GLOBAL | ESTA VEZ LOS ATLETAS DE LA MARCA SERÁN OCHO

Coca-Cola arranca la promoción de los Olímpicos 2012 un año antes

(Advertising Age) - Diversos eight-packs de atletas que menejan los medios sociales aparecerán con una anticipación que la marca no tuvo en anteriores Juegos.

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  Los envases de 1.25, una de las presentaciones que impulsará Coca-Cola durante los juegos de Londres.

Coca-Cola está lanzando la promoción de su eight-pack de atletas olimpicos un años antes de lo que hizo en el pasado. La decisión de anunciar públicamente a los campeones y aspirantes de los Olímpicos que será utilizada en la comunicación de la compañía de Atlanta y en otras promociones que conduzcan a los Juegos de Londres 2012, fue influida por un número de factores, dijo Dina Gerson, directora de marketing para los Olímpicos de Coca-Cola North America.

Una reciente reunión de los mayores players de bienes envasados está generando interés de los mayores minoristas. Para no hablar de que los atletas que Coca-Cola ha seleccionado tienen una presencia sin precedentes en los medios sociales, con grandes seguimientos en Facebook y Twitter. En los Juegos de Beijing de 2008, Twitter estaba todavía en su infancia, mientras Facebook alcanzaba 100 millones de usuarios el mismo mes en que comenzó la competencia. Hoy Facebook tiene más de 500 millones de usuarios.

“Hemos tenido tanto interés y excitación que sabíamos que esto iba a salir, así que nuestro equipo decidió que debíamos anticiparnos a los demás esta vez”, dijo la señora Gerson, agregando que, de todos modos, los atletas son siempre seleccionados con esta anticipación, para que las sesiones de fotos y similares puedan estar programadas alrededor de los calendarios de trainings y competiciones.

Una razón por la cual la industria ya está hablando de los atletas que representarán los packagings de Coca-Cola ls primera reunión de la Consumer Packaged Good Summit, que se hace en sociedad con el Comité Olímpico de Estados Unidos. La cumbre, realizada en Colorado Springs esta primavera, incluyó a Kellogg, Procter & Gamble y Anheuser-Busch. Gerson dijo que el concepto para las compañías de bienes envasados es formar equipo mientras trabajan en los programas de marketing con los minoristas. Son los primeros días, pero si todo va como está planeado, los Juegos de 2012 podrían tener una presencia mayor en los minoristas que en los Juegos anteriores, afirma.

Con Coca-Cola ya hablándoles a los socios acerca de sus atletas seleccionados, Gerson dijo que los atletas en sí mismos están también ansiosos por empezar a hablar acerca de la afiliación. Ellos tienen páginas de Facebook y cuentas de Twitter a las que sus fans acuden para actualizarse en su información. Por ejemplo, la gimnasta Shawn Johnson envió rápidamente un tweet con las noticias a sus 84 seguidores, como hicieron también el jugador de fútbol Alex Morgan y el luchador Henry Cejudo.

“Ellos son jóvenes, y nuevos en el mundo de los medios sociales”, dijo Gerson. “Están muy entusiasmados por el hecho de compartir las noticias. Y tienen grandes cadenas y seguidores. No sería ideal encerrar esa excitación en una botella”.

Los atletas son un grupo diverso e incluyen varios deportes y eventos en los que Coca-Cola no ha incursionado antes en los Olímpicos, como buceo, tenis, lucha y futbol femenino. Entre los atletas figuran David Boudia (buceo), Henry Cejudo (lucha), Marlen Esparza (boxeo femenino), John Isner (tenis), Shawn Johnson (gimnasia), Jessica Long (natación paraolímpica), Alex Morgan (futbol femenino) y David Oliver (carrera de obstáculos).

Gerson dijo que Coca-Cola busca la diversidad en los deportes, géneros y etnias cuando prepara su roster. También toma en consideración la capacidad para hablar en público, la historia de los atletas y sus potenciales para obtener medallas. La ejecutiva dijo que el potencial para medallas no es el factor más importante, y tampoco si el atleta va a competir en los Juegos. Coca-Cola ha tenido atletas retirados de los Juegos a raíz de lesiones o por tener simplemente un mal día durante las pruebas y no clasificarse para las pruebas, agregó.

“Es un riesgo, absolutamente, pero ellos son parte de la familia de Coca-Cola, ganen, pierdan o empaten”, siguió. “Nosotros observamos a más de 600 atletas y les hablamos a todos, del Comité Olímpico de Estados Unidos a la NBC y al Comité Olímpico Internacional. Nuestros atletas olímpicos son un activo poderoso porque llegan a mucha gente”.

Cada uno de los ocho atletas, con la excepción de Isner -que está compitiendo en la copa mundial de Alemania-, estaban esta semana en Boston para las sesiones fotográficas. Sus imágenes aparecerán en una variedad de paquetes, incluyendo el eight-pack de mini latas de 90 calorías y los eigth-packs de botellas de 20 onzas. Típicamente, Coca-Cola ha seleccionado seis atletas y los ha promovido como un six-pack. Esta es la primera vez que el roster se expandió a ocho atletas. La señora Gerson dijo que los atletas también aparecerán en botellas de 1.25 y de dos litros, fridge-packs y en in-store displays. Serán usados también para relaciones públicas y en operativos de marketing in-store que arrancarán en la primera mitad del año próximo.