GLOBAL | EL LIBRO RECOMENDADO - POR ORLANDO C. APRILE

La tecnología disruptiva

La revolución horizontal. El poder de la comunicación en manos de la gente. Autores: Gonzalo Alonso y Alberto Arébalos. Ediciones B: Buenos Aires, 2010 (325 páginas incluyendo Apéndice, Glosario y Bibliografía) - El concepto de tecnología disruptiva se comenzó a utilizar hacia fines de los ´90 para referirse a los cambios e innovaciones que se están imponiendo en todas las áreas y alterando todos los niveles. En este nuevo recomendado se analiza lo que está aconteciendo en las comunicaciones y en ambos ámbitos.

• Para explicar como los usuarios llegaron a las redes, los autores hacen un valioso recorrido histórico destacando cada una de sus etapas con sus características distintivas.

Estos cambios ya se habían relevado al recomendar, en adlatina.com Bye, bye Marketing de Agustín Medina, Odisea 2.0 de Ernesto Van Peborgh y La Comunicación vertical de Francisco Vacas. En La revolución horizontal se presentan y se  analizan las claves para entender estos cambios especialmente en la comunicación de marcas, empresas y políticos. Los autores quieren destacar la importancia que, cada vez más, tienen los consumidores, los clientes y los votantes en los medios digitales.

Este texto, además de ofrecer un detallado panorama de todos estos cambios, hace un aporte sustancial en el tema de los peers y  los prosumidores. A lo que hay que sumar el preciso recorrido de este proceso que comenzó en 1985,  llega hasta estos días, y continúa imponiéndose.

Recobrando el concepto de McLuhan, “el medio es el mensaje”, los autores destacan que, ahora, el peer es el medio. “puesto que quienes entiendan el poder del boca a boca podrán generar iniciativas que animen a los consumidores a involucrarse con su propuesta y a ser portavoces del mensaje”. En consecuencia, el consumidor se ha convertido en prosumidor como protagonista.

Para explicar como los usuarios llegaron a las redes, los autores hacen un valioso recorrido histórico destacando cada una de sus etapas con sus características distintivas. Así, de 1985 a 1992 los usuarios de la red buscaban información por medio de la lectura. De 1993 a 1996, además de leer, los usuarios comenzaron a tener una mayor participación. De 1997 a 2000, se dio la burbuja interactiva de los puntocom, de la banda ancha y los buscadores Yahoo y Google. De 2001 a 2004, y luego del colapso de las burbujas, se democratizó la comunicación. Y de 2004 hasta hoy, con la web 2.0, la interacción se hizo realidad y se destacó al peer como cliente pero también como servidor, ya que comparte los mismos recursos y tiene similares intereses.

Este recomendado, además de destacar que ahora el poder de la comunicación también está en manos de la gente, ilustra este notable cambio con muchos ejemplos y otros tantos casos, además de sumar abundantes referencias bibliográficas.

En pocos años los medios sociales no solo redefinieron la forma en que interactúan las personas a nivel personal, sino también la manera en que las compañías se relacionan con los consumidores y estos con las empresas. Las compañías y las organizaciones ya no pueden ignorar el deseo de los consumidores de interactuar o de ser escuchados. Los medios tradicionales por sí solos ya no son tan efectivos como una campaña que combine estos medios tradicionales con los elementos de los medios sociales para crear una estrategia de comunicaciones equilibrada e integral.

Gonzalo Alonso, entre 2004 y 2008, fue director general para los mercados de habla hispana de América latina de Google. Actualmente es vicepresidente de operaciones de Globant.

Alberto Arébalos en 2007 se unió a Google como director de Comunicaciones globales y Asuntos públicos.