EL ESTUDIO BRINDA INDICACIONES A LA HORA DE INTENTAR CONCRETAR UN NEGOCIO

Clientes y agencias, las dos caras del pitch

La Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad (4a’s) y la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) elaboraron en conjunto un estudio que establece una guía de pautas a seguir para optimizar la búsqueda de una agencia por parte de los clientes, y la relación entre ambas partes. En la nota, los consejos sobre cómo lograr la mejor relación entre agencia y anunciantes, en un mercado que se diversifica permanentemente.

• Las asociaciones estadounidenses de agencias y anunciantes 4A’s y ANA se unieron para ayudar a las dos partes de la búsqueda de nuevas relaciones entre ambas partes.

En el reporte “Guidelines for Agency Search”, la American Association of Advertising Agencies (AAAA o 4a’s) en conjunto con la Associaton of National Advertisers (ANA), detallaron una serie de cuestiones tendientes a mejorar u optimizar las relaciones entre cliente y agencia de publicidad, y ayudar en el proceso de búsqueda y de selección.

De acuerdo con el estudio, este tema ha cobrado creciente importancia en la industria del marketing, debido a la proliferación de nuevas agencias con los medios digitales y móviles, a la vez de una tendencia a la especialización. Aunque destacan que cada relación y búsqueda es única y particular y la lista de recomendaciones deberá ser adaptada a cada caso, ambas asociaciones sugieren que las mismas podrán servir para los tipos más comunes de búsqueda que se realizan en la actualidad.

Como primer consejo se sugiere que, al comenzar la búsqueda, el cliente sea transparente con las agencias respecto de la naturaleza de la búsqueda, el alcance, los tiempos y la economía de la misma.

Guía para clientes

Antes de iniciar el proceso de búsqueda:

Si la búsqueda es para cambiar de agencia de publicidad, los clientes deben, antes de encaminarse en un proceso que puede consumir mucho dinero, tiempo y energía, repensar si es necesario iniciar un proceso de búsqueda de nueva agencia, o se pueden resolver las necesidades de otra forma (por ejemplo, manteniendo la agencia de ese momento, en un proceso especial para remediar la relación). Algunas preguntas para que el anunciante pueda examinar la necesidad o no de iniciar una búsqueda son, por ejemplo: el problema con la agencia, ¿estaba antes de trabajar con ella?, ¿tuvimos una clara estrategia?, ¿dimos un buen brief a la agencia en donde se pautaban objetivos y expectativas de resultados?, ¿pagamos de manera justa a la agencia por su trabajo, de manera que pudiera poner su mejor talento en nuestra cuenta?, ¿se le dio a la agencia una respuesta clara y consistente, y suficiente tiempo para responder? o ¿fue demasiado oneroso el proceso de aprobación?

Si en cambio se realiza una búsqueda no para reemplazar sino para contratar una agencia nueva, de todas formas el cliente deberá estructurarse de tal forma que maximiza la probabilidad de que la elección de la nueva agencia será un éxito, planificando presupuesto suficiente, tiempo de entrega, apoyo adecuado de gestión de alto nivel, estrategia y toma de decisiones claras, entre otros aspectos).

Durante el proceso de búsqueda – Consideraciones iniciales:

Una vez determinada la búsqueda como necesaria, el anunciante deberá hacer las siguientes consideraciones: identificar el equipo de búsqueda interna, asegurarse de que no sea demasiado grande y que esté compuesto por las personas correctas, e identificar claramente a los influenciadores y a los tomadores de decisiones; discutir los compromisos de tiempos y las responsabilidades que se requiere del equipo; decidir quién dirigirá el pitch, y luego identificar a un individuo específico como “líder de la búsqueda”; definir los objetivos y requisitos y ser honesto acerca de ellos (por ejemplo, no preguntar por estrategia o innovación si se está buscando eficiencia operacional; identificar los criterios de decisión por adelantado, y establecer prioridades y pesos; tener aprobación por parte de los altos dirigentes de los objetivos, requisitos y criterios; ponerse de acuerdo sobre expectativas del servicio, y los resultados deseados de negocio que se esperan obtener de la nueva relación; identificar y acordar sobre una significativa lista de competidores/compañías con las cuales no se puede compartir agencia.

Lista inicial – Solicitud de información:

El propósito de la solicitud es obtener información detallada sobre el perfil de la agencia, el equipo de gestión, organización, estructura gráfica y de funcionamiento, enfoque de negocio y financiero, credenciales, lista de clientes y capacidades, para motivar a los mejores candidatos a concursar. Pedir study cases y muestras del trabajo creativo pueden ayudar al cliente a entender aún más cuáles son las capacidades de la agencia. En esta etapa, el cliente debe preparar un resumen para identificar los requerimientos para las agencias, tales como proximidad geográfica, necesidades estratégicas, capacidades específicas, experiencia en la industria.

Semi-finalistas - Solicitud de propuesta:

Para discusiones detalladas con entre 6 y 8 agencias, el propósito de la solicitud de propuesta es invitar a agencias con perspectiva a pasar a la siguiente etapa. Se solicita información más detallada, tanto a la agencia como al cliente. Éste buscará distinguir cómo cada agencia puede satisfacer sus necesidades, cómo será la estructura del equipo al servicio de la cuenta, y cuál será el esquema global para encarar el negocio. También es una buena oportunidad para discutir con mayor profundidad los términos del negocio, requisitos del contrato y compensaciones. Pero además, es una buena oportunidad para la agencia de conocer y evaluar al anunciante como socio potencial.

Algunas de las recomendaciones del reporte son las de discutir y aclarar convenientemente los honorarios, las expectativas y los objetivos específicos, así como programar visitas a cada una de las agencias semifinalistas para ver cómo trabajan en su propio ambiente (eso puede llevar a una de las candidatas del sexto al primer lugar, o viceversa), tener apertura para las preguntas que la agencia necesite hacer, y no sólo se deberá responderlas sino evaluarlas primero.

Finalistas

Para la etapa final, el reporte recomienda que el trabajo sea lo más parecido posible a la “vida real” (es decir, al trabajo que efectivamente deberán hacer juntos cliente y agencia). Sea con reuniones individuales con cada finalista o con una reunión colectiva (por ejemplo, por falta de tiempo) se debe tener en cuenta cuidar de cuestiones como pagar responsablemente los derechos de propiedad intelectual del trabajo creativo, seguir evaluando la química de trabajo producida entre cliente y agencia (por ejemplo, considerando organizar una cena entre los equipos).

Para el día final, es conveniente dar a la agencia indicaciones sobre el espacio físico donde será la presentación, de qué equipamiento dispondrán, qué personas estarán presentes en la reunión (con sus correspondientes cargos), y tiempo suficiente para exponer sus ideas y su trabajo.

Luego, cuando llegue el momento de seleccionar uno de los proyectos presentados, el cliente deberá tener en cuenta que el trabajo exitoso de agencias de publicidad proviene “de una gran relación con un gran cliente”, según el estudio. Es importante desarrollar una forma de evaluación simple y concreta para el equipo del cliente, que incluya criterios de ponderación acordados previamente. Es conveniente también completar los formularios de evaluación inmediatamente después de cada reunión.

Cuando se haya elegido una agencia, se recomienda notificarle a la misma que es considerada la opción número uno, pero que la decisión final está pendiente, puesto que primero se debe alcanzar primer un acuerdo sobre las disposiciones claves del contrato. Por ese momento, las demás agencias aún no deben ser contactadas, por las dudas no se alcance un acuerdo aceptable con el candidato principal.

Guía para agencias

Una vez recibida la solicitud de información o de propuesta, ¿qué se debe hacer? Primordialmente revisar si están claros todos los puntos y qué es lo que se le pedirá al equipo, y luego evaluar si se trata de un buen negocio para la agencia. Independientemente de la decisión positiva o negativa, es importante responder a la brevedad; y en el caso de elegir no participar, comentarle al cliente el porqué de la decisión puede llevar a un aprendizaje interesante.

Al desarrollar la respuesta, se deberán seguir las instrucciones y orientaciones solicitadas, responder a las preguntas que se hacen, y ser específicos acerca de las capacidades básicas de la agencia, la experiencia y lo que mejor sabe hacer. No es prudente excederse, puesto que el cliente puede hacer comparaciones de cerca con las propuestas de las demás agencias. Se deberá ser honesto acerca de las capacidades y relevante sobre lo que el cliente está pidiendo, sin miedo a responder a ciertas preguntas con “Nosotros no hacemos esto”, “Este no es nuestro punto fuerte, pero…”. Ser transparente le habla mucho al cliente sobre la calidad de la agencia.

Otra recomendación es ser claro con los competidores del cliente con los que la agencia está trabajando. En ocasiones, el cliente puede tener una visión única de los conflictos, y la agencia puede darle una solución alternativa aceptable, como usar un equipo totalmente distinto para ambos competidores, que estén en diferentes sectores, pisos, oficinas o incluso ciudades, de ser posible.

Una vez hecho el corte, para optimizar el proceso del pitch, es importante tomarse el tiempo para entender las necesidades específicas del cliente, los desafíos y el alcance de la tarea. ¿El cliente está buscando una relación permanente o una limitada a un proyecto específico?

Por otra parte, el reporte recomienda estar preparados para demostrar que se puede jugar limpio con otras agencias, no sólo con las demás del mismo grupo o holding, sino con otras. Los clientes a menudo tienen múltiples agencias asociadas.

Una indicación para no hacer, es el hecho de enviar un equipo de nuevos negocios a ganar la cuenta y luego asignar a otro equipo para hacer el trabajo. La agencia deberá ser clara en cuanto a quiénes serán los contratados, y cuáles serán los tomadores de decisiones clave. Cuando se muestre el portfolio de trabajos pasados de la agencia, ésta se deberá asegurar de que quienes hicieron los trabajos clave exhibidos aún continúen dentro de la agencia. Se recomienda hacer énfasis en los resultados de negocio. Los premios son importantes pero el cliente necesita saber la efectividad de las piezas.

Una vez que la agencia fue seleccionada, se debe formalizar un acuerdo en cuanto al alcance de los servicios, el plan de asignación de personal de trabajo, qué equipo de la agencia y/o individuos clave van a trabajar en el negocio, cuál será la compensación, los principales parámetros del contrato, y las medidas de evaluación de la agencia.