GLOBAL ALGUNOS EDITORES ATAN LA COMPRA DE AVISOS IPAD A LA DE OTROS DE GRÁFICA
Ahora la cuestión está en saber cuánto cobrar los avisos en iPad
(Advertising Age) - Mientras Conde Nast arma paquetes iPad-gráfica, el USA Today los vende en forma completamente separada, y existen variantes intermedias. ¿Son realmente “gráfica plus”?
.
Editores de diarios y revistas han venido anunciando sus nuevas ediciones de iPad como si fueran de prensa gráfica, sólo que mejor, porque la iPad permite interactividad y otras capacidades digitales.
Pero ahora que las iPads llegaron finalmente a las manos de la gente, todos están esperando ver cómo las utiliza el público, qué medios van a consumir en ellas y de qué manera se enganchan con los avisos. Los resultados ayudarán a determinar cuánto pueden vincular ambas facetas de su publicidad: la de sus ediciones iPad y las páginas tradicionales de avisos gráficos.
Algunos editores quieren conservar muy conectados las ventas de avisos de iPad y gráficos, e incluso aparearlos. Por ejemplo, Conde Nast -que presentó la edición iPad de la revista GQ y espera hacer lo mismo para otros títulos suyos, como Wired y Vanity Fair- sólo está poniendo sus avisos iPad al alcance de los anunciantes siempre y cuando compren páginas de avisos en gráfica. Cuanto más páginas de gráfica compren, más detalles tecnológicos recibirán, como videos e interactividad.
“El costo inicial es básicamente comprar una página en la revista”, dijo Lou Cona, vicepresidente ejecutivo del Conde Nast Media Group, que también espera introducir versiones iPad de Glamour y The New Yorker de acá a fin año. “Y después hay diferentes niveles de auspicios y producción, que dependen de lo que quieran conseguir los creativos con el nuevo medio”.
Es una forma limpia de vincular al iPad en el servicio de las ediciones de papel. En realidad, las compras de avisos integrando diferentes plataformas de medios no constituyen algo nuevo. Pero algunos compradores de publicidad no están tan de acuerdo: piensan que comprar páginas de avisos gráficos no debería ser un prerrequisito para hacer publicidad en las ediciones iPad.
“Una cantidad de editores está hablando en ese lenguaje”, dijo Michael Hayes, vicepresidente ejecutivo y managing director de la agencia de medios Initiative. “En las primeras discusiones que tuvimos con ellos, se advierte que buscan atar a la gráfica y sus ediciones tablet en una sola compra”.
“Mi impresión es que esto va a durar unos pocos meses”, siguió Hayes. “Vamos a ver cómo se puede desatar. Nosotros podemos hacer las dos cosas, pero si hay dos audiencias diferentes queremos hacerlo separadamente”.
Muchas variantes
En estos días se maneja una cantidad de enfoques para sacar provecho de una plataforma de la que hasta ahora no se han vendido avisos. Los anunciantes pueden auspiciar números de las ediciones iPad de Rodale, y cada edición tiene 10 páginas libres de preview, ya sea comprando más avisos regulares o bien adquiriendo un auspicio. Gillette, de P&G, se aseguró el auspicio de los números de abril y mayo de la edición iPad de Men’s Health al adquirir más avisos normales de la revista.
Y otros, como el diario USA Today, sólo están vendiendo avisos iPad en forma completamente separada. Su edición iPad, que ya está disponible, será gratis para los consumidores durante tres meses, cortesía de un auspicio de los hoteles Courtyard by Marriott. “Efectivamente, esto va a ser un medio completamente diferente”, aseguró David Hunke, presidente y editor de USA Today. “Hay aspectos de la iPad y de esa tecnología que van a agregar lo que yo describiría como una tercera dimensión al entregar los mensajes publicitarios, y espero que eso se traduzca en agregar valor para los clientes. Pero vamos a tener que ver qué pasa en los hechos. Y seguramente los compradores de avisos van a tener que acostumbrarse a eso”.
Courtyard by Marriott, el único anunciante que los lectores van a encontrar en la edición iPad del USA Today durante los tres meses que dure su auspicio, está de acuerdo en que las oportunidades de los avisos de iPad no deberían depender de la compra de avisos gráficos. “Para nosotros probablemente tenga sentido que haya alguna flexibilidad en ese tema”, dijo Gini Gladstone, director senior de marketing de Courtyard. “Porque en el próximo tiempo vamos a comprar menos gráfica y más digital, y nos va a resultar difícil decir: Está bien, aten todo en un paquete”.
¿Más caros que los gráficos?
Muchos editores piensan que los avisos en las ediciones iPad deberían costar más que los avisos de gráfica, porque la iPad es gráfica, pero mejor. Pero pueden encontrar algún contratiempo en ese tema. “Dudo que las agencias paguen el premium que las revistas van a pedir”, predijo Gary Armstrong, ex ejecutivo de Wenner Media que ahora es consultor en este flamante tema de las iPads. “Hay demasiadas variantes y no existen suficientes garantías de los elementos demográficos. Y en este momento los anunciantes pueden alcanzar a las mismas audiencias en cualquier otro lado”.
“Dejen que los avisos iPad ganen algún rango premium cuando demuestren resultados”, advirtió Paul Silverman, director ejecutivo de Team One. “Lo que me gustaría ver -y estamos asesorando en ese sentido a nuestros asociados de medios- es el pago por performance”, agregó. “Pero nosotros realmente queremos ver la performance y pagar por ésta tal como es: lo opuesto a la preventa”.
Pero hay argumentos a favor de los editores. “Yo pienso que los editores deberían cobrar más por avisos iPad que por los de gráfica”, dice Gene Liebel, socio de la agencia digital Huge, que trabaja con editores y anunciantes a la vez. “Uno tiene aquí aproximadamente el mismo formato que en gráfica pero mucha mayor medición, mucho más targeting y la posibilidad de controlar un costo por click, y aun transacciones que podrían ocurrir”.
Los medios digitales regulares no ofrecen el vínculo que proveen las revistas, agrega Liebel. “Cuando comparamos el valor relativo de los diferentes medios, estamos factorizando el valor de ese vínculo”.
Por ahora, mientras los consumidores están poniendo recién sus manos sobre las iPads por primera vez, todo queda por verse y probarse. Conde Nast está en estos momentos en pleno proceso de investigación y desarrollo, dijo Cona. “Lo que estamos diciendo hoy, y con lo que estamos saliendo hoy, como cualquier otro producto que debería estar en proceso de investigación y desarrollo, está sujeto a cambios a medida que vayamos aprendiendo de lo que surja de esos estudios”.
Ahora la cuestión está en saber cuánto cobrar los avisos en iPad
(Advertising Age) - Mientras Conde Nast arma paquetes iPad-gráfica, el USA Today los vende en forma completamente separada, y existen variantes intermedias. ¿Son realmente “gráfica plus”?
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Editores de diarios y revistas han venido anunciando sus nuevas ediciones de iPad como si fueran de prensa gráfica, sólo que mejor, porque la iPad permite interactividad y otras capacidades digitales.
Pero ahora que las iPads llegaron finalmente a las manos de la gente, todos están esperando ver cómo las utiliza el público, qué medios van a consumir en ellas y de qué manera se enganchan con los avisos. Los resultados ayudarán a determinar cuánto pueden vincular ambas facetas de su publicidad: la de sus ediciones iPad y las páginas tradicionales de avisos gráficos.
Algunos editores quieren conservar muy conectados las ventas de avisos de iPad y gráficos, e incluso aparearlos. Por ejemplo, Conde Nast -que presentó la edición iPad de la revista GQ y espera hacer lo mismo para otros títulos suyos, como Wired y Vanity Fair- sólo está poniendo sus avisos iPad al alcance de los anunciantes siempre y cuando compren páginas de avisos en gráfica. Cuanto más páginas de gráfica compren, más detalles tecnológicos recibirán, como videos e interactividad.
“El costo inicial es básicamente comprar una página en la revista”, dijo Lou Cona, vicepresidente ejecutivo del Conde Nast Media Group, que también espera introducir versiones iPad de Glamour y The New Yorker de acá a fin año. “Y después hay diferentes niveles de auspicios y producción, que dependen de lo que quieran conseguir los creativos con el nuevo medio”.
Es una forma limpia de vincular al iPad en el servicio de las ediciones de papel. En realidad, las compras de avisos integrando diferentes plataformas de medios no constituyen algo nuevo. Pero algunos compradores de publicidad no están tan de acuerdo: piensan que comprar páginas de avisos gráficos no debería ser un prerrequisito para hacer publicidad en las ediciones iPad.
“Una cantidad de editores está hablando en ese lenguaje”, dijo Michael Hayes, vicepresidente ejecutivo y managing director de la agencia de medios Initiative. “En las primeras discusiones que tuvimos con ellos, se advierte que buscan atar a la gráfica y sus ediciones tablet en una sola compra”.
“Mi impresión es que esto va a durar unos pocos meses”, siguió Hayes. “Vamos a ver cómo se puede desatar. Nosotros podemos hacer las dos cosas, pero si hay dos audiencias diferentes queremos hacerlo separadamente”.
Muchas variantes
En estos días se maneja una cantidad de enfoques para sacar provecho de una plataforma de la que hasta ahora no se han vendido avisos. Los anunciantes pueden auspiciar números de las ediciones iPad de Rodale, y cada edición tiene 10 páginas libres de preview, ya sea comprando más avisos regulares o bien adquiriendo un auspicio. Gillette, de P&G, se aseguró el auspicio de los números de abril y mayo de la edición iPad de Men’s Health al adquirir más avisos normales de la revista.
Y otros, como el diario USA Today, sólo están vendiendo avisos iPad en forma completamente separada. Su edición iPad, que ya está disponible, será gratis para los consumidores durante tres meses, cortesía de un auspicio de los hoteles Courtyard by Marriott. “Efectivamente, esto va a ser un medio completamente diferente”, aseguró David Hunke, presidente y editor de USA Today. “Hay aspectos de la iPad y de esa tecnología que van a agregar lo que yo describiría como una tercera dimensión al entregar los mensajes publicitarios, y espero que eso se traduzca en agregar valor para los clientes. Pero vamos a tener que ver qué pasa en los hechos. Y seguramente los compradores de avisos van a tener que acostumbrarse a eso”.
Courtyard by Marriott, el único anunciante que los lectores van a encontrar en la edición iPad del USA Today durante los tres meses que dure su auspicio, está de acuerdo en que las oportunidades de los avisos de iPad no deberían depender de la compra de avisos gráficos. “Para nosotros probablemente tenga sentido que haya alguna flexibilidad en ese tema”, dijo Gini Gladstone, director senior de marketing de Courtyard. “Porque en el próximo tiempo vamos a comprar menos gráfica y más digital, y nos va a resultar difícil decir: Está bien, aten todo en un paquete”.
¿Más caros que los gráficos?
Muchos editores piensan que los avisos en las ediciones iPad deberían costar más que los avisos de gráfica, porque la iPad es gráfica, pero mejor. Pero pueden encontrar algún contratiempo en ese tema. “Dudo que las agencias paguen el premium que las revistas van a pedir”, predijo Gary Armstrong, ex ejecutivo de Wenner Media que ahora es consultor en este flamante tema de las iPads. “Hay demasiadas variantes y no existen suficientes garantías de los elementos demográficos. Y en este momento los anunciantes pueden alcanzar a las mismas audiencias en cualquier otro lado”.
“Dejen que los avisos iPad ganen algún rango premium cuando demuestren resultados”, advirtió Paul Silverman, director ejecutivo de Team One. “Lo que me gustaría ver -y estamos asesorando en ese sentido a nuestros asociados de medios- es el pago por performance”, agregó. “Pero nosotros realmente queremos ver la performance y pagar por ésta tal como es: lo opuesto a la preventa”.
Pero hay argumentos a favor de los editores. “Yo pienso que los editores deberían cobrar más por avisos iPad que por los de gráfica”, dice Gene Liebel, socio de la agencia digital Huge, que trabaja con editores y anunciantes a la vez. “Uno tiene aquí aproximadamente el mismo formato que en gráfica pero mucha mayor medición, mucho más targeting y la posibilidad de controlar un costo por click, y aun transacciones que podrían ocurrir”.
Los medios digitales regulares no ofrecen el vínculo que proveen las revistas, agrega Liebel. “Cuando comparamos el valor relativo de los diferentes medios, estamos factorizando el valor de ese vínculo”.
Por ahora, mientras los consumidores están poniendo recién sus manos sobre las iPads por primera vez, todo queda por verse y probarse. Conde Nast está en estos momentos en pleno proceso de investigación y desarrollo, dijo Cona. “Lo que estamos diciendo hoy, y con lo que estamos saliendo hoy, como cualquier otro producto que debería estar en proceso de investigación y desarrollo, está sujeto a cambios a medida que vayamos aprendiendo de lo que surja de esos estudios”.
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