GLOBAL NADIE QUIERE HABLAR, NI SIQUIERA PENSAR, EN LOS FRACASOS
¿Será acaso que el marketing significa nunca tener que decir “lo lamento”?
(Advertising Age) - Por qué admitir un fracaso puede llegar a ser el camino al éxito.

¿Cómo es eso de que cada campaña que sale de su departamento es un éxito?
De acuerdo, siempre está esa ceremoniosa admisión de deficiencias, como cuando se dice “mi mayor debilidad es que trabajo muy duro y estoy muy enfocado en alcanzar mis objetivos”, pero casi todo, desde un experimento en una pequeña red social hasta el lanzamiento de un gran producto, termina siendo exitoso, de una manera u otra. Uno piensa entonces en un verdadero fracaso (como la campaña Drinkability de Bud, por ejemplo) y ve que aún allí tanto el anunciante como las agencias y los consultores responsables ni se acercan a admitirlo como tal antes de echarse la culpa mutuamente, perder presupuesto o hacer que el consumidor reaccione en forma tan abrumadoramente negativa que ya no hay análisis bondadoso que pueda tapar el desastre. Lo cierto es que normalmente no dejamos de conducir un vehículo hasta que alguien nos arranca las manos del volante.
No estoy seguro de que esto sea bueno para su marca o su carrera.
Nuestra cultura tiene parte de la culpa. Cualquiera con un hijo en la escuela primaria sabe que cada chico está dotado de algo en estos días: ningún estudiante fracasa sino que, más bien, “triunfa de una manera diferente”, una vaga preservación de su bienestar mental que deja de lado preocupaciones sobre su real capacidad de aprender algo.
Lo mismo se aplica para la mayoría de las artes y especialmente los contenidos generados por los usuarios, para los que las distinciones de “bueno” o “malo” quedaron desplazadas frente a los criterios de “personal” y “único”. Sé muy bien que estoy corriendo el riesgo de que se me vea como un viejo con un puntero en la mano quejándose de que los Beatles tocaban su música a demasiado volumen, pero hay un cambio en marcha, y seríamos muy tontos en no ver cómo éste está influyendo en nuestra conducta.
No obstante, hay al menos tres razones únicas para el mundo de los hombres de marketing que animan a buscar éxitos en lugar de fracasos:

Necesidad política. Está el temor de que buscarle fallas a programas que usted haya aprobado o auspiciado se volverá algún día y de alguna forma a acosarlo, sea reduciendo su presupuesto o sugiriéndole que se busque escenarios más propicios.
Necesidad personal. A nadie le gusta fallar, y no importa si usted es una gran empresa o está tratando de construir un barquito con base de madera balsa. Nosotros, en el país, somos gente esperanzada, y odiamos correr el riesgo de parecer negativos.
Cobertura filosófica. Si usted es un real creyente en el branding, el fracaso es algo que no existe. Todo alcanza notoriedad de una manera u otra. Siempre hablamos de lo digital, pero nuestras ideas en torno a las marcas todavía son muy análogas.

Piense en esto: ¿Cuándo fue la última vez que asistió a una conferencia que exploraba las fallas más abrumadoras del año? ¿Cuantos artículos de esta revista se atreven a mencionar –ni hablar de analizar- campañas que la gente rechazó? No ayuda que no haya métricas estandarizadas para distinguir un resultado de otro, pese a que hubo miles de conferencias en torno a las mediciones. No, no hablamos de los fracasos porque hemos elegido no verlos. Aquí hay tres razones por las que me parece que eso es un error:

La realidad importa. La preservación a ultranza del branding a menudo entra en conflicto con la confusa variabilidad de la realidad de los negocios, en los que el mejoramiento continuo de las operaciones se basa en la búsqueda y la corrección de fallas. Esto significa que nuestros reportes y racionales a menudo caen en oídos sordos, o al menos incrédulos.
Oportunidades estratégicas. Enfrentémoslo: mucho de lo que ocurre en marketing no es mejor que la envidia tipo “me too”, especialmente cuando se trata de medios sociales u otras supuestamente nuevas ideas. Tal vez si usted tomara la responsabilidad de encontrar más fallas, quedaría afuera del negocio de tratar de copiar campañas que se rotulen como éxitos sólo porque alguien oyó hablar de ellas.
Inspirar a la gente. Hay algo ligeramente extraño en eso de no estar nunca equivocado, y hasta los más juniors del staff lo saben, aunque sea instintivamente. ¿Estamos entrenando una generación de hombres de mercado que piensan que todo vale y que cualquier cosa tiene valor? Tal vez ellos apreciarían si los ayudáramos a hacer algunas distinciones críticas que terminen apoyando sus carreras y ayudando a nuestras marcas.
Al fin de cuentas, los CMOs no son diferentes de los consumidores a quienes usted les vende cosas, al menos en un aspecto: usted ve lo que quiere ver, o al menos lo que usted espera que otros vean. Según las conferencias y artículos que he leído hasta ahora en lo que va de este año, cada CMO está haciendo un trabajo extraordinario, y cada campaña está montada con una enorme fuerza.
Que extraño que todo el mundo sea tan brillante y exitoso. A mi me parece que ese es el camino más seguro al fracaso.

El autor: Jonathan Salem Baskin es un estratega de marcas globales, autor y conferencista. Está en el blog dimbulb.net y en el Twitter como @jonathansalem.