ESTADOS UNIDOS UN PRODUCTO DE NICHO QUE UTILIZARÁ SOLAMENTE EL BOCA-A-BOCA Y LOS MEDIOS SOCIALES
Miller deja que su nueva cerveza artesanal hable por sí misma
(Advertising Age) - Se llama Colorado Native y utilizará en sus etiquetas la tecnología SnapTag para que los consumidores empiecen a conversar con la marca.
Con la nueva Colorado Native, A.C. Golden está usando el modelo que funcionó bien para la marca Blue Moon: instalarla a través del boca-a-boca y dejar que los consumidores sientan que han “descubierto” la cerveza por sí mismos.
La nueva cerveza “artesanal” de MillerCoors es tan pequeña que puede hablar con sus consumidores individualmente.
Colorado Native Lager, que se lanza esta semana, es producida por la segunda destilería de Estados Unidos, A.C.Golden Brewing Co., que procesa cervezas de estilo artesanal en pequeñas cantidades y las comercializa exclusivamente a través de canales digitales y el boca-a-boca de los consumidores. El fabricante dice que la marca está destilada a partir de “un 99,9%” de ingredientes de Colorado, un porcentaje que incluye las botellas de vidrio, también de ese origen. En un principio, al menos, se la venderá solamente en Colorado.
Con esta marca, A.C. Golden está utilizando el modelo que funcionó para Blue Moon, de MillerCoors: sembrar la marca a través del boca-a-boca y dejar que los consumidores sientan que han “descubierto” la cerveza por sí mismos, lo que los anima a recomendarla a sus amigos. Para hacer esto, está poniendo todo el reducido presupuesto de Colorado Native en mobile y canales de medios sociales.
Cada etiqueta de Colorado Native tiene pegada una SnapTag, que, si es fotografiada en un celular y enviada a un determinado número telefónico, permite a la marca iniciar una conversación con sus compradores.
Luego de enviar un e-mail con la figura del logo, el consumidor recibe la pregunta de su fecha de cumpleaños. Si dice que es mayor de 21 años, se le envía una trivia sobre sus hobbies e intereses, y la base de datos guardará las respuestas para usarlas en futuras comunicaciones con esa persona.
Estilo de vida Colorado
De acuerdo con lo que cada comprador le diga a la marca, podría luego recibir comunicaciones sobre actividades al aire libre como excursionismo o ski, trivias de deportes de Colorado, o noticias sobre bares y ofertas especiales. También se pregunta por las instituciones favoritas de caridad locales, que recibirán 25 centavos por cada caja del producto que compre esa persona. También se utilizarán medios sociales como Facebook.
“Esta marca está dedicada por entero a nuestros consumidores y su estilo de vida Colorado”, explica Glenn Knippenberg, presidente de A.C. Golden. “Y esta tecnología va a permitirle evolucionar basada en lo que nos dice la gente sobre su estilo de vida”.
Colorado Native es la primera marca en usar la tecnología SnapTag en su envase, aunque algunas compañías como Unilever, Ford y Crayola ya la habían utilizado en sus avisos y displays. Las destilerías de cerveza han sido típicamente lentas en ingresar a los canales de mobile y medios sociales porque la verificación de la edad surge como una dificultad muy grande para los consumidores que quieren incorporarse; la marca Michelob, de Anheuser-Busch InBev, es tal vez la única mayor que figura en Twitter, por ejemplo. Pero eso no ha sido óbice para que MillerCoors diera el paso.
Jane McPherson, CMO de SpyderLynk -empresa que creó la tecnología- dijo que en un evento por invitación para presentar la marca a dueños de bares y personal de atención a las mesas, el 95% de la gente que envió un SnapTag cumplió con el proceso de verificación de edad. “Una vez que usted atraviesa la puerta de la edad, nunca tendrá que hacerlo de nuevo porque vamos a recordar sus datos”, dijo la ejecutiva.
Es una muestra no científica, por supuesto, pero eso no importa a menos que la cerveza apele al target de discriminación: los bebedores de cervezas artesanales de Colorado. El estado exhibe algunos de los fabricantes más exitosos de ese ramo, incluyendo a la New Belgium Brewing Co., que elabora la popular marca Fat Tire al mismo precio (superior al premium) con el que va a debutar Colorado Native.
Lo que no saben los consumidores
El público podría ser escéptico respecto de cualquier producto elaborado por una empresa grande, pero Blue Moon Belgian White es una evidencia de que las macro-destilerías pueden crear cervezas estilo artesanal que alcancen escala. Belgian White, actualmente la mayor de ese tipo en Estados Unidos, produjo 1.150 barriles en 2009, según el Beer Marketer's Insights, fue lanzada por Coors a mediados de la década del ’90 sin apoyo de medios, y la compañía dejó que se la considerara un producto de microdestilería. El progreso fue lento, y casi la cierran al terminar el siglo, pero la marca finalmente ganó tracción entre los consumidores. “La mayoría no sabía ni le importaba quién elaboraba tal o cual marca”, dijo Harry Schuhmacher, editor del Beer Business Daily, al referirse a Blue Moon y Shock Top (esta última de Anheuser-Busch). “Pero lo cierto es que los verdaderos entusiastas de la cerveza sí lo tienen en cuenta”.
Las marcas de pequeña escala continuaron creciendo robustamente durante la recesión a pesar de que en muchos casos sus precios son más altos, un crudo contraste con sus pares importadas, que fueron muy castigadas por sus consumidores, que se pasaron a marcas más baratas.
Si Colorado Native consigue tracción entre el público, esto provocará otra pregunta: ¿Puede coexistir con la propia marca Colorado de Coors, que pone las Montañas Rocallosas y toda la herencia del estado en el centro de su mensaje publicitario?
Knippenberg dice que eso no va a ser problema: “Ellos están aquí pero no usan ingredientes de Colorado”, afirma. “Esta es una cerveza diferente, a un precio también diferente, y es mucho más seca. Nadie se va a confundir”.
Miller deja que su nueva cerveza artesanal hable por sí misma
(Advertising Age) - Se llama Colorado Native y utilizará en sus etiquetas la tecnología SnapTag para que los consumidores empiecen a conversar con la marca.
Con la nueva Colorado Native, A.C. Golden está usando el modelo que funcionó bien para la marca Blue Moon: instalarla a través del boca-a-boca y dejar que los consumidores sientan que han “descubierto” la cerveza por sí mismos.
La nueva cerveza “artesanal” de MillerCoors es tan pequeña que puede hablar con sus consumidores individualmente.
Colorado Native Lager, que se lanza esta semana, es producida por la segunda destilería de Estados Unidos, A.C.Golden Brewing Co., que procesa cervezas de estilo artesanal en pequeñas cantidades y las comercializa exclusivamente a través de canales digitales y el boca-a-boca de los consumidores. El fabricante dice que la marca está destilada a partir de “un 99,9%” de ingredientes de Colorado, un porcentaje que incluye las botellas de vidrio, también de ese origen. En un principio, al menos, se la venderá solamente en Colorado.
Con esta marca, A.C. Golden está utilizando el modelo que funcionó para Blue Moon, de MillerCoors: sembrar la marca a través del boca-a-boca y dejar que los consumidores sientan que han “descubierto” la cerveza por sí mismos, lo que los anima a recomendarla a sus amigos. Para hacer esto, está poniendo todo el reducido presupuesto de Colorado Native en mobile y canales de medios sociales.
Cada etiqueta de Colorado Native tiene pegada una SnapTag, que, si es fotografiada en un celular y enviada a un determinado número telefónico, permite a la marca iniciar una conversación con sus compradores.
Luego de enviar un e-mail con la figura del logo, el consumidor recibe la pregunta de su fecha de cumpleaños. Si dice que es mayor de 21 años, se le envía una trivia sobre sus hobbies e intereses, y la base de datos guardará las respuestas para usarlas en futuras comunicaciones con esa persona.
Estilo de vida Colorado
De acuerdo con lo que cada comprador le diga a la marca, podría luego recibir comunicaciones sobre actividades al aire libre como excursionismo o ski, trivias de deportes de Colorado, o noticias sobre bares y ofertas especiales. También se pregunta por las instituciones favoritas de caridad locales, que recibirán 25 centavos por cada caja del producto que compre esa persona. También se utilizarán medios sociales como Facebook.
“Esta marca está dedicada por entero a nuestros consumidores y su estilo de vida Colorado”, explica Glenn Knippenberg, presidente de A.C. Golden. “Y esta tecnología va a permitirle evolucionar basada en lo que nos dice la gente sobre su estilo de vida”.
Colorado Native es la primera marca en usar la tecnología SnapTag en su envase, aunque algunas compañías como Unilever, Ford y Crayola ya la habían utilizado en sus avisos y displays. Las destilerías de cerveza han sido típicamente lentas en ingresar a los canales de mobile y medios sociales porque la verificación de la edad surge como una dificultad muy grande para los consumidores que quieren incorporarse; la marca Michelob, de Anheuser-Busch InBev, es tal vez la única mayor que figura en Twitter, por ejemplo. Pero eso no ha sido óbice para que MillerCoors diera el paso.
Jane McPherson, CMO de SpyderLynk -empresa que creó la tecnología- dijo que en un evento por invitación para presentar la marca a dueños de bares y personal de atención a las mesas, el 95% de la gente que envió un SnapTag cumplió con el proceso de verificación de edad. “Una vez que usted atraviesa la puerta de la edad, nunca tendrá que hacerlo de nuevo porque vamos a recordar sus datos”, dijo la ejecutiva.
Es una muestra no científica, por supuesto, pero eso no importa a menos que la cerveza apele al target de discriminación: los bebedores de cervezas artesanales de Colorado. El estado exhibe algunos de los fabricantes más exitosos de ese ramo, incluyendo a la New Belgium Brewing Co., que elabora la popular marca Fat Tire al mismo precio (superior al premium) con el que va a debutar Colorado Native.
Lo que no saben los consumidores
El público podría ser escéptico respecto de cualquier producto elaborado por una empresa grande, pero Blue Moon Belgian White es una evidencia de que las macro-destilerías pueden crear cervezas estilo artesanal que alcancen escala. Belgian White, actualmente la mayor de ese tipo en Estados Unidos, produjo 1.150 barriles en 2009, según el Beer Marketer's Insights, fue lanzada por Coors a mediados de la década del ’90 sin apoyo de medios, y la compañía dejó que se la considerara un producto de microdestilería. El progreso fue lento, y casi la cierran al terminar el siglo, pero la marca finalmente ganó tracción entre los consumidores. “La mayoría no sabía ni le importaba quién elaboraba tal o cual marca”, dijo Harry Schuhmacher, editor del Beer Business Daily, al referirse a Blue Moon y Shock Top (esta última de Anheuser-Busch). “Pero lo cierto es que los verdaderos entusiastas de la cerveza sí lo tienen en cuenta”.
Las marcas de pequeña escala continuaron creciendo robustamente durante la recesión a pesar de que en muchos casos sus precios son más altos, un crudo contraste con sus pares importadas, que fueron muy castigadas por sus consumidores, que se pasaron a marcas más baratas.
Si Colorado Native consigue tracción entre el público, esto provocará otra pregunta: ¿Puede coexistir con la propia marca Colorado de Coors, que pone las Montañas Rocallosas y toda la herencia del estado en el centro de su mensaje publicitario?
Knippenberg dice que eso no va a ser problema: “Ellos están aquí pero no usan ingredientes de Colorado”, afirma. “Esta es una cerveza diferente, a un precio también diferente, y es mucho más seca. Nadie se va a confundir”.
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