ESTADOS UNIDOS ES EL PRIMER GRAN ANUNCIANTE DE ALIMENTACIÓN EN HACER ESE CAMBIO DESDE EL PRESUPUESTO DE TV
Sugestivo vuelco de Kraft hacia la publicidad en cines
(Advertising Age) - Está produciendo para la pantalla grande contenido de marca, en lugar de la habitual reelaboración de spots de televisión.
A consecuencia de un nuevo acuerdo multimillonario con National CineMedia, el gigante de la alimentación Kraft se está convirtiendo en el primer anunciante de ese rubro en crear un único contenido comercial extenso especial para cine.
Este fin de semana, Kraft debutará con una serie de viñetas de dos a tres minutos de extensión para marcas como Lunchables –de Oscar Meyer-, galletitas Ritz y la goma de mascar Stride Gum, de Cadbury. Esta última representa la primera compra de medios de la recientemente fusionada Kraft-Cadbury.
La última vez en que grandes anunciantes cambiaron dólares de TV hacia el cine, fue cuando MediaVest (Publicis) se preparó para mover unos 100 millones de dólares de sus clientes para pre-shows destinados a combatir la declinación de la audiencia de la TV provocada por la huelga de escritores. Ese vuelco terminó siendo de 20 a 30 millones, y la industria del cine quedó a la expectativa de un nuevo acuerdo.
Ahora, la operación de Kraft puede ser una llave mágica para el cine, que habitualmente corre versiones modificadas de comerciales ya existentes de 30 o 60 segundos, dijo Cliff Marks, presidente de ventas y marketing de National CineMedia, que vende avisos para cadena de cines como AMC, Cinemark y Regal.
“Kraft tomó el concepto de crear mini películas de dos a tres minutos de contenido muy entretenido y convincente, que no martillen la cabeza de la gente con un bate como un comercial de marca”, dijo.
Mark Stewart, vicepresidente global de servicios globales de medios de Kraft, dijo que la compra del cine intenta ser una aproximación agnóstica de video al relato de marcas. Aunque ninguno de los spots va a aparecer en TV en el corto plazo, algunos ya han aparecido en la Web, entre ellos Alien Field Trip, para Oscar Mayer, que juntó más de 47.000 visualizaciones en sólo dos semanas.
“Con el cine, usted le está hablando a una audiencia decidida a entretenerse”, dijo Stewart. “Nosotros queremos estar seguros de que se los está invitando con respeto como audiencia y de manera entretenida. Esto significa ubicar la historia de la marca en diferentes canales y junto a lo que cada uno ha hecho mejor. En la mayoría de los casos, la gente está viendo películas por primera vez. Queremos asegurarnos de que nuestra historia está a la altura de lo que quieren ver”.
Y cuando más anunciantes buscan transferir más porciones de sus presupuestos de TV hacia el cine, Stewart sostiene que las películas son el mejor lugar para encontrar a las audiencias televisivas en los fines de semana.
“El cine es el género mejor ubicado en los ratings durante los viernes y sábados; tiene la escala de la TV tradicional pero la atracción de un programa en términos de tiempo dedicado y eficacia. Lo que estamos buscando hacer es agregar más profundidad y eficacia mientras medimos la exposición a la publicidad de corta extensión”.
Es probable que más anunciantes sigan el camino de Kraft. National CineMedia, que representa a más de la mitad del mercado publicitario en cines, creció en ingresos por publicidad a 335,1 millones de dólares en 2009 con respecto a los 330,3 millones que tenía en 2008.
Sugestivo vuelco de Kraft hacia la publicidad en cines
(Advertising Age) - Está produciendo para la pantalla grande contenido de marca, en lugar de la habitual reelaboración de spots de televisión.
A consecuencia de un nuevo acuerdo multimillonario con National CineMedia, el gigante de la alimentación Kraft se está convirtiendo en el primer anunciante de ese rubro en crear un único contenido comercial extenso especial para cine.
Este fin de semana, Kraft debutará con una serie de viñetas de dos a tres minutos de extensión para marcas como Lunchables –de Oscar Meyer-, galletitas Ritz y la goma de mascar Stride Gum, de Cadbury. Esta última representa la primera compra de medios de la recientemente fusionada Kraft-Cadbury.
La última vez en que grandes anunciantes cambiaron dólares de TV hacia el cine, fue cuando MediaVest (Publicis) se preparó para mover unos 100 millones de dólares de sus clientes para pre-shows destinados a combatir la declinación de la audiencia de la TV provocada por la huelga de escritores. Ese vuelco terminó siendo de 20 a 30 millones, y la industria del cine quedó a la expectativa de un nuevo acuerdo.
Ahora, la operación de Kraft puede ser una llave mágica para el cine, que habitualmente corre versiones modificadas de comerciales ya existentes de 30 o 60 segundos, dijo Cliff Marks, presidente de ventas y marketing de National CineMedia, que vende avisos para cadena de cines como AMC, Cinemark y Regal.
“Kraft tomó el concepto de crear mini películas de dos a tres minutos de contenido muy entretenido y convincente, que no martillen la cabeza de la gente con un bate como un comercial de marca”, dijo.
Mark Stewart, vicepresidente global de servicios globales de medios de Kraft, dijo que la compra del cine intenta ser una aproximación agnóstica de video al relato de marcas. Aunque ninguno de los spots va a aparecer en TV en el corto plazo, algunos ya han aparecido en la Web, entre ellos Alien Field Trip, para Oscar Mayer, que juntó más de 47.000 visualizaciones en sólo dos semanas.
“Con el cine, usted le está hablando a una audiencia decidida a entretenerse”, dijo Stewart. “Nosotros queremos estar seguros de que se los está invitando con respeto como audiencia y de manera entretenida. Esto significa ubicar la historia de la marca en diferentes canales y junto a lo que cada uno ha hecho mejor. En la mayoría de los casos, la gente está viendo películas por primera vez. Queremos asegurarnos de que nuestra historia está a la altura de lo que quieren ver”.
Y cuando más anunciantes buscan transferir más porciones de sus presupuestos de TV hacia el cine, Stewart sostiene que las películas son el mejor lugar para encontrar a las audiencias televisivas en los fines de semana.
“El cine es el género mejor ubicado en los ratings durante los viernes y sábados; tiene la escala de la TV tradicional pero la atracción de un programa en términos de tiempo dedicado y eficacia. Lo que estamos buscando hacer es agregar más profundidad y eficacia mientras medimos la exposición a la publicidad de corta extensión”.
Es probable que más anunciantes sigan el camino de Kraft. National CineMedia, que representa a más de la mitad del mercado publicitario en cines, creció en ingresos por publicidad a 335,1 millones de dólares en 2009 con respecto a los 330,3 millones que tenía en 2008.
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