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jueves, 5 de septiembre de 2013

Desde una publicidad pública a una privada, 1973 – 2013 en chile

Desde una publicidad pública a una privada, 1973 – 2013

portada
A partir del golpe de estado, la cultura y la publicidad entendida como una manifestación cultural al servicio de un proceso político se acaba. Pasando el protagonismo de forma progresiva desde el estado a los consumidores, y tal como señala Tironi “la lógica del consumo penetrará todos los ámbitos de la vida social”
 

La publicidad y su visualidad a sufrido profundos cambios desde los 70, en que la cultura se entendía como “principio ideológico de identidad revolucionaria” (S. Allende). Por lo tanto, la comunicación publicitaria como reflejo del imaginario del momento, era un instrumento para transformar las conciencias de las audiencias. El contenido giraba en torno a la denuncia política y social, reinterpretándose el folklore con V. Jara, V. Parra, Inti Illimani y Quilapayun entre otros e incluso elementos simbólicos y estéticos fueron absorbidos por la gráfica de la época, como se observa a continuación.
/ Vicente Larrea
/ Vicente Larrea
/ Waldo González-Mario Quiroz
/ Waldo González-Mario Quiroz
Hablamos de un estado benefactor, promotor de los grandes cambios, tal como la imagen describe en el  afiche de La Polla. Una pieza con influencias de Santos Chávez y Pedro Lobos, como también del muralismo cubano, expresando el mundo popular y sus arquetipos junto a elementos de la cultura de masas, ej. Vicente Larrea con herencia del Pop Art y Edelmann ( Beatles ).
El programa básico de la Unidad Popular estaba llamado a conformar una nueva cultura orientada a considerar el trabajo humano como el más alto valor, a expresar la voluntad de afirmación e independencia nacional y a conformar una visión crítica de la realidad, siendo la Publicidad un artefacto cultural que reflejó y plasmó el ideario descrito, a diferencia de las campañas previas al régimen Socialista, centrados en la persona / consumidor. Ejemplo de aquello son los avisos de Nescafé y Rinso.
rinso
nescafe
A partir del golpe de estado, la cultura y la publicidad entendida como una manifestación cultural al servicio de un proceso político se acaba. Pasando el protagonismo de forma progresiva desde el estado a los consumidores, y tal como señala Tironi “la lógica del consumo penetrará todos los ámbitos de la vida social”. Este legado de la dictadura generará un profundo cambio cultural, en el cual los chilenos a través del consumo construirán su identidad y búsqueda de reconocimiento.
Como ustedes supondrán, hay un fuerte incremento de la inversión publicitaria. Desaparece el autor diseñador, comienza a dominar el paisaje publicitario la fotografía ( Revista Life )  y el producto ( Coca Cola ), siendo el hiperrealismo el ideal, aunque exagerando las condiciones físicas del objeto producto – marca, los que pasan a articular y protagonizar lo social.
life
coke
El texto va desapareciendo, fortaleciéndose el imaginario de las marcas; las que son a su vez medios para reproducir experiencias en los consumidores, proponiendo un relato estético ideológico a la medida de cada individuo, como es el aviso de Ponds y North Star.
northstar
ponds
En definitiva, a lo largo de estos 40 años siguiendo los trazos de la publicidad, podemos concluir que en la dimensión social hubo un desplazamiento desde una función ciudadana revolucionaria popular a otra centrada en la individualidad y calidad de vida. En ese sentido, las campañas evolucionaron de la ilustración hacia el realismo fotográfico y audiovisual. Se puede hablar de hiperrealismo, más real que la realidad, de promesa revolucionaria a objetos como promesa de calidad de vida… A usted le toca juzgar esta historia, yo tengo mi punto de vista.
Nota: Columna escrita a partir de información obtenida del proyecto Fondecyt 1110616 de los profesores C. Garrido y E. Vergara

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