Enfocándose en el año que comienza, la empresa de investigación realizó un informe que reúne las tendencias y el modo en que los anunciantes deben aprovecharlas para extraer su máximo potencial. La mayor parte de estas predicciones tiene que ver con la aparición de nuevos dispositivos y el incremento del consumo multiplataforma. Asimismo, luego de cada punto se ofrece una recomendación para extraer la mayor ventaja posible en términos publicitarios.
El informe desarrolla las tendencias del consumo multipantalla para el 2014 y brinda a losanunciantes recomendaciones para saltar con confianza a nuevos medios de comunicación.
En primer lugar, se observa un “agnosticismo” en relación a las pantallas, aplicable tanto a la manera en que los consumidores miran contenidos como a la visión que adoptan los mercadólogos. Estos últimos dejan de preocuparse por la adaptación a distintas resoluciones y se concentran en la maximización de la audiencia. Para el consumidor, por su parte, el contenido es el rey y la pantalla es simplemente el modo más conveniente de acceder a él.
Este predominio del contenido por sobre el dispositivo se refleja en la sincronizaciónmultiplataforma, gracias a la cual es posible comenzar a ver un video en una computadora, continuar la visualización en una tablet y terminar el proceso en un smartphone. Ante esta situación, la recomendación es descubrir cómo es el consumo de video de su audiencia en las distintas pantallas.
La segunda predicción contempla la multiplicación del microvideo. Esta tendencia comenzó con Vine – el servicio de Twitter que permite grabar y compartir videos de hasta seis segundos de duración-, pero luego aparecieron competidores como el video de Instagram de 15 segundos, Mixbit de 16 y algunos videos y gifs animados de Tumblr. Se espera que Vine, Tumblr e Instagram continúen dominando el ámbito del microvideo al menos durante el 2014. Este fenómeno promete más engagement que el video online tradicional y tiende a ser más compartido y viralizado, aunque se espera que en unos pocos años comiencen a comercializar espacios publicitarios. Frente a esta realidad, las marcas deben recordar que el solo hecho de existir en una plataforma no les da presencia de marca y deben elegir en cuales de ellas estar activas y mediante qué formato. Por eso, la recomendación es explorar activamente oportunidades de microvideo y aprender de las marcas que han sido pioneras en este modo de comunicarse.
El tercer punto se dedica a la penetración de las pantallas integradas a la vestimenta. Esta modalidad puede convertirse en corriente principal este año. En cuanto a relojes inteligentes, se prevé una proliferación y aparición de varias marcas que los comercialicen y también se cree que el uso de Google Glass será menos exclusivo y más colectivo. Idealmente, se pretende que el usuario pase de ver a los dispositivos como algo novedoso, para desear tenerlos y finalmente sentir que necesitan poseerlos. Esta tecnología ofrece oportunidades en cuanto a diferenciación y captación de audiencia pero para eso, las marcas deberán entender lo que los consumidores realmente esperan de este tipo de tecnología para hacerles llegar propuestas útiles y relevantes. El consejo para los anunciantes es considerar si este mercado representa realmente una oportunidad para construir un potente punto de diferenciación.
En cuarto lugar, es factible que las conexiones multipantalla mejoren la efectividad a la hora de configurar insights. El ser humano interactúa con pantallas todo el tiempo y en casi todas sus actividades cotidianas. Tablets y smartphones se tornaron universales y en este contexto, las marcas tienen que investigar cómo interactúan los consumidores con cada uno de estos dispositivos. Si bien aún no hay un perfecto y armónico cruce de datos en cuanto al encuentro de las personas con cada pantalla, se espera que en el 2014 el proceso esté más encaminado y ofrezca un panorama más unificado del comportamiento de los usuarios. Se recomienda, entonces, investigar cómo el conjunto de datos emergentes acerca de la realidad multipantalla puede mejorar la efectividad de las investigaciones de mercado.
El minimalismo multipantalla es la quinta tendencia. Ante la realización de tareas simultáneas, el usuario necesita pensar rápido y las marcas deben diseñar su contenido con íconos e información concretos y simples, yendo directo al punto que quieren comunicar. Según un estudio de registro visual realizado por Millward Brown, las personas prestan más atención a los anuncios claros que demandan el mínimo de carga cognitiva. El consejo en base esta tendencia es revisar si la estética publicitaria de su marca es apropiada para un mundo multipantalla.
La sexta predicción indica que conductas como “meshing”, “tasking” y “shifting” darán inicio a una nueva era de publicidad multipantalla. Meshing es un comportamiento que supone el uso simultáneo de multiples dispositivos para acceder a contenido relacionado. Por ejemplo, ver un canal de cocina y buscar la receta por internet. En este caso, habrá que asegurarse de que el contenido de la publicidad sea una extensión de la programación, de modo que el anuncio sea relevante y contextual. “stacking”, en cambio, consiste en usar simultáneamente varios dispositivos para buscar contenidos que no tienen relación entre sí. Por ejemplo, echar un vistazo a redes sociales mientras se mira un partido de fútbol por televisión. Aquí, los anunciantes deberán tomar estar distracciones no relacionadas estrictamente con el contenido televisivo como una oportunidad para llegar a los que no experimentan o pierden interés por lo que sucede en la televisión. Por último, “shifting” es el uso secuencial de múltiples plataformas para acceder a contenido relacionado. Por ejemplo, visitar una página de viajes desde la computadora y completar la compra de un paquete turístico desde un smartphone. En este contexto, las marcas deberán asegurar al consumidor una experiencia que sea consitente a través de todo el camino que recorrió por las diversas pantallas hasta concretar la compra. En resumen, se aconseja evaluar el consumo del target en cada dispositivo y adecuar las acciones de marketing para explotar estos comportamientos de la mejor manera.
El séptimo ítem implica una coexistencia armoniosa de métricas multiplataforma para entender realmente cómo es el camino –tanto online como offline- que recorre el consumidor hasta el momento de compra. Para ello, los anunciantes deberán adoptar nuevos enfoques de investigación que integren las métricas digitales con el resto de los datos en pos de dejar de considerar el mundo digital como un elemento aislado.
La siguiente tendencia trata la realidad social del consumo televisivo. Si bien las personas no dejan de ver televisión, suelen interactuar con su contenido mediante el uso de redes sociales. Siendo Twitter la red social más utilizada para este fin, es importante alinear la compra de espacios de publicidad en televisión con tweets patrocinados con el objetivo de maximizar la audiencia.
El punto nueve afirma que los smartphones son el medio actualmente válido para llegar a los consumidores jóvenes. Las marcas que se dirijan a este target, tendrán que implementar un enfoque que ponga en primer lugar a las estrategias de mobile innovadoras ágiles y centradas en la moda.
En relación a la proliferación de dispositivos, se espera que el presupuesto destinado exclusivamente a televisión incluya a las múltiples plataformas. En este sentido, una apropiada distribución de presupuesto para las diversas pantallas incrementará el retorno de la inversión. También, es indispensable usar nuevas herramientas de planificación y efectividad para informar la transición de televisión a multiplataforma.
Si bien parece haber una obsesión por las cuatro pantallas –televisión, computadora,tablet y smartphone- se recomienda explotar las posibilidades existentes en vía pública como pantallas en las calles y medios de transporte. Para eso, debe haber un pensamiento creativo capaz de descubrir el potencial de los soportes y paisajes que pueden utilizarse como parte de un mensaje publicitario.
Para finalizar esta lista de predicciones, Millward Brown sostiene los que se enfoquen solamente en las pantallas no encontrarán el éxito o por lo menos no lo tendrán asegurado. Esto quiere decir que a pesar de existir un evidente predominio de las comunicaciones digitales, el resto de los medios no deja de existir y en vez de excluirlos hay que analizar el grado de efectividad que aportan para cada proyecto puntual a comunicar. Así como no adoptar las tendencias actuales supone un estancamiento, utilizar solo lo novedoso no es una respuesta infalible ante un problema de marketing.
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