ARGENTINA EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI
Del marketing mix al marketing off
En este texto, Borrini analiza lo que ha venido ocurriendo con la palabra marketing en los últimos tiempos, especialmente con el agregado de incontables aditamientos a la palabra original.
El Día del Marketing, 27 de mayo, será celebrado por la Asociación Argentina de Marketing con un acto, al que están invitados no sólo los miembros de la entidad, sino también los profesionales interesados en la materia, en el que se asistirá a una original fusión del marketing con el tango.
En tren de adherir al evento y a la disciplina que lo provoca, propongo desde aquí una ligera reflexión sobre una de las características de su estado actual. Reconozco que me la inspira solamente lo que estoy viendo en los medios, especialmente en los periódicos, esas dobles páginas de fin de semana, que en números tamaño catástrofe promueven fuertes descuentos en la compra de productos; las fórmuas suelen ser 2x1 (lleva dos, paga uno con una fuerte quita sobre el segundo), o 3x2, o 4x3, o 6x4, según el tipo de producto y el margen del anunciante.
Es una manera de multiplicar distinta de la que enseñan las matemáticas, pero muy astuta porque el interesado siempre adquiere más de lo que realmente iba a comprar.
Esta modalidad, apurada por la crisis, la inflación y el espíritu consumista de las sociedades modernas, que empina tanto la demanda de plásticos de débito o crédito, cuanto las ventas de los comercios adheridos, al mismo tiempo está impulsando una transición que pondría en estos términos: del marketing mix se está pasando al marketing off.
La novedad plantea, además, algunas consideraciones acerca del uso de otros idiomas en la publicidad argentina. “Off” es evidentemente más sonoro que quita, descuento o ahorro. El Banco Francés, a su vez, apela en sus avisos a otro anglicismo, “Go”, que señala el camino para obtener este tipo de beneficios.
Hay otra ola de títulos, subtítulos y sobre todo eslóganes en inglés. El Samsung Galaxy, alrededor del título desparrama todo un repertorio: Google Talk, Google Mail, Google Maps y como corolario, el lema “Turn on tomorrow”; los tapones para calzado deportivo de Nike dicen “Quick Smart” y “Traction on demand”. Es comprensible porque como marcas internacionales el idioma es un recurso para diferenciarse. Distinto sería si una marca de yerba mate, por snobismo, hablara en inglés en anuncios publicados en el país y sin vinculación alguna con la exportación.
Las principales variables
Otra cuestión que surge del nuevo marketing off es quiénes son los que deciden el monto de la ofertas que se anuncian. Se supone que varias áreas de la empresa intervienen en todas las campañas publicitarias importantes, pero en esta en especial es de imaginar que la consulta a los contadores debe ser más que necesaria, imprescindible.
El marketing actual tiene mil caras y otros tantos nombres. Son tantos los adjetivos que se le han endilgado al sustantivo marketing, en los últimos quince o veinte años, que habría que abstenerse piadosamente de agregar uno más. Un rápido repaso del catastro bastaría para no entrar en mayores detalles al respecto: marketing integral, marketing promocional, marketing de guerrilla, marketing viral, marketing relacional, marketing interactivo y marleting directo, hasta llegar a una suma total de alrededor de treinta nombres, o más.
Pero ¿cómo evitar la tentación de agregar otro? Las ofertas, los descuentos y la financiación en cuotas sin interés parecen ser la principal variable del sofisticado marketing actual, incentivado políticamente por las autoridades como una manera de alentar el aumento del PBI en un período preelectoral, lo que lleva a pensar si se volverá al “voto-cuota” en las próximas campañas, que decidió la reelección de Carlos Menem en 1995 (ver “Cómo se vende un candidato”, La Crujía, segunda edición).
Se dijo entonces que la gente estaba tan endeudada con financiaciones a mediano plazo que tenía miedo de que un eventual reemplazante de Menem afectara el mantenimiento de las mismas y perjudicara a los involucrados.
Hay otros factores, claro. La inminencia del Mundial de Fútbol apura la renovación y actualización de electrodomésticos que permiten ver los partidos en el líving mejor que en las canchas, situadas además a muchos dólares en pasajes aéreos de distancia; equipos que los comercios venden con tantas facilidades debido también, se dice, a la amenaza de que pueden quedar obsoletos antes de terminar de pagarlos, y mucho antes del proximo Mundial, como proclaman los anuncios.
La fiebre de corto plazo domina los mercados y las comunicaciones que los enlazan; una de las mejores demostraciones son, precisamente, los anuncios con ofertas y descuentos que estamos analizando. Pero la urgencia por vender, a veces a costa de una reputación institucional amasada con esfuerzo e inversión, no debería impedir que las empresas agudicen la vista y tengan una visión más previsora de su gestión.
Del marketing mix al marketing off
En este texto, Borrini analiza lo que ha venido ocurriendo con la palabra marketing en los últimos tiempos, especialmente con el agregado de incontables aditamientos a la palabra original.
El Día del Marketing, 27 de mayo, será celebrado por la Asociación Argentina de Marketing con un acto, al que están invitados no sólo los miembros de la entidad, sino también los profesionales interesados en la materia, en el que se asistirá a una original fusión del marketing con el tango.
En tren de adherir al evento y a la disciplina que lo provoca, propongo desde aquí una ligera reflexión sobre una de las características de su estado actual. Reconozco que me la inspira solamente lo que estoy viendo en los medios, especialmente en los periódicos, esas dobles páginas de fin de semana, que en números tamaño catástrofe promueven fuertes descuentos en la compra de productos; las fórmuas suelen ser 2x1 (lleva dos, paga uno con una fuerte quita sobre el segundo), o 3x2, o 4x3, o 6x4, según el tipo de producto y el margen del anunciante.
Es una manera de multiplicar distinta de la que enseñan las matemáticas, pero muy astuta porque el interesado siempre adquiere más de lo que realmente iba a comprar.
Esta modalidad, apurada por la crisis, la inflación y el espíritu consumista de las sociedades modernas, que empina tanto la demanda de plásticos de débito o crédito, cuanto las ventas de los comercios adheridos, al mismo tiempo está impulsando una transición que pondría en estos términos: del marketing mix se está pasando al marketing off.
La novedad plantea, además, algunas consideraciones acerca del uso de otros idiomas en la publicidad argentina. “Off” es evidentemente más sonoro que quita, descuento o ahorro. El Banco Francés, a su vez, apela en sus avisos a otro anglicismo, “Go”, que señala el camino para obtener este tipo de beneficios.
Hay otra ola de títulos, subtítulos y sobre todo eslóganes en inglés. El Samsung Galaxy, alrededor del título desparrama todo un repertorio: Google Talk, Google Mail, Google Maps y como corolario, el lema “Turn on tomorrow”; los tapones para calzado deportivo de Nike dicen “Quick Smart” y “Traction on demand”. Es comprensible porque como marcas internacionales el idioma es un recurso para diferenciarse. Distinto sería si una marca de yerba mate, por snobismo, hablara en inglés en anuncios publicados en el país y sin vinculación alguna con la exportación.
Las principales variables
Otra cuestión que surge del nuevo marketing off es quiénes son los que deciden el monto de la ofertas que se anuncian. Se supone que varias áreas de la empresa intervienen en todas las campañas publicitarias importantes, pero en esta en especial es de imaginar que la consulta a los contadores debe ser más que necesaria, imprescindible.
El marketing actual tiene mil caras y otros tantos nombres. Son tantos los adjetivos que se le han endilgado al sustantivo marketing, en los últimos quince o veinte años, que habría que abstenerse piadosamente de agregar uno más. Un rápido repaso del catastro bastaría para no entrar en mayores detalles al respecto: marketing integral, marketing promocional, marketing de guerrilla, marketing viral, marketing relacional, marketing interactivo y marleting directo, hasta llegar a una suma total de alrededor de treinta nombres, o más.
Pero ¿cómo evitar la tentación de agregar otro? Las ofertas, los descuentos y la financiación en cuotas sin interés parecen ser la principal variable del sofisticado marketing actual, incentivado políticamente por las autoridades como una manera de alentar el aumento del PBI en un período preelectoral, lo que lleva a pensar si se volverá al “voto-cuota” en las próximas campañas, que decidió la reelección de Carlos Menem en 1995 (ver “Cómo se vende un candidato”, La Crujía, segunda edición).
Se dijo entonces que la gente estaba tan endeudada con financiaciones a mediano plazo que tenía miedo de que un eventual reemplazante de Menem afectara el mantenimiento de las mismas y perjudicara a los involucrados.
Hay otros factores, claro. La inminencia del Mundial de Fútbol apura la renovación y actualización de electrodomésticos que permiten ver los partidos en el líving mejor que en las canchas, situadas además a muchos dólares en pasajes aéreos de distancia; equipos que los comercios venden con tantas facilidades debido también, se dice, a la amenaza de que pueden quedar obsoletos antes de terminar de pagarlos, y mucho antes del proximo Mundial, como proclaman los anuncios.
La fiebre de corto plazo domina los mercados y las comunicaciones que los enlazan; una de las mejores demostraciones son, precisamente, los anuncios con ofertas y descuentos que estamos analizando. Pero la urgencia por vender, a veces a costa de una reputación institucional amasada con esfuerzo e inversión, no debería impedir que las empresas agudicen la vista y tengan una visión más previsora de su gestión.
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