EL I-COM 2012 SE REALIZARÁ ENTRE EL 15 Y EL 18 DE OCTUBRE EN ROMA

Andreas Cohen: “Las métricas son uno de los puntos de mayor innovación de la industria”

El chairman de I-Com, una de las conferencias sobre métricas digitales más convocantes, dialogó con adlatina.com junto a Marie Chalita, vicechair para Latinoamérica, sobre la evolución de las herramientas de medición a nivel mundial, los actuales desafíos y las proyecciones, antes de una nueva edición de la reunión.

• “La gran diferencia en comparación con dos años atrás es que estamos ante un incremento sustancioso de la cantidad de anunciantes que llegan a la publicidad digital”, comentó Andreas Cohen.

Entre el 15 y el 18 de octubre, Roma será la ciudad que albergará la edición 2012 de I-Com, una reunión mundial que convoca a líderes de anunciantes, agencias y compañías digitales para debatir y compartir las últimas tendencias y novedades en torno a las métricas digitales, que tendrá como lema “Big Data: Game Changing Strategies that drive your Brand”.

El chairman de esta conferencia, cuya edición anterior se realizó en 2010 en Portugal es Andreas Cohen, un ejecutivo de una larga trayectoria que incluye pasos por Kraft Foods Europa y la agencia Hubert Burda Medien y una estadía de diez años en el board de la oficina alemana del IAB. El profesional atendió a adlatina.com en una entrevista junto a Marie Chalita, vice-chair de I-Com para Latinoamérica, y se refirió, en primer lugar, al big data, la temática de la conferencia en 2012: “Hablamos de grandes estándares de datos que pueden ser utilizados para crear insights, mejorar la eficiencia y crear nuevas oportunidades. Los data sets son enormes porque hoy estamos juntando información como nunca antes, y por otro lado hay grandes recursos tecnológicos y de software que pueden analizar y extraer conclusiones a partir de ahí. Hay múltiples millones de dólares que están siendo invertidos allí. Las mediciones hoy son importantes, y es uno de los puntos de mayor innovación de la industria hoy por hoy”.

-¿Cuáles son sus expectativas ante la nueva edición de I-Com?

A.C.: -Hoy hay muchas oportunidades sobre la mesa, dadas las tendencias y la gran tecnología disponible. Un tema importante hoy es el big data y cómo eso puede ayudar a desarrollar nuevas estrategias que generen crecimiento en las marcas. Están ocurriendo muchas cosas. Por un lado, tenemos mercados avanzados generando oportunidades en lo que refiere a mediciones y crecimiento, pero otros mercados emergentes están muy por detrás en el trabajo en digital marketing. Al mismo tiempo, hay muchas compañías multinacionales buscando maneras de llevar la gestión de ciertos temas de niveles nacionales a uno más global. Hay mucho para hablar y discutir, y muchas oportunidades para aprender de lo que han hecho otros mercados correctamente.

-¿Cuáles considera que son los temas clave hoy?

A.C.: -Diría que hay cuatro puntos fundamentales. El primero es el que comenté, el big data. El segundo es cómo obtener valor de las inversiones en social media, cómo se cuantifica el éxito que tienen en acciones en estos medios. En tercer lugar, hay que trabajar en el multiscreen measurement, cómo poder contabilizar y medir las acciones entre canales. Por ejemplo en tv, cómo hacer que una acción en video se analice junto a las computadoras y al mobile. El punto es cómo medir y atribuir el éxito de campañas en la forma en que las personas están usando los medios. Obviamente se ha visto que la tecnología y los usuarios tienen un ritmo de desarrollo más rápido que las herramientas de medición y eso es un tema que tenemos que tratar. El último punto es la creciente importancia de los enfoques globales. En las organizaciones y empresas, hay una creciente demanda por focalizarse en problemas no en un nivel nacional, que ha sido históricamente la forma en que se trabajó para crear estándares o implementar guías, pero sí a nivel global. El tema de los transnational markets es un punto central, y por primera vez vamos a ver propuestas internacionales en I-Com.

-¿Qué cambios implica esta situación?

A.C.: -Gran parte de la inversión de la región de Latinoamérica se realiza a través de hubs, que tienen sus oficinas centrales en Iberia o en Miami (Estados Unidos), y muchas veces no son considerados en los reportes de inversión nacionales, que es como se trabajaba tradicionalmente. Ahora se ve que la región en cuanto a su inversión digital está cada vez más conectada con Europa o Estados Unidos, porque hay empresas, anunciantes y agencias que tienen sus headquarters ahí. De hecho, en el próximo I-Com contaremos con la presentación de Mónica Gadsby, actual ceo de Starcom MediaVest Group para Multicultural y Latinoamérica, quien va a hablar sobre la importancia de los transnational markets. Uno de los cambios grandes es que ya no es posible hacer reportes nacionales, porque las compañías trabajan a nivel regional e internacional. Creo que ese es un tema importante, porque una de las maneras de lograr más crecimiento en digital es integrarse más con estos mercados, y no está ocurriendo. El mercado nacional ha sido tradicional e históricamente el lugar y el modo en que se trabajó, con canales que no son internacionales (como la televisión). Hoy hay un enfoque global, los mercados son transnacionales.

-¿Cómo afecta esta situación específicamente a Latinoamérica?

M.C.: -La inversión en publicidad digital está creciendo en la región, pero también es necesario trabajar en educar a los profesionales, para que mas compañías se sumen. Tenemos que enseñar cómo trabajar, cómo vender, cómo medir y cómo mejorar. Este es el mejor momento para involucrarse y sumar desde todos los países, creo que somos competitivos como Europa u otras regiones.

A.C.: -I-Com busca a ayudar generar un consenso más amplio sobre hacia dónde va la industria, y para compartir información y experiencias. El 50 por ciento de los que asisten a I-Com tienen un enfoque nacional, pero la otra mitad tiene una mirada regional-global. A veces estas tendencias no llegan a Latinoamérica, y creo que ver las cosas desde una perspectiva internacional ayuda para que todos den un paso hacia adelante.

-¿Cómo han sido los progresos en los últimos años?

A.C.: -Por un lado, hemos dado buenos pasos para dar soluciones en algunos aspectos pero no hemos logrado soluciones definitivas. Por ejemplo en social media, hay muchas compañías que han desarrollado nuevos enfoques, que han implementado nuevas ideas e innovaciones. Incluso se han creado nuevas empresas que en algunos países han progresado mucho. Se han dados buenos avances en algunas áreas, como en la estandarización de herramientas, y hay acciones individuales y logros en algunos países. Será interesante en Roma ver personas que vienen con nuevas propuestas y que tendrán mayor apoyo global. La gran diferencia con dos años atrás es que estamos ante un incremento sustancioso de la cantidad de anunciantes que llegan porque hay mayor reconocimiento de su importancia. Esta es la nueva área de obtener ventajas competitivas, buscar diferenciarse y competir mejor con datos y mediciones, y nuestra comunidad evolucionó en percibir la importancia de esto, en un nivel más amplio. Creo que este es principalmente la gran diferencia con la situación en 2010. Y esto se combina con el punto global, y es una de las razones por las cuales los mercados emergentes tienen un mayor grado de respuesta y crecimiento. En I-Com hemos crecido con alrededor de 15 países que se sumaron a la familia en los últimos años. Creo que eso muestra la importancia y el interés de involucrarse por parte de estos mercados y por eso es que creamos un evento específico de la región