Publicidad por la paz

El presidente de la agencia de publicidad Lowe SSP3 dice que es clave apelar a las emociones en las campañas que invitan a la desmovilización de guerrilleros. Con esa estrategia aumentó un 30% el número de reinsertados en los últimos años.

Por: Elespectador.com

Francisco Samper cree que el proceso de paz que se adelanta en Cuba dificulta la desmovilización, porque los guerrilleros tienen la expectativa de que su situación va a mejorar. / Gustavo Torrijos

Desde hace seis años hace las campañas para incentivar la desmovilización de guerrilleros, ¿por qué surgió este vínculo con el Gobierno?

Asesoramos a la Alta Consejería para la Desmovilización. Cuando el presidente Juan Manuel Santos comenzó en el Ministerio de Defensa, nombró como viceministro al que es hoy el alto comisionado, Sergio Jaramillo. Él fue el que nos dio la responsabilidad. Nos preguntó si creíamos que una campaña de publicidad era efectiva para desmovilizar gente. Ahí arrancamos.

El turno esta vez fue para la campaña “Eres mi hijo”, ¿en qué consistió?

El final de año es un momento muy particular, porque los guerrilleros se sienten completamente aislados y acosados por el ejército. Es una época en la que están muy vulnerables emocionalmente. Este año decidimos que íbamos a tomar una influencia distinta. Apelamos a algo que la mayoría de la ciudadanía desconoce en la vida de los guerrilleros y es que tienen sentimientos.

A final de año siempre se lanza una campaña de desmovilización, ¿cuáles han sido los mensajes de esas campañas?

Habíamos hecho acciones más directas. Hace tres años les pusimos unos árboles que se activaban con sensores automáticos. Al año siguiente supimos que se iban a mover por río, entonces hicimos unas esferas acrílicas con mensajes escritos. El año pasado descubrimos que uno de los riesgos que corren al volarse es que no saben qué rumbo tomar, decidimos hacer un camino con luces.

Las anteriores campañas que se han lanzado no habían tenido este componente familiar, ¿qué lo llevó a involucrar a las madres?

Por primera vez entendimos que el rol de la mamá es fundamental. Ellos siempre hablan de la familia, pero la mamá tiene un papel preponderante y es lo que más quieren y respetan. El “insight” es que el guerrillero no deja de ser humano por el hecho de ser guerrillero.

¿Es ese el eje de la campaña?

Sí. El concepto que amarra la campaña es: “antes que ser guerrillero, eres mi hijo”.

¿Cómo fue el proceso para conseguir a las madres de los guerrilleros?

Hablamos con cada señora. Ellas tienen temores porque piensan que puede haber represalias. Pero lo que nosotros estamos haciendo no es a favor ni en contra de nadie más que de la paz.

¿En qué lugares de Colombia contactaron a las madres?

Tuvimos un listado de mamás por todo el país, donde hay mayor influencia guerrillera: Meta, Guaviare, Caquetá y Arauca. Encontramos mamás en las zonas rurales de Medellín, Antioquia y Soacha.

¿Cómo se traslada la campaña a la selva?

Son afiches que se pegan en las zonas rurales y en las cabeceras municipales. Las zonas calientes están detectadas. Nos parece que la familia es un vehículo importante para convencer a los guerrilleros de que ya es hora de la paz.

¿Cuál es el medio más efectivo para difundir el mensaje?

El uso de la radio por la emisora del Ejército que es, irónicamente, la que más escuchan los guerrilleros.

¿Qué impacto han tenido las anteriores campañas? ¿Cómo las evalúan?

Esta no es la única campaña que nosotros hacemos en el año y en 2013 hubo un crecimiento de 20% en el número de desmovilizados. Para conocer el impacto de la campaña de Navidad tenemos que esperar unos meses. Todas las campañas han aumentado el número de desmovilizados en un 30%.

¿Cómo media el mensaje de la publicidad y el mensaje del Gobierno en esta nueva coyuntura de los diálogos de paz?

Cuando están los diálogos en Cuba es más difícil lograr la desmovilización, porque la gente adentro está con expectativa de que se va a arreglar la situación, entonces no hay afán. Yo no tengo evidencia de que sea así, pero es un pensamiento lógico. Nosotros tratamos, de todas maneras, de decirles a los guerrilleros que es mejor que se desmovilicen ahora, entre otras, porque no se han parado las acciones militares.

¿Cuánto les llevó el proceso de creación de la campaña?

Tres meses, desde que empezamos a pensarla, con sus objetivos y metas, hasta el momento en que la lanzamos el 13 de diciembre en el Caguán.

¿Por qué razones se desmoviliza un guerrillero?

La primera es el acoso. Antes los guerrilleros se movilizaban cada 15 días, ahora lo hacen cada 3 días. Lo segundo son los abusos. Tercero, la familia. Por último, las relaciones internas.

¿Cómo se cercioran de que,efectivamente, los mensajes hayan llegado a los guerrilleros?

Cuando ellos se desmovilizan, hablamos con ellos. Ellos nos cuentan el contacto que tuvieron con las diferentes campañas.

¿Cuál es la clave del éxito de estas campañas, que son diametralmente opuestas a las campañas de producto?

Ser capaces de tocar el corazón, de tocar la fibra. Porque no son mensajes racionales. No es decir: “oiga, desmovilícese que aquí le va a ir mejor”. Eso ellos lo consideran propaganda. Tratamos de ser directos y decir verdades. No pintar ni exagerar nada. Buscamos ser naturales y creíbles, utilizando un lenguaje adecuado. La publicidad está llena de humor y fantasía y esto resulta superficial en algunos casos. Cuando ves el poder que tiene una campaña de estas, te quita el aliento