EEUU HISPANO LA CRUCIAL IMPORTANCIA DE EVITAR LOS ESTEREOTIPOS
Cómo dirigirse a los hispanos (como yo)
(Advertising Age) - La próxima vez que usted quiera dirigirse a los hispanos, no apunte a los “hispanos”. Apúntele a la gente.
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La autora, Deena Montoya-Crawley, es supervisora de cuentas en McKee Wallwork Cleveland, Albuquerque, New México.
Hace poco recibí una pieza de direct mail para toallas de papel. Estaba muy bien diseñado e impreso en una linda tarjeta de cartulina. Y me llamó la atención no porque estuviera interesada en lo que vendían allí, sino porque estaba en español.
Me quedo perpleja cada vez que recibo algo en español –algo que ocurre al menos cada mes- porque yo no hablo ese idioma. He dedicado tiempo a tratar de descifrar por qué las empresas piensan que deben comunicarse conmigo en un lenguaje que no es el mío, y extraje algunas posibilidades para explicarlo:

- que mi apellido de soltera tiene orígenes hispanos
- que en algún tipo de encuestas he tildado la casilla “hispana”
- que el 40% de la gente que vive en mi estado es hispana
- una combinación de todos esos factores.

Aunque los puntos anteriores reflejarían que soy hispana, no alcanzan a indicar que hablo español. Y de acuerdo con el U.S. Census Bureau, yo no soy la única hispana que habla inglés: de hecho, el 82% de nosotros cae en la misma categoría.
Como hispana, he visto muchísimos avisos que pusieron el foco en representaciones culturales absolutamente obvias como “quinceañeras”, “piñatas” y “empanadas”. Mi idea es que los anunciantes que han usado esos iconos no se tomaron el tiempo de entender realmente a su target. En lugar de eso, googlearon símbolos culturales y se focalizaron en estereotipos. Lo que guía a esas desviadas campañas es la actitud de que sólo se necesita una cantidad superficial de trabajo, y que cualquier esfuerzo hará crecer la participación de mercado entre los hispanos, en la medida que sea obvio que se está tratando de apuntar a ellos.
Dicho esto, un par de compañías han hecho un buen trabajo de comunicación con hispanos, tanto que fueron premiados con Gold Effies.
El primer ejemplo proviene de la división Yaris de Toyota. Cuando la compañía decidió comercializar su vehículo más novedoso al mercado hispano joven, envió a los representantes de la agencia a las casas de los jóvenes hispanos para realizar entrevistas uno-a-uno. Allí discutieron todo menos autos, para poner las vidas de los potenciales compradores dentro de un contexto. Uno de los atributos más importantes que descubrió el equipo de investigación fue que el grupo estaba por romper con los encasillamientos y no estaba interesado en seguir un camino tradicional. Este insight condujo a una campaña llamada “Mundo Yaris”, que reconoció al grupo como “trendsetters”. Los esfuerzos de Toyota fueron exitosos en cuanto a hacer a Yaris el vehiculo sub-compacto más reconocido entre los hispanos.
Otro ejemplo proviene de mi propia agencia. Al desarrollar una estrategia para reducir los casos de fumadores pasivos para el Departamento de Salud de Nuevo México, descubrimos un sutil pero importante insight dentro de la comunidad hispana: ellos no temen hacer comentarios sobre pequeños peligros de la salud en restaurantes (por ejemplo, marcas de lápiz labial en las copas) pero son más reticentes a hablar con claridad cuando se los expone al tema del desagradable y peligroso humo de cigarrillo de segunda mano. Este hallazgo se convirtió en el punto central de nuestra estrategia, y nuestro mensaje reafirmó el poder de la comunidad de hablar en forma directa de sus derechos. Al final, esas fuertes preocupaciones se hicieron camino hacia la legislatura del estado, que terminó aprobando una prohibición de fumar en espacios públicos.
Aunque el esfuerzo de Toyota fue creado por Conill -una agencia de publicidad que atiende al nicho hispano y está encabezada por hispanos- no es necesario ser un miembro de la audiencia target si se está tratando de alcanzarla en forma efectiva. Sólo se necesita tener voluntar de trabajar en eso. Anastasia Goodstein, una boomer cuyo terreno experimental es la Generación Y, articuló bien el tema de las diferencias generacionales cuando dijo: “Los boomers en los espacios para jóvenes de los medios llevan nuestro bagaje generacional a la mesa cuando compartimos nuestros insights y opiniones, y es importante ser transparentes respecto a de dónde venimos. También es crucial para nosotros, los viejos en este espacio, estar chequeando constantemente con los jóvenes, escuchándolos, mirando investigaciones reales, etcétera”.
Planners efectivos pueden convertirse en expertos en cualquier audiencia objetivo que elijan, al margen de su propio background. Es simplista pensar que la gente es algo experta en un segmento de mercado sólo porque cae dentro de una particular categoría étnica, cultural o de género. En realidad, ellos son expertos porque han pasado incontables horas dedicados a un entendimiento verdadero y profundo de sus audiencias.
En el mundo real de la publicidad, los planners reconocen que cualquier target bien definido de audiencia está basado en múltiples características que van mucho más allá de las demográficas, como estilos de vida, actitudes, conductas, percepciones, deseos y necesidades. Si yo me estoy comunicando sólo como hispana, las posibilidades que tengo de escuchar son pequeñas. Pero si me estoy comunicando como un vegetariano con puntos de vistas socialmente liberales, el resultado es muy diferente.
Al final, es mi esperanza que las marcas, y las agencias que sirven a esas marcas, luchen para ser más profundas respecto de quiénes están tratando de alcanzar. Las marcas que hacen eso crean un afecto para sus productos que es, a la vez, fructífero y duradero. La próxima vez que usted quiera dirigirse a los hispanos, no apunte a los “hispanos”. Apúntenle a la gente.