicotomía globalizadora es el rol de los Estados, muchos de los cuales apenas atinan a intentar mantener (torpemente) la impronta westfaliana de monopolizar la fuerza y la información. Ante un espacio público digital-global sin fronteras, sin embargo, los Estados sobrevivirán si se convierten en proveedores de espacios de libertad para sus ciudadanos más que de control. Para el control, ya habrá fuerzas más fuertes y globales. Ante la duda, consultar a Julian Assange, cuyo avión informativo también hizo caer un par de Torres.
* Miembros del Departamento de Comunicación de la Sociedad Internacional para el Desarrollo (www.sidbaires.org.ar).
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Geopolítica del conocimiento
Para Ernesto Martinchuk, la integración sudamericana tiene que poner en la comunicación una mirada estratégica para apoyarse en la tradición intelectual y cultural de la región. Por Ernesto Martinchuk *Se realizó la semana última en Tecnópolis la reunión Patria Grande Conectada. Es importante destacar que hoy uno de los instrumentos más importantes de la Geopolítica son los medios de comunicación. Esos medios marcan la agenda en la región. EE.UU., la Unión Europea y Japón controlan el 90 por ciento de la información de todo el planeta. Cinco agencias de países ricos distribuyen el 95 por ciento de las noticias en el mundo.El Sur es modelado según los intereses del Norte, y la fijación de un “pensamiento único” impuesto desde las elites económicas y políticas mundiales redunda en la concepción de un único mundo posible, con un único sistema económico viable. Los países empobrecidos o del Tercer Mundo sufrimos una evidente paradoja: la información que nos sirve para entender el mundo es fabricada en los mismos centros de poder económico y político responsables del saqueo y la dependencia.
Uno de los temas más significativos que hoy debe abordar nuestra Sudamérica es una ley de medios de comunicación a todos los países. La pregunta es: ¿por qué no podemos ver nuestros canales nacionales a nivel regional, pero sí las señales de las televisoras estatales de España, Italia, Francia, Inglaterra y EE.UU.? También sus canales de “entretenimientos”. Hoy no basta saber y demostrar cómo los medios masivos del capitalismo encubren y mienten sobre el mundo en que vivimos, sino que es necesario abordar la relación que establecen con lo emocional y lo cultural, provocando odio o sumisión.Sudamérica debe pensar en esto, porque tiene que ver con la educación y con la comunicación como instrumento de la integración. No debemos olvidar que los procesos de transformación de la historia de la humanidad los hacen los poderosos, no los marginados, demonizando procesos a través del ejercicio de la palabra, realizada por los monopolios mediáticos.Estamos en la sociedad del conocimiento –una expresión neoliberal correcta– pero la lucha debe ser del conocimiento autónomo y autóctono, no importado. Los estudiantes descubren que construir el saber no es lo que aprendieron en la universidad tradicional. Le corresponde a los Estados sudamericanos, conformando una nueva entidad pública regional, asumir su función como herramienta de socialización del conocimiento local.

“Nadie educa a nadie”, decía Paulo Freire; las personas tampoco se educan a sí mismas, nosotros nos educamos en comunión mediatizados por el mundo. No mediatizados por el currículum, por la escuela, el maestro, sino por una lectura crítica del mundo. Es sacar de las mentes de los estudiantes lo que pusieron en sus mentes. La pedagogía del oprimido es la pedagogía desde la perspectiva, desde la mirada del oprimido. No es “para” el oprimido, porque nadie libera a nadie...El colonialismo induce en el conquistado la resignación a que su libertad haya sido cercenada, y que, para continuar existiendo, deba darse por vencido aceptando repetir aquello que le imponen sus opresores. Así, el conquistado termina considerando el pensamiento impuesto como propio y la obstrucción a su libertad como parte del camino que lo llevará al mejoramiento de su vida.Desandar esos pasos, romper con esos vínculos puede parecer una aventura sin destino, un suicidio intelectual y moral. Nadie puede renunciar a su derecho de crear, imaginar y proyectar su propia vida: la frustración, el desarraigo, la pérdida de objetivos y el olvido de los sueños que padecen muchos jóvenes en nuestras sociedades no tienen otro origen que la ruptura de los vínculos con nuestras realidades: sociedades oprimidas, empobrecidas, construidas sobre la desigualdad, la exclusión y la desmemoria, aunque dotadas de la voluntad y la esperanza de remontar su condición al sometimiento.Para evaluar los “daños colaterales” infligidos en nuestra capacidad de pensar, deberíamos comenzar por comprender los alcances del cercenamiento de la identidad, la memoria y la voluntad, del proyecto de futuro en los egresados del sistema educativo durante las generaciones del neoliberalismo. Algo muy profundo se ha perdido en las últimas décadas y corremos el riesgo de que nos quedemos sin instrumentos de conocimiento que nos permitan utilizar nuestras reservas estratégicas para salvar nuestros saberes tradicionales, los recursos naturales, sociales y estratégicos de nuestros países.Debemos tener la capacidad de convertir los conceptos impuestos, recogiendo la enorme tradición intelectual y cultural que han hecho de Sudamérica la región de mayor riqueza histórica, viva, del mundo.
* Periodista. Docente Escuela de Periodismo Círculo de la Prensa.

FUE CREADA “COMMONWEALTH”
Culminó el review de GM con una “histórica” alianza entre Omnicom e Interpublic
(Advertising Age) - El directorio de la nueva entidad está formado por Linus Karlsson, Prasoon Joshi y Washington Olivetto, de McCann, y Jeff Goodby, de Goodby, Silverstein & Partners.

Ewanick: “No estamos detrás de esto como si fuera un experimento. Estamos comprometidos, de pies y manos, desde ahora mismo”.

“Al principio no parecía que fuera a ocurrir… era demasiado complejo”, dijo Joel Ewanick, vicepresidente y CMO de General Motors, refiriéndose a Commonwealth, la alianza entre los holdings rivales Omnicom e Interpublic para manejar la cuenta creativa de Chevrolet.
El joint venture con sede en Detroit tendrá los talentos de la agencia Goodby Silverstein & Partners y su recién establecida oficina de Detroit, y los de McCann Erickson Worldwide. La entidad tendrá inicialmente 280 empleados para coordinar las campañas globales de Chevrolet a lo largo de todas las plataformas. Omnicom e Interpublic son propietarias en igual proporción de Commonwealth, pero los beneficios serán distribuidos según la geografía.
Aunque las agencias de ambas compañías han colaborado durante mucho tiempo en el negocio del servicio, especialmente a escala internacional, ese approach cooperativo no es usual para la obtención de nuevos negocios.
“Este es un día histórico para GM, el final de un largo proceso, bien planificado, para hallar el mejor método para construir a la marca en forma global”, dijo Ewanick durante la conferencia en la que anunció la noticia, que requirió de meses de cambiante deliberación. “Nosotros rivalizamos con Toyota, Ford, Hyundai y Volkswagen, y por eso necesitamos de un mensaje más claro, conciso y consistente”, agregó.
“Al tope de esas compañías hay una especie natural de antipatía, y sus intereses están contrapuestos entre sí”, dijo Jeff Goodby, principal de Goodby Silverstein. “Pero eso no se extiende al interior de las compañías propiamente dichas. Nosotros cerramos la puerta el día en que nos reunimos y yo dije: ‘Miren, el objeto de la agencia, el de la red, quedan encerrados detrás de la puerta”.
“El resultado fue crear una estructura nueva, 50 y 50… Tiramos una pared abajo”, definió Nick Brien, chairman y CEO del McCann Worldgroup. “Había que lograr una confianza completa, no sólo en el coraje de crear un modelo absolutamente nuevo sino también en la profundidad de las relaciones entre Jeff y los cuatro amigos”. Se refería al directorio global que conducirá al Commonwealth basado en hubs ubicados en todo el mundo, que incluye a los creativos Linus Karlsson, Prasoon Joshi y Washington Olivetto, de McCann, y el propio Goodby.
Commonwealth arrancará de inmediato con la responsabilidad de transición para el trabajo creativo de Chevrolet en la mayoría de las regiones, con la excepción de China, India y Uzbekistan. Las actividades en esos países continuarán en manos de las agencias específicas, aunque eso podría cambiar en el futuro, dijo Ewanick.
No hay especificaciones de tiempo para este “dream team”, dijo el CMO de GM. “No estamos detrás de esto como si fuera un experimento. Estamos comprometidos, de pies y manos, desde ahora mismo”, agregó. Una de las primeras tareas, dijo, sería “qué vamos a hacer con el tema Chevy Runs Deep, o si necesitamos otra línea. Espero que lo tengamos decidido este verano”.
Hasta ahora, Goodby ha conducido la cuenta creativa de Chevrolet en Estados Unidos, el mayor mercado de la marca, mientras que McCann ha sido la agencia de record de Chevrolet en muchos países del mundo, entre ellos México, Canadá, Brasil, India, Japón, China y América latina. Goodby dijo que varios puestos de trabajo que ahora están ubicados en su oficina de San Francisco se reubicarían en Detroit.
El review de agencias, que está en marcha desde octubre, forma parte del plan de GM para recortar gastos en toda la compañía y reducir drásticamente el número de agencias que trabajan para la empresa. En enero, General Motors asignó su cuenta de compra de medios a Carat, del grupo Aegis.
“Se espera que estas consolidaciones de agencias crearán un ahorro de unos 2.000 millones de dólares en los próximos cinco años, con una porción utilizada para aprovechar de oportunidades clave en el marketing global y reforzar el foco de nuestra marca global Chevrolet, y otra porción que se refleje en el bottom line”, dijo Ewanick. Gran parte de los ahorros llegarían de los costos de producción en todo el mundo, y no tanto del cierre de agencias. El trabajo exterior de agencia será todavía comisionado, pero manejado a través de Commonwealth, agregó.
Ewanick, que meses atrás reconoció que él, a veces, toma una decisión respecto a un review por la noche y la cambia por la mañana, dijo que el review debería haberse hecho “hace años”.
El proceso de extensión fue un alivio para Goodby. “Durante mucho tiempo esto ha sido un elefante en la habitación”, dijo un insider de la agencia. Fue una situación estresante sabiendo que “podíamos quedar fuera de la cuenta en poco tiempo más”.
Desde que descargó una batería de avisos durante el Super Bowl, incluyendo un lacónico spot para Silverado que se burló de un conductor de Ford que no pudo sobrevivir a una suerte de apocalipsis, Chevrolet ha estado buscando agresivamente mayor participación de mercado, con el objetivo de aumentar un 13% de sus ventas en Estados Unidos este año. Chevy también ha estado ofreciendo incentivos a consumidores de hasta 3.500 dólares en algunos modelos, y bajas tasas de interés, auspiciadas por la propia compañía.
La marca Chevy tuvo una inversión publicitaria de 1.100 millones en Estados Unidos el año pasado, según Kantar Media, alrededor del 25% de todo el presupuesto global de publicidad de GM. En 2011 Chevy vendió 1,77 millones de autos y camiones livianos, según Automotive News. Las ventas fueron impulsadas por el compacto Cruze. El modelo Volt, híbrido-eléctrico, cuya fama fue enturbiada a fines del año pasado cuando investigadores federales detectaron que las baterías del auto podían incendiarse tras choques severos, fue recientemente proclamado como el European Car of the Year. La marca está también en el proceso de remodelar algunos locales de sus 3.100 concesionarios para crear un ambiente más abierto y propicio para los usuarios. La campaña incluye todo, desde expertos en entrenamiento de ventas en el Disney Institute hasta spots de TV realizados por Goodby, dirigidos a neutralizar el temor de los compradores de ser víctimas de una venta agresiva en la concesionaria local.
 

El equipo de ingenieros de los sueños.

Nissan acaba de lanzar un spot en el que un grupo de ingenieros construye un auto mientras saltan en paracaídas. La pieza fue creada por TBWA Londres. En la nota, el link para ver el spot y la ficha técninca.

    A lo largo de los años, la Formula 1 ha mostrado como cambiar neumáticos en cuestión de segundos. Inclusive, con las condiciones más adversas, en días de lluvias extremas o disputando un campeonato. En estos veloces ingenieros se inspiró Nissan para su nueva campaña, mostrando cómo construir un vehículo en situaciones muy particulares, inclusive debajo del agua.
Built to Thrill comienza con un hombre saltando en paracaídas desde un avión. En medio el aire, se sube a la carcasa de un automóvil y un grupo de ingenieros comienzan a armarlo mientras caen. Luego tocan tierra firme, pero en lugar de relajarse, el vehículo a medio armar se encuentra en un autódromo y salta por una rampa. Finalmente, cae en el océano y los ingenieros terminan su trabajo bajo el agua.
Este spot, que promociona al automóvil Nissan Juke, fue creado por TBWA Londres y dirigido por Lieven van Baelen. Desde la compañía dijeron que el film busca mostrar “el dinamismo” y “el espíritu joven del vehículo”. 
La campaña fue estrenada en los primeros días de marzo en el mercado europeo. Dentro de los próximos meses, verá la luz en otros mercados, a excepción de América del Norte.
Ficha Técnica
Spot: Built to Thrill
Cliente Nissan Europa
Agencia: TBWA Londres
DC: Alasdhair MacGregor-Hastie
Cliente: Nissan Europe
Creativo: Fabio Abram / Braulio Kuwabara
Producción TV: Maxime Boiron
Producción: Henry de Czar
Director: Lieven van Baelen
Director de Fotografía: Nicolas Karakatsanis
EP: Jean Ozannat
Line Producer: Louis Saint-Calbre
FX: Mikros
Executive VFX Producer: Jean-Lin Roig
Producción VFX: Christophe Huchet
VFX Supervisor: Antoine Carlon
VFX Shoot Supervisor: Antoine Carlon / Laurent Creusot
Jefe de 3D Studio, Comerciales:Julien Meesters
Producción: Benoit Dunaigre
Producción y diseño de sonido: Else
Compositor: The Horrors

 

Clarín lanzó una nueva versión, más veloz, de su aplicación para iPad
Ahora el diario baja automáticamente para todos los lectores que tengan una suscripción. Además, la lectura es más cómoda porque el diario se va descargando en la tableta a medida que se van leyendo las notas. También se mejoraron las funciones para asistir a los lectores y los contenidos multimedias.

Imágenes





CLARÍN LANZÓ UNA NUEVA VERSIÓN, MÁS VELOZ, DE SU APLICACIÓN PARA IPAD


Más de 36.000 usuarios de iPad de todo el mundo bajaron en los últimos seis meses la aplicación para leer cada día Clarín y todos sus suplementos. Ahora, una nueva versión de esa aplicación está disponible en la tienda electrónica de Apple (App Store). Esta nueva versión (1.3.3) introduce importantes mejoras y facilita aún más la lectura del diario.
La nueva aplicación, para todos los que están suscriptos a la edición iPad de Clarín, baja automáticamente, para que los lectores tengan disponible el diario en su tableta apenas encienden su iPad por la mañana. La única condición, claro, es que el equipo esté en un ambiente con acceso a wi-fi.
El diario se puede leer directamente desde las páginas, ampliado y navegando entre las columnas, fotos e infografías, o haciendo click en cada nota, para desplegar la ventana de lectura fácil. Como siempre, se mantiene el botón de acceso rápido a todas las páginas de la edición, para ir directamente a la sección deseada.
Además, se agregó una función en la barra de herramientas que permite restaurar todas las ediciones compradas, en caso de que por error se hubiesen borrado.
Como las tabletas son aún un mundo nuevo lleno de cosas por descubrir, se incorporó un botón de dudas y sugerencias en la barra de herramientas, para un rápido acceso vía email al servicio de atención de lectores de Clarín .
Para acelerar y facilitar la lectura del diario, la nueva versión de la aplicación de Clarín iPad baja de la tienda de Apple una primera edición en calidad intermedia, e inmediatamente la versión en alta.
Clarín para iPad, como ocurre con los grandes diarios del mundo, se agrega al Quiosco de publicaciones de la tableta, y puede comprarse en cinco formatos: compra diaria (0,99 centavos de dólar y 1.99 los domingos); semanal (4.99 dólares); mensual (19.99 dólares); semestral (79,99 dólares) y anual (99,99 dólares).
Además, los primeros cinco diarios, una vez bajada la aplicación del App Store, son gratuitos para poder degustar el diario en iPad.
La versión iPad de Clarín contiene, junto a todos los materiales del diario, sus suplementos y la revista Viva, agregados multimedia, como videos, audios, fotogalerías y un acceso constante al último momento de Clarin.com.

Beanz Meanz Heinz
ES LA QUINTA DE LA SERIE QUE EVOCA A AGENCIAS Y PUBLICISTAS DE LOS ‘60
Cómo comenzó la nueva temporada de “Mad Men”

(Advertising Age) - Carreras, rivalidades y un lujurioso “Zou Bisou Bisou”.
Desde la izquierda: Ken Cosgrove (Aaron Staton), Cynthia Cosgrove (Larisa Oleynik), Pete Campbell (Vincent Kartheiser) y Trudy Campbell (Alison Brie). De esos maravillosos tipos que trajeron al publicitario senior cantando con disfraces negros, tenemos un cruel ataque sobre un grupo de manifestantes que marchan en pro de los derechos civiles. Así comienza la esperada quinta temporada de Mad Men, con un toque de historia: una nota que nos dice que odiar al movimiento no es patrimonio exclusivo de sureños locos. Y nos recuerda que, especialmente entre los supuestamente educados empleados de las ciudades, la idea igualitaria no fue siempre algo digno de reverencia.Sabemos que en esta temporada la carrera se convertirá en un elemento central del argumento, que está ambientado en 1966, cuando los disturbios aparecían en no menos de 43 ciudades de Estados Unidos. El verano había sido especialmente malo, y no es casual que la acción arranque justo después del fin de semana del Memorial Day, para recordarnos la localización de temas nacionales. En Madison Avenue, las bromas y la ironía reemplazan a los ladrillazos y las mangueras de agua.

Esa escena inicial, en la que algunos publicistas junior de Y&R empapan a un puñado de manifestantes cuyos cantos se filtran por las ventanas, logró sobresaltarme. Pero no a los tipos de la Sterling Cooper Draper Pryce. Los hombres blancos que manejan la agencia reciben la noticia con la misma atildada actitud bromista que usan para hablar de sus cuentas y de las mujeres. De ese palabrerío surge un chiste que podría cambiar la naturaleza de la agencia: un aviso de Sterling la proclama como “un empleador de iguales oportunidades” critica a Y&R, pero también produce el inesperado efecto de llenar la recepción con negros buscadores de trabajo.

SCDP no podía jactarse de una posición de superioridad, por cierto, aun si lo hubiese querido. Cuando se abre la temporada todavía no se ven empleados negros. Pero como Tanner Colby demostró recientemente en un par de grandes ensayos publicados por Slate, algunas de las agencias mayores y más conocidas habían empezado a darle más diversidad a sus staffs, al menos más que a mediados de los ‘60s, gracias a las presiones de la Urban League.

Pero está bien. La moraleja, en el universo de Matthew Weiner, sólo se alcanza provisional y accidentalmente. Recuerden cómo comenzó el vuelco de la agencia en la temporada pasada, cuando pasó de ser el shop de Lucky Strike a convertirse en un cruzado anti-tabaco. El aviso “Por qué dejé de fumar”, de Draper, fue menos un acto de expresión moral que un gambito de negocios. Hablando de lo narrativo, es algo muy hábil: una forma de meter a la agencia en las vicisitudes culturales del espíritu del nuevo tiempo sin forzar un entusiasmo en personajes que no lo tienen. Ellos pueden seguir siendo los códigos morales que fuimos a conocer y, supongo, a amar.

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Será importante ir más a fondo en la cuestión de la carrera, aunque más no sea para ponerle un poco de pimienta al argumento, que se siente un poco enmohecido un domingo a la noche. La premieres de dos horas son un negocio complicado, especialmente con un ritmo como el de Mad Men, y pienso que algunos conflictos nuevos -y sangre nueva- podrían dar buenos resultados.

Entretanto, en lugar de sangre nueva tenemos sangre azul, y la vieja tensión entre Roger Sterling y Pete Campbell, un viejo barón de las cuentas y uno nuevo. Sterling, cuyo éxito en los negocios es una alquimia de heredad y cosa indescriptible, parece que ahora existe sólo por su aplomo para vestir un traje gris claro y su pelo blanco, que forman un combo de magia cromática. La noche pasada vimos que una creciente irrelevancia del negocio que lleva su nombre no fue dañada por su manera de hablar. Mi favorito de la noche fue “There’s my baby”, una frase que murmura mientras Joan visita la oficina con su hijo ilegítimo, y que fue dirigida no a su hijo sino a Joan. Pero él se ha convertido ahora una figura inquietante, golpeando la puerta de la oficina de su manager y cruzándose en el camino del nuevo negocio de Campbell.

Pete, está claro, se erige ya en el pulso de la agencia, aun cuando no goza del respeto de sus mayores o de una oficina de medidas respetables. Posee las cuentas, y mientras Sterling se da la gran vida, Cooper está abstraído en su mundo interior y Pryce deviene en un sexualizado Walter Mitty, Campbell parece ser el único que realmente trabaja en la agencia. Ya archivada su imagen de caprichoso niño rico que inicialmente lo enfrentó con Don, se ha vuelto de golpe sorpresivamente sensible. De los socios de SCDP, él es el único que muestra disgusto con los aplausos de Y&R. Y tampoco está feliz con que Sterling fume en su oficina.

Después está la tensión entre Don y cualquier mujer que cae en su red, que ahora es Megan, su joven esposa franco-canadiense. En la última temporada fue la inocente

“Frere Jacques”, cantando al niño Draper. En la noche pasada fue “Zou Bisou Bisou”, un sugerente pop hit de 1962 cantado en una fiesta sorpresa para el cumpleaños número 40 de Don. La performance de Megan remarcó el hecho de que la nueva señora Draper pertenece a una generación más joven y liberada, algo que Don ha captado con lentitud. Al aunar diseño de moda con un toque de amor libre y algo de ambición profesional, la mujer es el umbral que separa al conservadorismo relativo de los medios ‘60s y las bacanales del fin de la década.

Don, como era de prever, no está feliz con la fiesta sorpresa, un evento principalmente colmado con la gente del trabajo. La bonhomía entre los personajes, con una dirección de arte tecnicolor que va desde los jackets cuadriculados, los almohadones con motivos de cebras y las alfombras blancas, se asemejan a un “Laugh In” dirigido por Wes Anderson. Para Don y Megan, la fiesta se convierte en una cuña que sólo puede ser quitada por una práctica sexual de BDSM en la misma alfombra blanca.

¿Cómo reaccionará Don ante la realidad diaria de vivir con su nueva esposa? ¿Repetirán él y Megan la decadente unión entre Roger Sterling y Jane, su ex secretaria y ahora esposa? Mi predicción es que terminarán en una orgía psicodélica propia de la época, o divorciándose.

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Con SCDP cortejando a Heinz –o al menos a su división de vinagre, salsas y legumbres-, vale la pena hacer un alto para poner un toque de contexto histórico.

Cuando se le presenta a Heinz una idea de legumbres bailando un ballet, el cliente duda y pide algo que sea más cool. No es, en realidad, un pedido irracional de parte de un cliente, aun cuando sus sugerencias, como esa de un piquete de beans que marchan por la calle, no dan en el blanco.

Heinz estaba haciendo avisos interesantes en los años medios de los ‘60s. En 1967, un publicitario inglés apareció con una nueva tagline que ayudó a que las legumbres enlatadas se convirtieran en algo habitual para las mesas británicas y una confusa parte yanqui del tradicional desayuno inglés. Treinta y tres años después, “Heinz Means Beanz” fue votado como el mejor slogan publicitario de todos los tiempos en una encuesta británica, superando inclusive a “Just Do It”.

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