Publicidad engañosa: en busca del Bálsamo de Fierabrás

Publicidad engañosa: en busca del Bálsamo de Fierabrás

14 ENERO 2014 0 COMENTARIOS

Beatriz Lorenzo

El marketing y la publicidad han ido tradicionalmente ligados al buenismo, al barniz corporativo y a las exageraciones deliberadas de las bondades del producto, servicio o marca que se trata de vender. En un escenario económico que concede creciente importancia a la información transparente, al diálogo con los grupos de interés y a las herramientas de gestión responsable como base de las compañías, los excesos  de muchas marcas, sus exageraciones a la hora de vindicar las bondades de unos productos y servicios que no eran tan infalibles- ni tan “verdes”, ni tan éticos- como se pregonaba, han condenado al marketing a sufrir la desconfianza y el recelo de una sociedad que lo observa todo bajo una lupa de cada vez más aumentos.

Y no es para menos, dada la tradición de imposturas y supercherías que ha caracterizado, en general, a la práctica publicitaria en España. Ya en 2009 el Tribunal de Justicia de Luxemburgo condenaba al país por el incumplimiento de la directiva 2005/29/CE sobre prácticas comerciales desleales. Entre las prácticas comerciales prohibidas en virtud de esta directiva destacaría el hacer gala de sellos de conducta inexistentes o buenas prácticas falsas o erróneas.

A nivel comunitario, la Alianza Europea de Ética Publicitaria (EASA) tiene la misión de velar en mayor medida por que las partes interesadas  contribuyan en la realización de los códigos. Este seguimiento debería incluir indicadores dirigidos a verificar que la implicación de las partes interesadas responde a las expectativas de la sociedad en la que operan los organismos de autorregulación. Aprovechando el auge de las nuevas tecnologías, EASA ha desarrollado una herramienta que permitirá a los anunciantes europeos asesorarte acerca de si sus anuncios puntuales o campañas globales congenian o no con los códigos éticos relativos a la publicidad.

De sobra conocidos son algunos ejemplos de malas prácticas publicitarias, como la atribución al conocido lácteo de Danone, Danacol, de bonanzas para la salud en realidad inexistentes o la inclusión de falsos o exagerados indicadores verdes en la publicidad – que instó al gobierno español a presentar  en 2010 un código de autorregulación de buenas prácticas para el uso de argumentos ambientales en la publicidad comercial, al que se unieron algunas empresas del sector energético (Cepsa, Repsol, Acciona, Endesa…) y de automoción (Kia, Chrysler, Citroën, Peugeot, Renault…).Sectores como la automoción, las petroleras-actualmente bajo el yugo de la presión social a favor de las energías renovables,-o la industria alimentaria, son los más proclives a padecer malas prácticas en materia publicitaria.

Más recientemente, han destacado algunas iniciativas, como la implantación este mes de  enero de un nuevo Código de Buenas Prácticas para la industria farmacéutica. En materia de promoción de medicamentos de uso humano el nuevo Código cubre todos los mecanismos de promoción, incluyendo la publicidad directa por correo, prensa o Internet, las actividades de los empleados del laboratorio, Internet, la utilización de materiales audiovisuales, tales como películas, vídeos, sistemas de almacenamiento de datos y otros que pudieran surgir en el futuro.

En otro orden de cosas, uno de los principales rasgos de la publicidad es la confusión presente en los mensajes que se emiten. En este sentido, un estudio de la Unión de Consumidores de España-UCE, “Publicidad y medio ambiente”, indicaba hace unos meses que “las fórmulas de expresión a las que se ha recurrido representan fórmulas genéricas que, en algunos casos, pueden inducir a error por cuanto crea en el consumidor y usuario una expectativa de protección ambiental que no existe o no es exactamente la esperada”. “Una mala utilización de los mensajes no sólo constituiría un atentado contra los consumidores y usuarios que pudieran verse inducidos a error con la captación de los mismos sino que también atentarían contra el medio ambiente de forma directa e indirecta”.

Para muchos expertos, el futuro puede encaminarse hacia una regulación común de la ética publicitaria en el ámbito europeo. En el actual clima de unificación y armonización “responsable” sus puntos de conexión no han pasado desapercibidos, al menos en Europa. En la UE los organismos de autorregulación tienen la misión de facilitar asesoramiento sobre el contenido de los anuncios, en particular para los medios de comunicación en los que el periodo de validez de los anuncios sea tan breve como para poder reaccionar en caso de resolución negativa. A la par, los mencionados organismos deberían,  desde su creación, establecer y publicar cada año objetivos de rendimiento, así como informes de los resultados obtenidos en relación con tales valores de referencia. Cada organismo de autorregulación debería tener un objetivo explícito para que resulte fácil saber a través de qué canal debe presentarse una denuncia. Sin embargo, los expertos coinciden en echar a faltar, en el panorama publicitario europeo actual, la existencia de un patrón de referencia para facilitar la cumplimentación de los formularios de presentación de denuncias por malas prácticas publicitarias.