IBEROAMéRICA EXTRACTO DE LA NOTA PUBLICADA EN ADLATINA MAGAZINE
Invasores digitales, ¿qué está pasando en materia interactiva?
(Por Manuela Fernández Mendy, del staff de adlatina.com) - Casi como salido de la pluma del escritor escocés Robert Louis Stevenson, la industria de la publicidad digital iberoamericana parece padecer de un desdoblamiento de personalidad. Por momentos, energizada por los prometedores aumentos en la inversión (aquí su Dr. Jekyll) y por otros, renegada por la imposibilidad de acción (aquí su Mr. Hyde, aunque sin el instinto asesino que lo caracteriza). Esta puja emocional, devenida en un sube y baja de trabajos, lleva a los actores del mercado a plantearse, entre otras cosas, la organización de una entidad que aglutine a todos los mercados regionales y defienda, de ese modo, sus intereses. Algo similar a la situación que hoy se da en la Unión Europea con un Interactive Advertising Bureau que articula el negocio regional del viejo continente. Sin embargo, y más allá de los resguardos profesionales, resulta inevitable plantearse –tras un marcado descenso del rendimiento en la última edición del Festival de Cannes-, ¿cuál es la situación actual de la publicidad en la región iberoamericana?
“La región está por detrás de Estados Unidos, Europa y Japón, especialmente en lo que respecta a los aspectos tecnológicos y en la cantidad de personas conectadas a la Web. De todos modos, estoy viendo grandes mejoras. En Brasil, todos los clientes están demandando la integración de lo digital en su planificación de campaña y están obsesionándose con poder alcanzar eficientemente a su target”, explica André Matarazzo, director general creativo de Gringo. En la misma línea de pensamiento, Ulises Valencia, socio fundador y vicepresidente de Grupo W –la cuarta agencia interactiva mundial según el Gunn Report- relata: “Después de algunos años en los que la performance de la región era notable en términos globales, creo que se ha venido a menos. Indudablemente es un tema que está ligado de modo directo con nuestra infraestructura digital. Sin embargo –aclara- cada vez entendemos más a nuestro propio mercado y las propias marcas se animan a participar más. Todo esto, sumado a una cultural social de estar todo el tiempo en contacto con estos medios. Vivimos en una fase de trance que nos ayudará a aprender y a definir mejor los caminos que nos vuelven a definir un estilo regional”.
Por su parte, Pablo Capara, director general creativo de Leo Burnett Argentina, destaca el atraso tecnológico de la región como uno de los principales obstáculos a superar: “La situación actual de la región es mala. Es preocupante porque si el mercado funciona bien nos sirve a todos, es una forma de elevar la vara. Hoy hay un montón de variables que influyen en el desempeño de la industria. Hay una limitación tecnológica muy fuerte que marca una diferencia significativa en los trabajos de afuera. En este punto creo que es importante diferenciar a España, que está teniendo trabajos de mucha calidad. Cuando competíamos con las mismas reglas pudimos posicionarnos como región; hoy otras regiones tienen acceso a las últimas novedades y, además, las pueden usar. Cuando uno logra hacer una campaña innovadora para su mercado se encuentra con que ese formato ya fue utilizado hace años en Estados Unidos o Europa”. Sin embargo, y más allá de lo expuesto, Capara también es crítico a la hora de analizar el desempeño de los creativos regionales: “Ningún país está haciendo nada novedoso. Si bien todavía estamos tratando de convencer a los clientes, tenemos que prepararnos para tratar de llegar a poder pensar las cosas como las regiones más avanzadas”.
Para analizar las luces y sombras de la actual situación del mercado, Daniel Granatta, director creativo tecnológico de Grupo W, resume su opinión aclarando que la región está todavía “en sus inicios”, con todo lo bueno y lo malo. “El tradicionalismo en la comunicación está muy arraigado por parte de las agencias y las marcas; sobre todo en lo que respecta a televisión y gráfica. Mientras tanto, la audiencia está comenzando a consumir, con cifras escandalosas, medios digitales de forma masiva. Frente a esto, las agencias no están sabiendo recoger en sus campañas todo el cambio que la sociedad sí está atravesando. Eso es lo malo, porque si se mira del otro lado, estamos ante una gran oportunidad de hacer cosas nunca vistas”.
Más crítico a la hora de reflexionar sobre el rendimiento de la industria, Fernando Barbella, director creativo interactivo de BBDO Argentina, optó –al igual que Capara- por separar a España del análisis. “Latinoamérica está en una adolescencia eterna, con todo lo bueno y lo malo. Hay chispazos de gente que ya ha hecho un camino y que está queriendo superar algunas cuestiones que son inherentes a lo conservador que es el mercado publicitario. Suena paradójico, porque siempre se presentó como un ente fresco e innovador, pero llamativamente nunca reinventó el negocio. Sin ir más lejos, los cambios de negocios nunca se dieron en Latinoamérica, y los cambios de paradigmas de comunicación tampoco. Esos cambios se produjeron y se están produciendo en Europa y Estados Unidos. Todavía falta una correspondencia presupuestaria acorde con la realidad del consumo de medios digitales que tiene la región. Podemos ver diez o veinte puntos en la oscuridad que están tratando de llevar las cosas a otro plano, pero con la voluntad solamente no se llega a ningún lado: tiene que haber un apoyo”.
Invasores digitales, ¿qué está pasando en materia interactiva?
(Por Manuela Fernández Mendy, del staff de adlatina.com) - Casi como salido de la pluma del escritor escocés Robert Louis Stevenson, la industria de la publicidad digital iberoamericana parece padecer de un desdoblamiento de personalidad. Por momentos, energizada por los prometedores aumentos en la inversión (aquí su Dr. Jekyll) y por otros, renegada por la imposibilidad de acción (aquí su Mr. Hyde, aunque sin el instinto asesino que lo caracteriza). Esta puja emocional, devenida en un sube y baja de trabajos, lleva a los actores del mercado a plantearse, entre otras cosas, la organización de una entidad que aglutine a todos los mercados regionales y defienda, de ese modo, sus intereses. Algo similar a la situación que hoy se da en la Unión Europea con un Interactive Advertising Bureau que articula el negocio regional del viejo continente. Sin embargo, y más allá de los resguardos profesionales, resulta inevitable plantearse –tras un marcado descenso del rendimiento en la última edición del Festival de Cannes-, ¿cuál es la situación actual de la publicidad en la región iberoamericana?
“La región está por detrás de Estados Unidos, Europa y Japón, especialmente en lo que respecta a los aspectos tecnológicos y en la cantidad de personas conectadas a la Web. De todos modos, estoy viendo grandes mejoras. En Brasil, todos los clientes están demandando la integración de lo digital en su planificación de campaña y están obsesionándose con poder alcanzar eficientemente a su target”, explica André Matarazzo, director general creativo de Gringo. En la misma línea de pensamiento, Ulises Valencia, socio fundador y vicepresidente de Grupo W –la cuarta agencia interactiva mundial según el Gunn Report- relata: “Después de algunos años en los que la performance de la región era notable en términos globales, creo que se ha venido a menos. Indudablemente es un tema que está ligado de modo directo con nuestra infraestructura digital. Sin embargo –aclara- cada vez entendemos más a nuestro propio mercado y las propias marcas se animan a participar más. Todo esto, sumado a una cultural social de estar todo el tiempo en contacto con estos medios. Vivimos en una fase de trance que nos ayudará a aprender y a definir mejor los caminos que nos vuelven a definir un estilo regional”.
Por su parte, Pablo Capara, director general creativo de Leo Burnett Argentina, destaca el atraso tecnológico de la región como uno de los principales obstáculos a superar: “La situación actual de la región es mala. Es preocupante porque si el mercado funciona bien nos sirve a todos, es una forma de elevar la vara. Hoy hay un montón de variables que influyen en el desempeño de la industria. Hay una limitación tecnológica muy fuerte que marca una diferencia significativa en los trabajos de afuera. En este punto creo que es importante diferenciar a España, que está teniendo trabajos de mucha calidad. Cuando competíamos con las mismas reglas pudimos posicionarnos como región; hoy otras regiones tienen acceso a las últimas novedades y, además, las pueden usar. Cuando uno logra hacer una campaña innovadora para su mercado se encuentra con que ese formato ya fue utilizado hace años en Estados Unidos o Europa”. Sin embargo, y más allá de lo expuesto, Capara también es crítico a la hora de analizar el desempeño de los creativos regionales: “Ningún país está haciendo nada novedoso. Si bien todavía estamos tratando de convencer a los clientes, tenemos que prepararnos para tratar de llegar a poder pensar las cosas como las regiones más avanzadas”.
Para analizar las luces y sombras de la actual situación del mercado, Daniel Granatta, director creativo tecnológico de Grupo W, resume su opinión aclarando que la región está todavía “en sus inicios”, con todo lo bueno y lo malo. “El tradicionalismo en la comunicación está muy arraigado por parte de las agencias y las marcas; sobre todo en lo que respecta a televisión y gráfica. Mientras tanto, la audiencia está comenzando a consumir, con cifras escandalosas, medios digitales de forma masiva. Frente a esto, las agencias no están sabiendo recoger en sus campañas todo el cambio que la sociedad sí está atravesando. Eso es lo malo, porque si se mira del otro lado, estamos ante una gran oportunidad de hacer cosas nunca vistas”.
Más crítico a la hora de reflexionar sobre el rendimiento de la industria, Fernando Barbella, director creativo interactivo de BBDO Argentina, optó –al igual que Capara- por separar a España del análisis. “Latinoamérica está en una adolescencia eterna, con todo lo bueno y lo malo. Hay chispazos de gente que ya ha hecho un camino y que está queriendo superar algunas cuestiones que son inherentes a lo conservador que es el mercado publicitario. Suena paradójico, porque siempre se presentó como un ente fresco e innovador, pero llamativamente nunca reinventó el negocio. Sin ir más lejos, los cambios de negocios nunca se dieron en Latinoamérica, y los cambios de paradigmas de comunicación tampoco. Esos cambios se produjeron y se están produciendo en Europa y Estados Unidos. Todavía falta una correspondencia presupuestaria acorde con la realidad del consumo de medios digitales que tiene la región. Podemos ver diez o veinte puntos en la oscuridad que están tratando de llevar las cosas a otro plano, pero con la voluntad solamente no se llega a ningún lado: tiene que haber un apoyo”.
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