SEGÚN UN ESTUDIO DE JWT MÉXICO

Son siete los dilemas que preocupan a los líderes del marketing

Julián Smith, vicepresidente de planning de JWT México, comentó cuales son los temas que preocupan a las líderes de las grandes marcas en el mundo. En general, indicó, están impulsados por los cambios vertiginosos que propicia la tecnología en el comportamiento de los consumidores. Por ejemplo, el consumidor, la comunicación, la tecnología, entre otros.

• “Los consumidores detectan cada vez con más frecuencia al profesional del marketing que está detrás de la marca”, estimó Julián Smith.

“Existen tres tipos de nuevos consumidores. Están los piratas, que se oponen a las marcas que no proveen lo que prometen; utilizan Internet para cuestionar el comportamiento de las marcas y las empresas. Luego los durmientes, consumidores a los que no les interesa lo que dicen las marcas. Y finalmente, los voluntarios, a quienes les entusiasma lo que ofrecen y dicen las marcas; participan y son co-creadores”, explicó Julián Smith, VP de Planning, en un estudio realizado por JWT México sobre los temas que preocupan a los lideres del marketing. Además explicó que un mismo consumidor puede ser durmiente con una marca y voluntario con otra. “Los consumidores detectan cada vez con más frecuencia, al profesional del marketing que está detrás de la marca. Nuestro consejo sería mantener una visión del consumidor lo más positiva posible y reflejarla en sus programas de mercadotecnia”.

El segundo dilema fue la comunicación. “Todavía predomina el antiguo modelo de comunicación en el que las marcas le hablan directo a la gente. Las marcas interrumpen conversaciones para enviar sus mensajes y deberían unirse a ellas o incluso iniciar nuevas”, opinó Smith. El tercer dilema, consiste en cambiar la visión tradicional de los medios (ATL y BTL). “Las marcas están pensando en el tradicional concepto de medios comprados, propios y ganados. La visión general es que mientras los medios comprados como la televisión y radio seguirán presentes, podría haber un mayor enfoque en los medios propios, que van desde mejores señalamientos en tiendas, mensajes en camiones repartidores, hasta contenido en páginas web. Por otro lado, los gerentes de marca ven a los medios ganados como el resultado de los medios comprados y propios; piensan que tener una buena cantidad de medios ganados es cuestión de suerte. Nosotros opinamos que los gerentes de marca, tienen que empezar a presentar ideas que generen medios propios”.

El valor de un compromiso profundo y estrecho del consumidor, en oposición a una comunicación profunda y estrecha, es el cuarto dilema. Smith explicó que los mercadólogos se sienten cómodos con la comunicación extensa, que alcanza a muchas personas a bajo costo, porque se puede medir su eficacia. En cambio, las activaciones que alcanzan a muchas menos personas, parecen ser muy costosas y poco efectivas. Sin embargo, los elementos de activación estrecha y profunda, generalmente dejan una mayor impresión en los consumidores y por lo tanto crean más medios ganados.

La convergencia de canales de medios, es el quinto dilema. “Estamos empezando a ver nuevos dispositivos, que crean nuevos canales de medios. Los mercadólogos estarán ansiosos de explorarlos para que la competencia no los deje atrás”, opinó Smith.

El sexto dilema es el resurgimiento de la importancia del producto. Smith dijo: “Veremos el crecimiento de productos que se comercializan por sí mismos, productos innovadores con un factor guau. Esto tiene una enorme implicación para los programas de innovación de marketing”. Por último, el séptimo dilema consiste en cómo manejar las fuerzas opuestas del micro y macro marketing. “Datos emergentes de fuentes en línea y de redes sociales, permitirán el micro marketing dentro de un país. Al mismo tiempo, el poder dominante de la Internet propagará los mensajes de las marcas más allá de las fronteras”, sostuvo el experto en planning.