ESTADOS UNIDOS | GENTE GRANDE CON MÁS DINERO Y DISPOSICIÓN PARA GASTARLO
Un trabajo de Nielsen revaloriza el rol de los consumidores más veteranos en el mercado
(Advertising Age) - La investigación pone en tela de juicio a viejas nociones del marketing, y afirma que los consumidores más jóvenes están perdiendo relevancia para el mercado.
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Nielsen ya puso manos a la obra para sintonizar en sus potencialidades a los baby boomers de otros tiempos.

Prepárese. Nielsen está tratando otra vez de desafiar uno de los más antiguos iconos de la industria: que los consumidores de más de 50 años no pueden constituir el target. El gigante de las mediciones y datos está dispuesto a probar que lo anticuado, en cambio, es poner continuamente el foco en los consumidores más jóvenes.

Nielsen está listo para una dura batalla. Mucha gente viene quejándose desde hace décadas de la obsesión de las empresas por la juventud. Los consumidores jubilados a menudo tienen más dinero ahorrado y pueden gastar más en cosas que no sea comida, pero las empresas siguen apuntando a los consumidores jóvenes, particularmente aquellos que tienen entre 18 y 49 años. ¿Con qué lógica? Que ese grupo normalmente no se ha “casado” con una marca favorita de crema dental o limpiador de vidrios, mientras que los mayores sí lo han hecho, y no cambiarán su mentalidad aunque vean una andanada de avisos en el televisor.

Nielsen quiere cambiar esas percepciones y tiene a los números de su lado. Sus investigadores creen que los consumidores de la próxima década tendrán menos hijos, formarán hogares más pequeños y habrá menos consumidores jóvenes a quienes tentar. Una economía dura llevará a las pequeñas familias jóvenes a gastar menos, y habrá salarios para las generaciones más jóvenes, conocidas hoy como Generación Y y Milennials. De hecho, mientras la generación del antiguo baby boom se jubila y envejece, Estados Unidos va a tener una población de edad más alta y un mucho más lento crecimiento de las jóvenes, sugirió Dough Anderson, vicepresidente de research de Nielsen.

“En la próxima década habrá una cantidad enorme de gente por encima de los 65, 75 y 85 años. Nunca tuvimos una población tan grande de edad antes”, dijo. “Los demógrafos y antropólogos no tienen precisamente muchos modelos a su disposición para poder hablar de eso. Nosotros como especie nunca antes hemos tenido tanta gente grande. Es un terreno nuevo”.

En mayo, NBC Universal y Procter & Gamble lanzaron un grupo de websites bajo el rubro “La vida se fortalece” y se dirigieron a captar la fantasía de los boomers. Los tópicos incluyen tecnología y salud. “Con esto estamos permitiendo que los anunciantes y marcas alcancen a un sector demográfico poderoso con un poder de gasto anual de un millón de millones de dólares”, dijo en una declaración Rich DelCore, director de branded entertainment de P&G.

La mayoría de las veces los ciudadanos mayores siguen siendo vistos en los avisos que venden seguros de vida o cremas para prótesis dentales, aunque en la próxima década los mayores van a ser cualquier cosa menos desprotegidos y no estarán en el mercado sólo para recibir ayuda financiera y medicamentos. Según Nielsen, en 2010 los baby boomers constituirán aproximadamente el 38,5% del dinero gastado en bienes de consumo envasados como pañales, cremas dentales y detergente de limpieza. Representarán el 40% de los consumidores que pagarán servicios inalámbricos y el 41% de los consumidores que pagarán por las computadoras personales Apple. Y aunque las alianzas de marcas son a menudo pensadas para un consumidor en sus veintitantos años, los cambios tecnológicos han desatado una gran cantidad de nuevos aparatos y gadgets que ahora resultan una novedad para todos los consumidores.

Con mas gente mayor con más dinero y jóvenes consumidores que tendrán al parecer un achicamiento de ingresos en la próxima década, “apuntar a los consumidores mayores tiene sentido porque usted podrá alcanzar a más de sus consumidores con su mensaje”, dijo Pat McDonough, vicepresidente senior de planeamiento y análisis de Nielsen.

Esos consumidores que aumentan en edad también podrían establecer nuevos patrones de conducta, dijo Anderson. Los boomers están acostumbrados a que los anunciantes se ajusten a sus demandas, y siempre eso fue así, siguió. Como tales, pueden ser menos leales a la marcas que los mayores en el pasado. Esta generación también bebe más fuertemente que los anteriores consumidores post-jubilación. “El alcohol es una parte más grande de sus vidas”, agregó. “Y no están precisamente a punto de dejar de beber”.

Hay una dinámica de negocios que hace que apuntar a una generación de consumidores que antes era considerada como inútil por los empresarios sea más crucial que en tiempos pasados. La publicidad en TV se fundó en la búsqueda de una demografía de consumidores ubicados entre las edades de 18 a 49, pero la edad media de los espectadores de los espacios de prime time televisivos se está acercando a los 51; dos años más que ese rango. Para mantener relevancia con los anunciantes, las grandes cadenas necesitan encontrar un camino para establecer un vinculo más estrecho con los consumidores mayores, si es que quieren continuar atrayendo a los anunciantes que apoyan tan fuertemente a la TV.

“No hay una simple compañía de contenidos de medios que no enfrente este tema, y lo mismo puede decirse para los fabricantes de productos masivos”, dijo Alan Wurtzel, presidente de investigación y desarrollo de medios de NBC Universal.