El futuro de las campañas publicitarias está en la integración de múltiples pantallas
Así lo plantea el Razorfish Outlook Report, un informe realizado por profesionales de la agencia a nivel mundial. Se trata de un estudio sobre la actualidad y las nuevas tendencias del marketing. Destaca el crecimiento de la inversión en medios digitales y redes sociales, e indica que la carencia de las marcas está en cómo crear sinergia entre todos los medios donde tiene presencia.
El 10º Outlook Report de Razorfish, que aborda diferentes temáticas con nuevas tendencias del marketing y las comunicaciones, fue elaborado por profesionales de la red.
Las plataformas digitales se desarrollan y reconfiguran constantemente, y hoy por hoy ya se han convertido en una pata más de las estrategias de marketing de las marcas. De hecho, las cifras que brinda eMarketer sostienen que en Estados Unidos las compañías que usan redes sociales ya representan el 80 por ciento, y que en el próximo año ese número llegará al 90 por ciento. En este contexto, el reciente informe titulado Razorfish Outlook Report, que fue producido por el equipo de la agencia perteneciente al grupo Publicis, sostiene que uno de los principales desafíos del marketing es cómo crear sinergia y aprovechar en conjunto todas las pantallas y plataformas donde una marca tiene presencia, para poder generar experiencias y entregar un valor adicional al consumidor.
El informe destaca el peso cada vez más relevante de las redes digitales y los medios digitales en general, y advierte que la inversión allí crecerá este año un 25 por ciento, número que posiciona a 2011 como el cuarto consecutivo con un incremento superior al 20 por ciento. Display (43 por ciento) y search (36 por ciento), aún se mantienen como los principales formatos, aún lejos del cuatro por ciento que alcanzan tanto social media como los dispositivos móviles. Entre las redes sociales, Facebook y Twitter aparecen al tope, pero con rasgos interesantes. Mientras que el sitio fundado por Mark Zuckerberg está en el top 5 de medio donde más espacios compra la agencia Razorfish, la red de microblogging es considerada como el sitio donde todos quieren estar pero que aún no encuentran la manera de hacerlo.
Otro punto fuerte son los dispositivos móviles, que crecen con la mayor penetración de smartphones y tabletas. Acompañando este proceso, el informe da cuenta del multitasking que caracteriza a la relación de las audiencias con los nuevos medios. Actualmente, además de mirar un programa de televisión, los usuarios chequean sus teléfonos, miran mails y realizan comentarios en redes sociales, especialmente, según la publicación, durante los cortes. Aquí, entonces, se abre una posibilidad a futuro, y radica en el hecho de que las campañas publicitarias logren ofrecer contenidos que integren todas las pantallas y puntos de contacto con el consumidor y coloquen a éste en el centro. El informe plantea algunas marcas de la actualidad, como Pepsi u Old Navy, que están trabajando con aplicaciones para móviles relacionadas con contenidos en tv, e indica que hacia allí es donde se dirigirán las comunicaciones publicitarias de los anunciantes que logren interpretar y aprovechar el escenario mediático de hoy. Lograr mayor participación e interactividad, más allá de un click que los convierta en seguidores pasivos, debe ser el principio que guíe las estrategias. Una de las herramientas que el informe plantea para poder concretar ese objetivo es que las marcas se abran a la colaboración. La publicación de Razorfish indica que a través de la tecnología integrada con los medios y la creatividad se puede convocar a los consumidores a que aporten sus miradas e iniciativas, y que sean efectivamente escuchados.
En ese contexto, se advierte también la necesidad de recolectar y poder analizar grandes cantidades de información, surgida en tiempo real a partir de los resultados de las acciones de marketing digital. Allí, el desafío será para las agencias, puesto que aquellas que logren capitalizar esos datos en decisiones concretas que otorguen ventajas competitivas y sustentables a sus clientes saldrán beneficiadas. Además, la tecnología puede generar nuevas oportunidades de venta, a partir de sitios de comercio electrónico o con avisos de medios tradicionales que incorporen códigos QR (Quick Response), que serán cada vez más incorporados a medida que siga creciendo la penetración de smartphones.
En tanto, otro tema que, de acuerdo con Razorfish, merece ser redefinido es el de las métricas. En el contexto de integración de medios y pantallas online y offline, con contenidos que cruzan las diferentes plataformas, se plantea como insuficiente medir los resultados en términos de, por ejemplo, GRPs, en tanto que otras variables cualitativas e intangibles como el engagement o la dispersión en la atención de la audiencia quedan a un lado.
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