Adherentes de la pagina

viernes, 17 de enero de 2014

La jefa de Yahoo! aún no logra ser la estrella de la publicidad on line

Tras 18 meses al frente de la compañía, Marissa Mayer pasa apuros para atraer a los anunciantes
Por   | The Wall street journal Americas
 
Marissa Mayer, CEO de Yahoo!, durante su reciente presentación en la feria CES de Las Vegas. Foto: Reuters 
 
Marissa Mayer , que ya alcanzó el estatus de estrella en Silicon Valley, el epicentro de la tecnología, debe mejorar su imagen en Madison Avenue, la avenida neoyorquina conocida como el núcleo de la industria publicitaria.
La presidenta ejecutiva de Yahoo!, cuyo plan de reestructuración ya cumple 18 meses, ha hecho poco por cambiar la percepción del atribulado portal de Internet entre los anunciantes, que proveen el grueso de sus ingresos. Aunque el tráfico ha aumentado, Mayer aún no ha conseguido transformar su colección de sitios y aplicaciones en un plan coherente para las empresas que compran publicidad, que en la última década han trasladado una mayor parte de sus gastos a Google y Facebook.
"Todos los pedazos están ahí, pero unirlos de una manera que siga siendo atractiva y entusiasme a los consumidores, que es donde quieren estar los anunciantes, sigue siendo un desafío", señala Scott Symonds, director gerente de la agencia de publicidad digital AKQA Media.
En un momento en que las ventas caen, los rivales ganan terreno y el éxito de la reorganización emprendida por Mayer dista de estar garantizado, la presidenta ejecutiva ha volcado su atención a la industria publicitaria, un mundo en el que tiene poca experiencia.
La frustración de Mayer con los descensos de la publicidad contribuyó a la partida de su lugarteniente, Henrique de Castro, que fue anunciada el miércoles, dijo una fuente cercana. El ejecutivo, que llegó proveniente de Google en 2012 de la mano de un jugoso paquete de remuneración y la misión de reconfigurar la imagen de Yahoo! entre los anunciantes, tuvo numerosos altercados con Mayer y estuvo ausente en varias reuniones clave de la empresa con los anunciantes durante el año en que estuvo en Yahoo.
"Durante mi propia reflexión, tomé la difícil decisión de que nuestro director general de operaciones, Henrique de Castro, debe dejar la empresa", escribió Mayer en un comunicado enviado a los empleados el 15 de enero, dijo una persona que lo recibió.
En lugar de designar un sucesor, Mayer ha asumido un mayor liderazgo en el negocio de publicidad de la empresa y se desempeñará como la principal embajadora de Yahoo! en Madison Avenue. Ese fue, precisamente, el papel que desempeñó en la Feria Anual de Electrónicos de Consumo de Las Vegas (CES) hace unos días, donde apareció por sorpresa en cenas privadas con ejecutivos de la industria publicitaria y jugó un papel estelar en una presentación de un nuevo conjunto de servicios para los anunciantes.
El cambio respecto a la CES del año pasado no podía ser más notorio. En ese entonces, la presidenta ejecutiva hizo muy pocos esfuerzos para promover el atractivo de la empresa entre los anunciantes, señala Amanda Richman, presidenta de inversión y activación del gigante publicitario Starcom. "Por el contrario, en la CES de este año Marissa Mayer fue muy visible, estuvo muy participativa", añade.
También se trata de un cambio respecto a la actividad a la cual la ejecutiva había dedicado la mayor parte de su tiempo hasta ahora: crear nuevos productos de tecnología en la sede de Yahoo! en Sunnyvale, California. Mayer, una experta en tecnología que ayudó a crear el motor de búsquedas de Google, ha trabajado estrechamente con equipos de ingenieros para actualizar las propiedades en línea de la empresa, como Flickr y Yahoo! Mail. También ha encabezado la adquisición de cerca de 30 nuevas compañías de tecnología e incluso formó parte de un equipo de cuatro personas que pasó todo un fin de semana diseñando un nuevo logotipo para Yahoo!.
Varias de las últimas iniciativas de la compañía tienen como objetivo atraer más publicidad.
"Es muy prematuro para decir que los anunciantes gastarán más que lo que previamente hacían, pero les está gustando lo que están viendo", comenta Adam Shlachter, vicepresidente sénior de medios de DigitasLBi, una compañía de medios digitales que pertenece a Publicis Groupe SA. "Queda un largo camino por recorrer, pero parece que se está haciendo progreso".
Yahoo cedió su lugar como el segundo vendedor de avisos digitales en Estados Unidos el año pasado, cuando su participación de mercado cayó a 5,8%, frente a 6,8% en 2012, según los datos de la firma de investigación EMarketer Inc. En 2013, fue eclipsada por Facebook, que se quedó con 7,4% de los ingresos publicitarios en EE.UU. Google sigue siendo el líder con 39,9% del mercado.
Gran parte del desarrollo de Mayer se ha centrado en las aplicaciones móviles, que suelen llevar poca publicidad. Si bien su compra el año pasado de la startup de publicidad móvil Admovate sugiere que empezará a incluir los smartphones y las tabletas en sus presentaciones ante anunciantes, sigue muy rezagada detrás de líderes en el sector como Google y Facebook.
-Suzanne Vranica contribuyó a este artículo..

No hay comentarios: